國際主流英語網絡媒體中的西安旅游傳播形象研究

王蕾

摘要：“互聯網+”背景下城市旅游信息的傳播渠道進一步多元化，旅游城市形象傳播與輻射不僅取決于國內網絡平臺，也與國際視野下的網絡傳播有著深刻的關系。當前西安旅游業的發展應更多聚焦于對外影響力的提升，國際主流英語網絡媒體則成為其形象建構與傳播的重要途徑。國際網絡媒體中的西安旅游形象逐漸豐滿，同時呈現在國內外網絡平臺上也呈現出較大的差異性和一定的分裂傾向，對此本文提出針對性的策略，促進國際主流網絡媒體中西安旅游形象傳播的有效整合。

關鍵詞：西安旅游傳播形象;英語網絡媒體;策略

隨著網絡時代的全面到來，城市形象所具有的“可識別性”與“可印象性”進一步增強，同時，旅游業與網絡兩大朝陽產業也深度融合，大大降低了旅游城市形象的傳播成本。

城市相關信息在網絡中的傳播與呈現直接影響著大眾對城市的基本感知，這些信息的集成是旅游地形象的概括和理性再現，深刻影響著游客的旅游動機。對旅游城市而言，網絡平臺的宣傳成為新時期游客構建旅游目的地整體認知時的重要影響因素。近年來西安入境游客增長后勁不足，境外游客平均停留時長也相對縮短，導致這一問題的諸多因素中，海外市場營銷成為主要因素。

一、當前國際主流網絡媒體中西安旅游傳播形象的基本情況

近年來，國際主流網絡媒體平臺中對于西安旅游城市形象的描述主要集中于幾個方面：歷史文化、旅游體驗、宗教、城市地位、旅游服務、休閑娛樂、社區生活等。其形象傳播中的具體內容較為豐富，涉及層面交廣，但深入分析后發現，國內外網站在這幾個方面的宣傳還是存在差異，各有側重。

相比國內門戶網站，國外論壇和網站中，游客對西安旅游的住宿問題和基本設施關注較多，“hotel”一詞既是搜索頻度較高的關鍵詞，也是國際媒體構建西安旅游形象的重要參考。相形之下，國際主流網絡中西安作為歷史文化名城的形象構建還不夠成熟，盡管國內門戶網站致力于將西安宣傳為有深厚底蘊的自然歷史博物館，但國外市場中對西安歷史文化的關注度依然相對較低，在國際網絡平臺中有較高知名度的僅僅限于西安幾個著名的歷史文物和景點，這雖然體現了西安旅游文化和形象中經典的一面，但面對日益廣闊、需求多樣的國內外旅游市場，經典的形象稍顯單一，需要進一步豐富西安旅游宣傳的內容。

國際網絡平臺中的相關信息和文本內容也集中了大量游客對西安作為旅游目的地的評價，包括“interesting”“amazing”“impressive”等描述游客體驗的信息詞匯出現較多。游客體驗信息的豐富也體現在國外網站對于西安社區生活、旅游服務和基建設施等方面的重視，但這一點在國內網站中的反饋則較少，值得國內門戶網站在進行旅游城市形象宣傳時加以借鑒。

國外網絡平臺的中，西安市場吸引力最高的三個景點是“City?Wall”“Terra?Cotta?Warrior?sand?Horses”“Bell?Tower”，這也體現了國外網站在西安城市旅游形象宣傳時的側重點，也代表著西安作為旅游城市在國外市場中的基本形象。國內網站則“City?Wall”的宣傳方面效度稍低，在國內門戶網站中的排名未進前十。與此情況類似的還有宗教文化的象征——大清真寺“Great?Mosque”，可見，國際主流網絡中西安宗教文化的形象傳播也存在一定程度的國內外分裂現象，這既受到游客偏好因素影響，也與宣傳力度和側重點有很大關系。

需要注意的是，近幾年國際主流媒體對于西安絲綢之路的宣傳逐漸重視，尤其是國內相關宣傳更加主題化，具有針對性，“兵馬俑的故鄉，絲綢之路的起點”這一宣傳主題，將新舊絲綢之路進行了有機整合，形成了一定的品牌影響力，為國外網絡媒體的宣傳提供了良好的素材，也進一步加強了西安旅游文化的對外影響力。國內外網站對于新絲綢之路的形象傳播也有一定的差異，國內媒體的宣傳更有力度，對這一形象的解讀的較為準確、全面，層次更為豐富。

