基于交叉分析研究游客對葡萄酒休閑旅游的認知及對煙臺酒莊的認可

王 雪，朱文佳，劉靜靜，孔維府，林富強

（中國農業大學煙臺研究院，山東煙臺264670）

煙臺是我國葡萄酒工業的發源地，1892年張弼士在煙臺創立張裕。1987年，煙臺被授予“國際葡萄·葡萄酒城”稱號，成為亞洲唯一的葡萄酒城。1992年，張裕酒文化博物館由張裕公司改建，2002年正式對外開放，標志著葡萄酒旅游正式成為我國旅游業的重要組成部分。煙臺政府高度重視葡萄酒休閑旅游的發展，在十三五規劃等相關政策多次提出支持方案，并于2015年由煙臺市葡萄與葡萄酒局評選出煙臺十大休閑旅游酒莊。在2016年中國品牌價值評價中，煙臺葡萄酒僅次于茅臺酒，位列酒水飲料類地理標志產品第二位。經過100余年的發展，目前煙臺產區葡萄酒生產企業達到153戶，建成和在建酒莊約61個。煙臺有著悠久的葡萄種植和葡萄酒釀造歷史，并在酒莊發展過程中形成了獨具特色的葡萄酒文化[1]。

葡萄酒休閑旅游既創新地將旅游業與葡萄酒文化結合起來，充分發揮生產性產業與文化消費產業兩方面的優勢，又突破傳統葡萄酒旅游行業的局限，在方式上更注重休閑放松、個體感受和綜合性服務，在形式和內容上都充滿新鮮活力和可發展空間，滿足了人們的個性化需求。當前葡萄酒休閑旅游進入莊園游時代，形式更加多樣，活動更具特色。葡萄酒以其獨特文化吸引著游客，葡萄酒莊在給人以感官享受的同時也營造了有關酒文化與歷史的濃厚人文氛圍。在旅游過程中了解葡萄酒的品酒文化、酒莊文化是葡萄酒休閑旅游區別于其他休閑旅游業的特色之一。

本研究通過問卷調查分析了游客對葡萄酒休閑旅游發展的認知度和認可度，旨在描述煙臺葡萄酒休閑旅游發展現狀并發現影響游客偏好的主要因子。

1 調研設計和方法

1.1 問卷設計

問卷共17個問題，其中16個封閉式問題，1個開放式問題，見表2，包括3道多項選擇題、3道跳選題（根據是否愿意到酒莊游玩進行跳選），平均答題時間為202秒。

1.2 樣本特征

調研按照隨機取樣的原則通過線上和線下兩種方式共發放302份問卷，回收302份有效問卷。匯總調查對象信息顯示，年齡分為18歲以下（占2%）、18～25歲（占 42.7%）、26～30歲（占12.6%）、31～40歲（占 17.2%）、41～50歲（占14.2%）、51～60歲（占 7.6%）、60歲以上（占3.4%），學歷分為碩士及以上（占4.97%）、本專科（占68.8%）、高中及以下（占25.8%）、未受過教育（占0.07%），所有調查對象中沒來過煙臺的占21.5%、旅游來煙（代指煙臺，下同）占30.1%、在煙出生久居占12.9%、在煙居留10年以上占7.3%、在煙居留5～10年占2%、在煙居留1～5年占15.2%、短期居留占10.9%。

1.3 分析方法

交叉分析法是在縱向分析法和橫向分析法的基礎上，從交叉、立體的角度出發，由淺入深、由低級到高級的一種分析方法。該方法通過對數據在不同維度交叉，進行多角度結合分析，彌補了獨立維度分析的劣勢。

本研究采取評分法、運用SPSS進行交叉分析等方式進行數據的處理與信息的提取。其中，自變量組分為一級層即全體被調查者，二級層即按照年齡、生活狀態、學歷、在煙居留時間劃分的目標人群，對于自變量和因變量首先通過相關性檢驗，對于相關關系顯著的指標做進一步分析。

