“中國(guó)品牌再拼價(jià)格就再無(wú)出路”

中國(guó)品牌要自信

《英才》：近兩年來(lái)，隨著居民收入的提升，大家都在探討消費(fèi)升級(jí)的概念，對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)涵是什么？

丁世忠：中國(guó)的企業(yè)所談的品牌文化，實(shí)際上都是從國(guó)外企業(yè)學(xué)習(xí)來(lái)的。中國(guó)企業(yè)早年的成功，只因?yàn)榘炎顚?shí)在的商業(yè)價(jià)值給到消費(fèi)者，就是價(jià)格便宜。

但是今天，我們發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，便宜的東西到處都是，你說(shuō)安踏的商品便宜，但在線上還是線下，都可以發(fā)現(xiàn)更多比安踏便宜的商品。為什么那么多產(chǎn)品比安踏便宜，很多消費(fèi)者還會(huì)選擇安踏的商品？這就是消費(fèi)升級(jí)。

其中的一個(gè)核心問題，就是中國(guó)的品牌不僅僅要讓消費(fèi)者買得起，還要讓消費(fèi)者想要買。這就要求中國(guó)企業(yè)賦予商品的能量?jī)r(jià)值、文化價(jià)值。并不是說(shuō)，便宜就能夠賣得好，我們很多便宜的產(chǎn)品賣不動(dòng)。

如今，中國(guó)的品牌只要有足夠的創(chuàng)新能力、中國(guó)的消費(fèi)者也會(huì)買。安踏以前的籃球鞋敢說(shuō)賣1000塊一雙嗎？今天，我們就敢說(shuō)安踏的籃球鞋賣1000塊，網(wǎng)上現(xiàn)在炒到5000塊。在消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中，只要中國(guó)品牌能夠創(chuàng)新、有價(jià)值，中國(guó)消費(fèi)者照樣能接受這個(gè)價(jià)格，這便是消費(fèi)升級(jí)。如果中國(guó)品牌，還停留在去拼價(jià)格，那就完蛋了。

所以，安踏提出，從“買得起”到“想要買”，就是要強(qiáng)化商品的價(jià)值，這種價(jià)值不僅僅是產(chǎn)品價(jià)值，還要思考你的文化價(jià)值是什么，就是要讓別人感受到這個(gè)品牌是有態(tài)度的。比如說(shuō)，我們?cè)诨@球品牌的傳播來(lái)看，我們以往的傳播模式就是簽約一個(gè)球星、做一套球星籃球鞋。那面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，我們就說(shuō)這個(gè)明星穿著這雙籃球鞋，消費(fèi)者買賬嗎？不買賬。你要思考，球星、品牌給消費(fèi)者帶來(lái)了什么樣的價(jià)值？這個(gè)文化和品牌是很重要的。比如我們今年邀請(qǐng)克萊·湯普森到中國(guó)來(lái)，推廣草根籃球的活動(dòng)，實(shí)際上就是和中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者產(chǎn)生很多共鳴。很多熱愛籃球的年輕人并不想在籃球鞋上付那么多錢，但是又要選擇一雙有價(jià)值的產(chǎn)品，就追著你來(lái)買。

從這個(gè)案例中，我覺得有一件事蠻重要的，中國(guó)品牌要有自信，不要說(shuō)我做出來(lái)就要比人家賣得便宜。中國(guó)的品牌就是有價(jià)值的，一些國(guó)外品牌在奧特萊斯一雙鞋也就賣200、300塊，比中國(guó)的產(chǎn)品還要便宜。

新零售的核心

《英才》：我們也看到，除了消費(fèi)升級(jí)之外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提出線上與線下融合的“新零售”概念，實(shí)際上過(guò)去一年安踏在“快反模式”上也很成功，你如何看待新零售的本質(zhì)？

丁世忠：安踏目前最核心的一點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)品牌+零售。為什么？安踏是一個(gè)多品牌的管理公司，一切行為都要體現(xiàn)品牌的價(jià)值，也要有零售的價(jià)值。要思考，這兩項(xiàng)價(jià)值到底給消費(fèi)者帶來(lái)了哪些價(jià)值？安踏過(guò)去經(jīng)歷了從品牌批發(fā)到品牌零售的轉(zhuǎn)變，而過(guò)去品牌批發(fā)是不關(guān)注消費(fèi)者的，只關(guān)注“出貨”、只關(guān)注“賣出去”；而品牌+零售，則需要長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)者價(jià)值。

這就涉及到你說(shuō)的、也是好多人在談的 “新零售”問題。所謂的新零售，講句最實(shí)在的，再怎么新也離不開為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

這其中有一個(gè)關(guān)鍵問題，就是如何更準(zhǔn)確地為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。不就是這個(gè)問題嘛？如何更準(zhǔn)確地了解你的消費(fèi)者？如何更準(zhǔn)確地把商品賣給你的消費(fèi)者？如何更準(zhǔn)確地把有效的價(jià)值推廣給消費(fèi)者？

