共享經(jīng)濟(jì)情境下的技術(shù)信任
——數(shù)字原生代與數(shù)字移民的差異分析

謝 康，謝永勤，肖靜華

(中山大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510275)

一、引 言

中共“十九大”報(bào)告提出要“在中高端消費(fèi)、創(chuàng)新引領(lǐng)、綠色低碳、共享經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代供應(yīng)鏈、人力資本服務(wù)等領(lǐng)域培育新增長點(diǎn)、形成新動(dòng)能”。共享經(jīng)濟(jì)是中國培育新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)、形成新動(dòng)能的關(guān)鍵領(lǐng)域之一，也是經(jīng)濟(jì)管理理論研究的熱點(diǎn)問題。然而，共享經(jīng)濟(jì)情境中的信任機(jī)制研究，尤其是共享經(jīng)濟(jì)情境下的技術(shù)信任研究仍處于起步階段。

由于成長環(huán)境數(shù)字化程度不同，年輕一代在技術(shù)使用和信息獲取等方面呈現(xiàn)出與年長一代顯著的差異[1]，研究者由此將消費(fèi)者分為數(shù)字原生代(Digital Natives)與數(shù)字移民(Digital Immigrants)[2]，并指出相對于年長消費(fèi)者，年輕消費(fèi)者對技術(shù)具有更強(qiáng)的信任感。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備的快速發(fā)展，及年輕一代消費(fèi)能力的提升，這種代際差異對企業(yè)從傳統(tǒng)環(huán)境運(yùn)營到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境運(yùn)營的轉(zhuǎn)型提出了挑戰(zhàn)，尤其對新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了重要影響[3]。另一方面，在共享經(jīng)濟(jì)情境下，技術(shù)平臺成為陌生人之間分享資源的核心媒介。消費(fèi)者對平臺的技術(shù)信任能夠減少消費(fèi)者對安全問題的擔(dān)憂，增強(qiáng)信息搜尋行為，這被認(rèn)為是促進(jìn)深度參與探索共享經(jīng)濟(jì)潛力的基礎(chǔ)[4]。基于此，不少學(xué)者探討影響技術(shù)信任形成的技術(shù)因素，為研究消費(fèi)者與共享平臺互動(dòng)關(guān)系提供了理論基礎(chǔ)[5]。然而，現(xiàn)有研究在將消費(fèi)者群體視為同質(zhì)性技術(shù)用戶的同時(shí)，側(cè)重關(guān)注平臺技術(shù)提升交易效率的功能價(jià)值，對共享平臺通過技術(shù)設(shè)計(jì)發(fā)揮治理價(jià)值使消費(fèi)者產(chǎn)生信任信念的機(jī)制缺乏深入探討[6-7]。在共享經(jīng)濟(jì)中，成長過程帶來的技術(shù)認(rèn)知代際差異會對技術(shù)信任的形成機(jī)制產(chǎn)生何種影響，是本研究關(guān)注的問題。對該問題的探討，能夠?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中的企業(yè)認(rèn)識不同類型消費(fèi)者的信任、培養(yǎng)新型消費(fèi)習(xí)慣提供決策支持或管理借鑒。

二、相關(guān)研究評述

(一)平臺技術(shù)的工具性與規(guī)制性

共享平臺是共享經(jīng)濟(jì)對傳統(tǒng)交易去中介化和再中介化的核心。平臺技術(shù)以大數(shù)據(jù)分析技術(shù)為核心，為分散的個(gè)體用戶提供集成化和智能化的服務(wù)[8]。對平臺技術(shù)的信任信念能夠有效促進(jìn)供需雙方的持續(xù)使用，為共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供資源[4]。而技術(shù)的價(jià)值是用戶信念產(chǎn)生的基礎(chǔ)。對現(xiàn)有研究總結(jié)得出，共享平臺對用戶的價(jià)值主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，平臺技術(shù)通過將供需內(nèi)容數(shù)據(jù)化，以電子途徑實(shí)現(xiàn)資源的快速優(yōu)化配置，為用戶帶來交易的效率和便利性。如平臺利用強(qiáng)化的信息獲取和處理能力提高供需之間匹配的速度和質(zhì)量。相關(guān)研究主要是從工具視角來分析平臺技術(shù)的作用，技術(shù)被建構(gòu)為提升交易效率的工具。技術(shù)的這種作用體現(xiàn)為技術(shù)操作的穩(wěn)定性、有用性和對用戶交易目的的支持[9]。另一方面，平臺技術(shù)通過嵌入和封裝特定的算法來規(guī)范和自動(dòng)化處理其中一方的不合規(guī)行為，保障另一方的權(quán)益[10]。如聯(lián)網(wǎng)審查的身份認(rèn)證機(jī)制，集成智能分析功能的爭議解決功能選項(xiàng)和關(guān)聯(lián)交易資源推送的評分系統(tǒng)[11]。平臺技術(shù)的這種規(guī)制作用體現(xiàn)了信息技術(shù)構(gòu)建交易過程因果聯(lián)系的屬性[10]。信息技術(shù)通過將交易規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)封裝在客觀化邏輯序列中，實(shí)現(xiàn)將共享參與方行為界定在有限的操作范圍內(nèi)，構(gòu)建穩(wěn)定的數(shù)字化制度規(guī)范。因此，在共享經(jīng)濟(jì)情境中平臺技術(shù)具有工具性和規(guī)制性雙重屬性。

(二)技術(shù)信任

共享經(jīng)濟(jì)情境下的技術(shù)信任是指消費(fèi)者認(rèn)為共享平臺的基礎(chǔ)設(shè)施與控制機(jī)制能夠支持與服務(wù)提供方溝通、交易和協(xié)作的主觀信念[9]。作為一種依賴關(guān)系，技術(shù)信任來源于消費(fèi)者與技術(shù)的交互過程[12]。Markus和Silver[12]指出，用戶與技術(shù)對象之間的互動(dòng)包括功能示能性和符號表示兩個(gè)維度。