2 結果分析

2.1 游客對煙臺市葡萄酒、葡萄酒莊、葡萄酒休閑旅游等認知情況

2.1.1 問卷的結構效度分析（表1）

對調查問卷進行KMO和Barlett檢驗分析，結果顯示KMO值為0.880，說明問卷的結構效度良好，能較準確測出所需測量事物的程度。提取并整合5個主成分，包括游客對煙臺葡萄酒的認知、對葡萄酒文化的認知、對煙臺葡萄酒莊的認知、對葡萄酒休閑旅游的認知、對煙臺發展葡萄酒休閑旅游業的態度，符合問卷最初設計目標。

表1 對問卷的認知部分做因子分析測量結構效度

2.1.2 評分法整體評價游客的認知程度

對游客認知的情況采取評分法以評價。調查問卷共設計9個關于葡萄酒休閑旅游的認知問題，見表2。按照多選題每選1項加1分，其他問題按照肯定回答加1分，否定回答加0分，中性回答加0.5分的原則，計算每位受訪者的總得分。所得總分越高，說明游客的認知程度越高，最高分為19分。

總得分均值為7.58，偏度系數為0.595，呈高度右偏分布，峰度系數為-0.254，呈扁平分布，說明整體上游客對煙臺葡萄酒休閑旅游的認知程度較低。

表2 游客對葡萄酒休閑旅游的認知相關問題

從整體比例看，游客知道煙臺“國際葡萄·葡萄酒城”城市名片的比例只有41%，說明該名片認知程度相對較低。而認為自己了解葡萄酒的只占47%，大部分人相對不了解葡萄酒；56%的人不知道葡萄酒莊園提供的休閑旅游方式，這說明人們對酒莊休閑旅游了解較少（表3）。

表3 游客認知程度表

2.1.3 對年齡、生活狀態、學歷、在煙居留時間與認知得分做交叉分析

對游客的年齡、生活狀態、學歷、在煙居留時間做相關性分析，結果均通過顯著性檢驗，在0.01的顯著性水平下，與認知總得分顯著相關。

對數據做逐步多元回歸得擬合曲線：Y=0.496X1-1.430X2-0.737X3+12.544，其中Y表示認知總得分，X1表示年齡，X2表示學歷，X3表示在煙居留時間。由于生活狀態與其他三變量存在多重共線性，因此忽略該變量。

（1）年齡

對游客年齡與各問題作交叉分析，得出年齡與“是否了解‘國際葡萄·葡萄酒城’名片”“是否去過酒莊”“如果到煙旅游是否選擇莊園游”顯性相關，交叉分析結果見表4。

不同年齡段對是否知道酒城名片顯著不同。18～25歲中有80.5%不知道，26～30歲中有60.5%不知道；41～50歲中有65.9%知道。這是因為1987年煙臺被國際葡萄酒局命名為亞洲唯一的“國際葡萄·葡萄酒城”，而年輕人對其不了解，煙臺未對此稱號進行很好的宣傳和利用，年輕人的認知度較差。

不同年齡段對是否去過酒莊存在差異。18歲以下、31～40歲、60歲以上的人去過煙臺酒莊的占同齡人較大部分，18～25歲、25～30歲、41～50歲沒去過葡萄酒莊的占同齡人一半以上，總體來說，沒有去過葡萄酒莊占很大的比重，去過煙臺葡萄酒莊的比重要多于去過煙臺以外葡萄酒莊。因此葡萄酒莊休閑旅游還有很大的發展宣傳空間，煙臺發展該旅游要比其他地方更占優勢。

表4 年齡與認知情況的交叉分析 (%)

若來煙旅游愿意到葡萄酒莊旅游的所占比重因年齡存在差異，但是普遍傾向去葡萄酒莊游玩，說明煙臺葡萄酒莊是一個較吸引人的旅游地點。60歲以上的人群對煙臺酒莊的興趣相對較差，或因已去過煙臺酒莊，故而酒莊對該群體的吸引力不大。