安踏能走到今天，我們做到了在新零售里很核心的一點(diǎn)，就是消費(fèi)者洞察。

你先不要問我這雙鞋賣多少錢，你先要問我，這件衣服、這雙鞋你想賣給誰(shuí)，這很重要。知道了想賣給誰(shuí)，再要思考有沒有辦法達(dá)到？這件衣服你可以說(shuō)不要，但我們一定要知道你是屬于我們品牌的消費(fèi)者。不是我們的消費(fèi)者，我們也不會(huì)賣。這就是為什么我們采取多品牌的戰(zhàn)略，倘若當(dāng)初安踏的定位跟耐克一樣，我沒有機(jī)會(huì)，必須要進(jìn)行差異化的定位。

《英才》：很多企業(yè)管理者在談?wù)撔铝闶鄣臅r(shí)候，都將數(shù)據(jù)技術(shù)看作非常重要的一方面，你怎么看？

丁世忠：其實(shí)，從大數(shù)據(jù)角度來(lái)看，單獨(dú)占有數(shù)據(jù)是沒有用的，關(guān)鍵是如何運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。新零售實(shí)際上就是有效地運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。

比如我們一年賣了6000萬(wàn)乃至8000萬(wàn)雙運(yùn)動(dòng)鞋，這個(gè)數(shù)據(jù)量很大的，但這些數(shù)據(jù)是不是能夠運(yùn)營(yíng)得好？精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)際上就是運(yùn)營(yíng)好這些數(shù)據(jù)。

為什么安踏的快反能夠成功？通過(guò)我們的ERP系統(tǒng)與VIP客戶的數(shù)據(jù)，在我們的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)下實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。而我們建設(shè)全自動(dòng)化的物流中心，實(shí)際上也并不是簡(jiǎn)單地考慮倉(cāng)儲(chǔ)的問題，也是對(duì)數(shù)據(jù)的一次集中。

去年雙十一，我們一周發(fā)了300多萬(wàn)個(gè)包裹，意味著300多萬(wàn)人選購(gòu)了我們的商品。而這些商品一個(gè)星期全都發(fā)出去，這時(shí)的物流就已經(jīng)不僅僅是一個(gè)倉(cāng)庫(kù)了，能夠獲得新零售下的大數(shù)據(jù)資源。

我們?cè)谖锪鞣矫嬉驳拇_在補(bǔ)課。而智慧門店，我認(rèn)為更多還是在探討階段因?yàn)槟壳暗闹腔坶T店并沒有精準(zhǔn)地運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。而在探討的過(guò)程當(dāng)中，我們必須要往前看，在這個(gè)路上有人走得快，有人走得慢。

《英才》：目前安踏還有很多產(chǎn)品是以通過(guò)經(jīng)銷商批發(fā)的方式進(jìn)行銷售，如何保證對(duì)零售渠道的掌控？

丁世忠：這是導(dǎo)向問題，我們不再會(huì)以傳統(tǒng)的批發(fā)模式來(lái)銷售。一個(gè)品牌最重要是掌握標(biāo)準(zhǔn)的落地，所以標(biāo)準(zhǔn)落地就會(huì)有一定的代價(jià)。我們現(xiàn)在已明確一件事情，如果經(jīng)銷商沒有辦法按照品牌的標(biāo)準(zhǔn)，我們寧可少做生意，甚至不做。剛才我談到，一年的IP廣告投入那么大，一年的差旅費(fèi)要那么多，這就是代價(jià)。安踏的差旅費(fèi)應(yīng)該是全行業(yè)最高的。我們其他都很省，但是在員工巡店和走市場(chǎng)的差旅、零售IT上花了很多錢。而這就是數(shù)據(jù)管理的價(jià)值。

《英才》：2017年安踏電商營(yíng)業(yè)收入占比接近20%，而2016年才剛過(guò)10%，如何看待線上的高速增長(zhǎng)？

丁世忠：今年我們各個(gè)品牌做得都比較好（在電商方面），對(duì)我們來(lái)說(shuō)，線上只是一個(gè)通道，而我們線上線下江湖地位要保證統(tǒng)一。所謂我們過(guò)去的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，線下江湖地位，中國(guó)品牌第一，所有運(yùn)動(dòng)品牌第三；線上的江湖地位我們第六。這是不對(duì)的，我們必須要保證一致。

《英才》：線上渠道這么高的增速，是否意味著未來(lái)將重點(diǎn)布局？

丁世忠：不是，它只是一個(gè)通道，不同的行業(yè)對(duì)線上不太一樣。有的行業(yè)未來(lái)線上可能占比100%了，有些可能是30%-40%，對(duì)于安踏的品牌來(lái)說(shuō)，有些更高，或者更低一些，我們認(rèn)為，安踏品牌在2020年線上占比要在30%左右，所以你這個(gè)空間就要去布置，就是一個(gè)通道。

《英才》：平時(shí)經(jīng)常運(yùn)動(dòng)嗎？

丁世忠：我平時(shí)運(yùn)動(dòng)蠻多的，最多的時(shí)候在健身房，一個(gè)星期有三四回。我是做運(yùn)動(dòng)品牌，喜歡運(yùn)動(dòng)的（笑）。