二、問題引導下的西安旅游形象傳播整合策略

（一）歷史文化宣傳形象化

國內網站在宣傳西安歷史文化形象時關注于歷史底蘊和人文情懷，營造的西安旅游文化底蘊深厚，但同時也缺乏了相應的活力。近年來游客數量不斷提高，其年齡跨度也越來越大，文的文化知識和素養愈加參差不一，面對市場的復雜性，旅游產品和文化的宣傳要更加靈活，在強調歷史厚重感的傳統宣傳模式中，也要積極尋求突破與創新。利用更具創意的演繹形式宣傳西安的歷史文物古跡，宗教文化的宣傳也可更神奇一些，貼合西方旅游市場的偏好。

（二）彌合國內外宣傳差異，構建立體旅游形象

從當前國際主流英語媒體對西安的推廣和介紹中發現，從數量和類型來看，西安作為旅游城市的重點推介多集中在歷史部分，國外網絡中關注較多的一些宗教文化也是與西安的歷史文化背景有關。事實上，目前西安在其他方面的發展也不斷深入，其城市形象更加立體化，但這些多元角色的宣傳卻未能夠同步跟進。西安不只是“古都”和歷史文化名城，也是全國科研和教育的西部重心，在教育資源和科學技術方面的資源實力是豐胸后。除此之外，多民族聚居的特點也給西安的社會文化生活與民俗文化帶來了更加豐富的內涵，增添了西安的生活魅力，對游客形成新的吸引力;在保持傳統的古都形象之外，西安也自努力構建國際化大都市的形象。這些內容都可作為新的發展思路納入旅游形象的宣傳體系，尤其能夠彌補國外主流媒體中西安旅游資源宣傳的欠缺之處。要構建全面、立體的先城市形象，首先需要增強城市在各方面的硬實力，在此基礎上分析自身優勢和形象傳播現狀，在國內外市場中實施更具針對性的宣傳計劃，在薄弱環節增強宣傳力度，創新宣傳形式，充分彌合國際主流網絡媒體中的形象差異，構建起更加立體和全面的西安旅游和城市形象。

（三）注重人文關懷，加強旅游服務與社區文化傳播

在人本主義的整體社會思潮下，城市的人文關懷成為形象宣傳的重要內容，也是旅游市場尤其是國外市場最為關注的因素。一方面，國外旅游市場始終將城市的生活與旅游體驗作為關注重點，另一方面，國內針對城市社區生活的宣傳以及市場本身的關注度都相對滯后，因此無論在國際還是國內網路平臺中，針對西安城市社區文化以及旅游體驗、旅游服務等方面的宣傳都處于欠缺狀態。對此，西安自身需要了解國際市場需求，積極提高旅游服務質量和城市社區建設水平，從宣傳層面來看，則需要加強對旅游服務的宣傳，同時積極向國外網站輸出西安具有特色的社區生活和城市風貌，包括餐飲、民眾生活、手工藝品、方言都能夠突出西安作為旅游地的特色，而優質旅游服務的宣傳則對于西安整體旅游形象的提升有著持續的促進作用。

（四）內容主題化，以品牌帶動形象傳播

旅游城市的形象傳播需要品牌的支撐，品牌所營造的特定氛圍能夠加深游客與城市之間的心理共鳴，通過品牌這一載體，游客能夠在與旅游城市特定的情感互動中形成穩定的品牌受眾，進一步促進了城市形象傳播機制的有效性。以西安目前興起和積極打造的“絲綢之路”這一品牌為例，西安通過景區宣傳、絲路文化創意產業、電影節、絲路博覽會、媒體報道等形式積極挖掘品牌資源，從而使西安成為絲綢之路文化的符號性城市，這也成為當前西安在國際市場宣傳中的特有品牌。以此為思路，西安可針對國內外不同的市場需求取向，設定特色的品牌，開展戰略性宣傳，促進品牌宣傳在西安形象宣傳中的作用發揮。

三、結語

針對國際網絡主流媒體中西安旅游形象傳播中的分裂現象進行整合，其著手點依然在于互聯網。新媒體報道是當前西安城市形象傳播的主要資源，新時期應充分利用互聯網收集信息、分析數據，實現信息的深度交互，從而促進宣傳內容的豐富。在此背景下針對西安國際旅游形象傳播中出現的問題，從宣傳手段、宣傳內容和市場分析等角度思考西安旅游形象傳播具體的整合與優化策略，構建起更加立體、廣受國際游客歡迎的旅游城市形象。

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