（2）學歷

對游客學歷與各問題作交叉分析，得出年齡與“是否了解‘國際葡萄·葡萄酒城’名片”“是否了解葡萄酒”“是否去過酒莊”“是否了解休閑方式”顯性相關，交叉分析結果見表5。

表5 學歷與認知情況的交叉分析 (%)

不同學歷對是否知道酒城名片顯著不同。碩士及以上知道的占同學歷的75%，高中及以下知道的占59.7%。本科專科不知道的占68.8%。這說明此稱號在大學生中普及程度不高，應加強與高校合作，葡萄酒莊可為高校學生提供社會實踐機會和實習機會。

學歷越高對葡萄酒了解程度越高，對葡萄酒莊興趣越大，對休閑旅游方式了解越多，但總體來說，對休閑旅游不了解的還占很大的比重。因此煙臺市還是要加大對于葡萄酒莊休閑旅游的推廣宣傳。

（3）在煙居留時間

對游客在煙居留時間與各問題作交叉分析，得出在煙居留時間與“是否了解‘國際葡萄·葡萄酒城’名片”“是否了解葡萄酒”“是否知道張裕卡斯特酒莊”“是否去過酒莊”“是否了解休閑方式”“通過旅行社了解葡萄酒休閑旅游”等問題顯性相關，交叉分析結果見表6。

在煙居留時間越長對葡萄酒城稱號了解的占比越大，對葡萄酒了解越多，也越了解張裕酒莊，比例相同（86.4%），張裕和張裕卡斯特酒莊成為酒城名片的代稱。而在煙居留時間短或者來煙旅游，傾向于對煙臺葡萄酒不了解，約2/3不知道煙臺是葡萄酒城，同樣這些短期居留者和來煙旅游的游客對張裕卡斯特酒莊的了解（占比81.8%和74.7%）遠高于對其他酒莊的了解（去過煙臺其他酒莊的占比33.3%和18.7%，去過煙臺之外酒莊的占比15.2%和16.5%），這一定程度上與張裕卡斯特酒莊建成時間早、旅游設計完善、活動多樣和宣傳力度大有關。

2.2 游客對于煙臺葡萄酒莊的游玩意愿與偏好

2.2.1 有游玩意愿的游客對旅游產品的偏好

游客去往葡萄酒莊游玩的目的呈現多樣性，本文綜合多位學者理論研究成果，將葡萄酒休閑旅游分為4種休閑旅游產品：觀光型（欣賞莊園美景）、體驗型（葡萄采摘、葡萄酒品嘗）、度假型（住宿、飲食、購物）、學習型（學習葡萄酒釀造、了解莊園發展歷史文化）。年齡與旅游產生偏好的交叉分析結果見表7。從調查結果看，大部分人愿意到酒莊進行葡萄采摘、葡萄酒品嘗活動，只有不到半數的人愿意在酒莊內消費。與其他年齡段相比，有一定消費能力且消費觀念更新穎的18～30歲群體在酒莊進行消費的意愿更強烈。60歲以上的群體更偏好學習式和觀光式等相對安靜的旅游方式。年輕群體對于學習葡萄酒文化的需求也相對更強烈。

表6 在煙居留時間與認知情況的交叉分析 (%)

表7 年齡與旅游產品偏好的交叉分析 (%)

從學歷來看，各學歷層都對體驗式的方式更感興趣，都表現為更傾向體驗式、觀光式，本科學歷對觀光式的需求更強于其他學歷層。結果見表8。

表8 學歷與旅游產品偏好的交叉分析 (%)

2.2.2 無游玩意愿游客的原因分析

通過分析少數不想嘗試到葡萄酒莊游玩的游客發現，其中不了解葡萄酒和葡萄酒文化是最直接原因（見表9），該類游客沒有了解酒文化的途徑，或者對酒文化沒有興趣；此外，交通問題、時間問題也是關鍵影響因素，從側面也反映出葡萄酒莊位置相對偏遠存在交通不便的問題，結果見圖1。

