淺析體育場館無形資產的定價問題

王澤宇 李凌睿

（中央財經大學，北京 100081）

一、體育場館的無形資產與分類

在一般管理學體系當中，無形資產主要分為五類：即資源型無形資產、知識性無形資產、權利型無形資產、經營型無形資產、觀念型無形資產。

在體育場館的無形資產當中，資源型無形資產指的是依靠體育場館的自有資源，即場館當中的空間、設施——例如各類場館設備、座椅、包廂等而形成的資源的處置權、收益權等。例如，在NB A的各家主場場館當中，場館豪華包廂的使用費用或者租賃費用一直是場館的重要收入來源。

知識型無形資產指的是由人類智力發明創造的成果而延伸產生的無形資產，具體到體育場館來說，其知識型無形資產是指場館的商標權、設計專利和標志權等。體育場館，尤其是大型體育場館，其對于一座城市的作用和意義早已不僅僅是承辦體育比賽那么簡單，而往往是一座城市的地標性建筑甚至是整個城市形象的一個縮影。因此，一個場館的設計形象和標志運營，關乎到整個城市的對外形象，具有極大的商業價值。

體育場館的權利型無形資產指的是由法律、契約、合同或是授權所產生的無形資產，即場館在運營過程中的各項權利。場館的所有者往往擁有場館的一切權利，包括各種資產和資源的支配權和處置權等等，管理著在場館內所進行的一切商業或其他活動。場館的權利型無形資產主要包括場館的冠名權、特許經營權和廣告發布權等。其中，冠名權是場館最重要、影響力最大的無形資產。

體育場館的經營型無形資產指的是場館的運營當中所形成的自有的經營方法、管理方式、銷售渠道、商業秘密和商業資源等等。一般而言，體育場館主要由其主場球隊或是體育場館的管理公司負責運營。在運營主題長期的運營當中，往往會形成自己獨有的完整的商業網絡——包括場館的供應系統、銷售系統和顧客關系系統等等，這些都是場館慢慢積累起來的無價的資源。

最后一類，即觀念型的無形資產，指的是體育場館在觀眾和其他消費者，甚至是普通市民中的形象和名譽聲望。一座形象積極，運營良好的體育場館可以有效地提升整個城市形象，在觀眾和市民之間樹立良好的口碑。這樣一來，場館之后的各種商業活動，其商業潛力都會得到大幅度的提升。

場館最重要的無形資產之一就是場館的冠名權。接下來，就以冠名權為例，對體育場館無形資產的開發進行介紹。

二、體育場館冠名權的定價問題

體育場館冠名權的出售一直是體育場館的重要收入來源。以NB A為例，休斯頓火箭隊的主場場館在建設時花費了大約2.35億美元，而其場館的冠名資格被豐田汽車以1億美元20年的價格所購買，幾乎收回了場館建設費用的一半。

場館的無形資產，例如冠名權，在開發時一定要注意下面的問題：

（一）關注消費者的需要

在冠名權出售之時，并不能簡單依靠購買者報價的高低來決定冠名權的歸屬。冠名權的合同往往是數年甚至數十年的長期合同。在這種情況下，認真審核求購企業的形象和發展潛力，就成了重中之重。在人們的潛意識中，往往將場館的形象和聲譽與冠名方的形象和聲譽結合起來。因此，只有實現體育場館和場館冠名方的良性結合，才能達到雙贏的局面，最大化地開發場館接下來的商業價值。場館的其他無形資產開發也是一樣，要始終把場館的目標消費者的偏好和需求放在第一位，才能實現場館的長期發展。

（二）結合場館自身的條件

體育場館的一些自身條件決定了場館的商業價值。例如場館所在的城市大小、場館自身的規模、場館所承接的賽事和場館主隊的聲望戰績等等。在場館無形資產進行開發時，要注意結合場館自身的條件，勇于發現場館的現有的優勢和缺陷，繼而通過無形資產的開發，放大優勢、彌補缺陷，實現場館的商業價值。

（三）提升場館的市場競爭力

體育場館只依靠場地租金、門票或者其他有形資產的收入是遠遠不夠的。必須通過無形資產的開發，實現場館經濟實力的增長和知名度的增加，繼而提高場館的市場競爭力。

三、場館冠名權定價的影響因素

設場館冠名權的單位時間價格為P，則一般而言：

其中，t為冠名權的簽約年限。一般而言，一次性簽約時間較長合同的冠名方可以獲得較為經濟的價格。一方面是因為批量購買的價格折扣，另一方面是因為通貨膨脹的因素。

S指的是場館本身的規模。相比較而言，大規模的體育場館的冠名價格要遠遠高于較小規模的場館。一座城市往往只有一座較大型的場館，此場館在整座城市都有較高的知名度，是整個城市的地標性建筑，深入人心，這種場館冠名權的商業價值難以估量。

C指的是城市規模。再以NB A為例。一些坐落在大城市的球會，例如洛杉磯湖人隊、紐約尼克斯隊等，這樣的球隊即使經歷著戰績的不穩定，也依然會有火爆的球市。一方面是聯盟中的巨星球員一般都對大城市青睞有加，來到大城市之后會更加有利于球員自身未來職業生涯的發展和商業價值的開發；另一方面，大城市往往擁有較大的人口基數，甚至會吸引周圍城市的球迷前來觀賽，隨之而來的就是永遠爆滿的主場。

t e則是體育場館對應的聯賽主隊，或是賽事型場館所承辦的比賽類型。就中國來說，最著名的籃球場館可能就是承辦了北京奧運會籃球比賽的五棵松體育館。由于其自身條件的優越和奧運光環的加成，自然而然其冠名權就有了極大的商業價值。奧運會結束后，五棵松體育館先是由萬事達卡國際組織冠名，后來又成了“樂視生態中心”。奧運會結束后，阿迪達斯公司曾想以7000萬元每年的價格冠名鳥巢國家體育場，但是“鳥巢”的運營方——北京市國有資產經營有限責任公司決定暫不出讓冠名權，給出的理由是擔心“群眾心理無法接受”。這樣的決策正是如前文所說的那樣，真正考慮到了消費者的感受。而對于賽季型的體育場館，主隊的質量也在一定程度上決定了場館的商業價值。例如兩支西甲豪門——巴塞羅那足球俱樂部和皇家馬德里足球俱樂部，他們的主場諾坎普球場和伯納烏球場一直是城市的象征之一和熱門的旅游景區，每年吸引著大量的游客前來參觀，帶動著一整片地區的經濟發展。

參考文獻：

[1]孫媛.我國體育場館冠名權研究[D].武漢:華中師范大學,2011.

[2]于敬鳳,曾慶肅.大型體育場館無形資產的開發[J].體育學刊,2008,15(10).

[3]仲維博.我國大型體育場館冠名的市場開發研究[D].上海:上海體育學院,2013.

[4]陳云龍.基于投資組合理論的體育產業基金投資策略研究[J].時代經貿,2015(08).