表9 對葡萄酒文化了解程度與有無旅游意愿的交叉分析 (%)

圖1 無游玩意愿的原因餅圖

分析游客對葡萄酒文化了解程度的不同與對葡萄酒莊有無游玩意愿之間的關系，結果顯示，無論是否了解葡萄酒及葡萄酒文化，都傾向于到酒莊游玩，了解葡萄酒文化更傾向于到酒莊游玩，比例高達87.5%，而不了解葡萄酒文化的游客更不愿到酒莊游玩，比例達34%。這提示我們要加強葡萄酒文化的宣傳和培養，促進葡萄酒旅游的更快發展。

2.3 葡萄酒對于煙臺的代表性

與煙臺相匹配的代表性農產品的認知比例情況見圖2。調查結果顯示，被調查對象對煙臺的聯想中，想到葡萄酒的占21.7%，低于想到蘋果的40.7%，與海鮮21.1%相近，高于櫻桃10.5%和梨6%的比例，說明游客較為認可葡萄酒對煙臺的代表性，但不及煙臺蘋果的品牌效應強，葡萄酒的代表程度不夠明顯，這一點與擁有30年歷史的煙臺葡萄酒城的稱謂不太相稱。

3 結論

游客對葡萄酒、葡萄酒休閑旅游、煙臺葡萄酒莊的了解認知相對較低，這與牛艷婷等[2]的調查分析結果一致。年齡越大、學歷越高、在煙居留時間越長的游客對煙臺葡萄酒文化及休閑旅游的了解程度越高，而對葡萄酒文化的了解程度越低，對于葡萄酒休閑旅游的興趣越低，這與葡萄酒文化屬性有關，也說明葡萄酒文化是葡萄酒旅游的基礎[3]。葡萄酒旅游產業持續不斷的發展需要更好地宣傳葡萄酒文化，而葡萄酒文化需要歷史積累和不斷沉淀[4]。

圖2 與煙臺相匹配的代表性農產品的認知比例

有意愿到煙臺游玩的游客多傾向到酒莊進行葡萄采摘、葡萄酒品嘗活動等這類參與式、體驗式旅游方式，而文化因素是影響游客意愿的重要因素。同時通過對煙臺及酒莊的分析發現，由于歷史、地理和現實的原因，煙臺葡萄酒的發展不夠均衡，而煙臺葡萄酒城的影響低于煙臺蘋果、張裕酒城。但游客對煙臺葡萄酒休閑旅游發展普遍持有支持態度，煙臺葡萄酒旅游具有很大發展潛力，要積極規劃葡萄園、建設特色酒莊、發展葡萄酒旅游，相信隨著君頂、國賓、拉菲、瀑拉谷、龍亭、沃族等一大批建成或在建酒莊的發展，蓬萊市劉家溝獲批國家級葡萄酒小鎮建設啟動[5]，煙臺酒莊集群效應將更加明顯，葡萄酒休閑旅游必將成為煙臺一張靚麗的名片。

參考文獻：

[1]許路路.煙臺葡萄酒莊園旅游開發策略研究[D].濟南：山東師范大學,2016.

[2]牛艷婷,劉艷紅,于立芝,等.消費者對煙臺葡萄酒文化認知情況的評價與分析——以煙臺市區為例[J].釀酒科技,2013(9)：123-127.

[3]陳力碩,李曉彤,劉海東.游客對煙臺葡萄酒文化旅游的認知與參與行為研究[J].農學學報,2016,6(6)：73-77.

[4]孔維府.淺議葡萄酒文化的層次和培養[J].煙臺葡萄酒,2016(12)：28-30.

[5]孔維府,王磊.以葡萄酒產業為核心推動葡萄酒小鎮建設[EB/OL].(2017-06-06)[2017-10-06].http：//wine.iqilu.com/pjyw/2017/0606/3573846.shtml.