功能示能性是指技術(shù)能夠承擔(dān)的行動(dòng)潛能，即用戶能夠使用技術(shù)完成何種類型的任務(wù)[13]。趙宇翔和朱慶華[14]將技術(shù)的感知示能性分為感知物理示能性、感知認(rèn)知示能性、感知情感示能性和感知控制示能性四種類型，分別表示用戶對IT構(gòu)件的感官屬性、認(rèn)知處理能力支持、情感表達(dá)支持和操作可控制性的感知，考查了技術(shù)輔助信息處理和情感表達(dá)的工具性作用。對功能示能性產(chǎn)生的信任信念是現(xiàn)有技術(shù)信任研究的主要內(nèi)容。這類研究將互動(dòng)范圍限定于消費(fèi)者與平臺技術(shù)兩方[5]。消費(fèi)者從中獲取的經(jīng)濟(jì)收益、社交收益等成為積極信念產(chǎn)生的來源。本研究將由功能示能性產(chǎn)生的技術(shù)信任定義為功能型技術(shù)信任，指消費(fèi)者對平臺技術(shù)通過電子途徑降低交易成本和提升資源配置效率的工具性作用的依賴關(guān)系。

符號表示是指技術(shù)提供的溝通渠道，向用戶傳遞價(jià)值含義的信號[12]。符號表示建構(gòu)了用戶之間交互的規(guī)范，由此將互動(dòng)范圍拓展到平臺技術(shù)、提供方和消費(fèi)者三者構(gòu)成的共享系統(tǒng)[4]。Markus和Silver[12]指出應(yīng)關(guān)注技術(shù)對象符號表示的多樣性。本研究從信任形成的視角出發(fā)，關(guān)注平臺技術(shù)通過符號表示呈現(xiàn)的約束提供方行為的規(guī)制性作用。通過與交易規(guī)則相耦合，界面上的符號表示成為行為合法性和強(qiáng)制性規(guī)則的象征，以提高提供方行為可預(yù)測性，傳遞出交易可控的信號[15]。由此使消費(fèi)者形成一種以技術(shù)結(jié)構(gòu)為保障的信念[16]。這種信念有助于減少消費(fèi)者對機(jī)會主義行為的擔(dān)憂。本研究將此過程產(chǎn)生的技術(shù)信任定義為治理型技術(shù)信任，指消費(fèi)者對平臺技術(shù)中嵌入的合法性規(guī)則和強(qiáng)制性規(guī)則能夠界定和約束交易行為，提升服務(wù)提供方行為可預(yù)測性的信念。

根據(jù)上述分析，兩種類型技術(shù)信任在多個(gè)方面存在差異。首先，功能型技術(shù)信任關(guān)注技術(shù)作為提高交易效率支持任務(wù)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的工具性角色，治理型技術(shù)信任則聚焦于平臺技術(shù)被嵌入能動(dòng)性后所具有的約束和限制用戶行為的規(guī)制性角色[12]。其次，功能型技術(shù)信任形成于消費(fèi)者與平臺技術(shù)兩方構(gòu)成的操作環(huán)境，技術(shù)處理數(shù)據(jù)的效率和穩(wěn)定性是積極信念的來源；治理型技術(shù)信任則來源于三方參與的系統(tǒng)中平臺技術(shù)對服務(wù)提供者機(jī)會主義行為的抑制過程[10]。最后，從消費(fèi)者對不同技術(shù)特征的關(guān)注可知，功能型技術(shù)信任來源于消費(fèi)者在使用過程中的直接感知[9]；治理型技術(shù)信任則需要消費(fèi)者對界面設(shè)計(jì)元素進(jìn)行意義建構(gòu)[17]。此外，消費(fèi)者的持續(xù)使用傾向被認(rèn)為是共享平臺企業(yè)生存和發(fā)展的核心，能夠解釋使用之后的心理動(dòng)機(jī)如何影響用戶的后續(xù)使用決策[5]。因此，持續(xù)使用傾向成為考查消費(fèi)者技術(shù)信任績效的主要關(guān)注點(diǎn)。

(三)消費(fèi)者類型的影響作用

信任形成過程是一個(gè)認(rèn)知思考過程。技術(shù)信任信念的產(chǎn)生受到個(gè)體內(nèi)部認(rèn)知結(jié)構(gòu)的影響。根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)理論，消費(fèi)者頭腦中已有的技術(shù)知識結(jié)構(gòu)對當(dāng)前認(rèn)識活動(dòng)具有決定作用[18]，而知識結(jié)構(gòu)通過圖式，即對技術(shù)環(huán)境已經(jīng)內(nèi)化了的知識單元發(fā)揮作用[3-19]。然而，現(xiàn)有研究將消費(fèi)者視為同質(zhì)性群體，隱含地假設(shè)技術(shù)特征會引起同等程度的信任，對技術(shù)認(rèn)知結(jié)構(gòu)差異而產(chǎn)生的影響則缺乏深入探討。本研究從認(rèn)知心理學(xué)視角出發(fā)對該問題展開分析。

成長環(huán)境數(shù)字化程度不同是技術(shù)認(rèn)知結(jié)構(gòu)差異的主要來源。根據(jù)成長環(huán)境的數(shù)字化程度，Prensky[2]將用戶群體劃分為數(shù)字原生代和數(shù)字移民。數(shù)字原生代是指與先進(jìn)信息技術(shù)一起誕生與成長的個(gè)體，經(jīng)過同化過程，信息技術(shù)已融為個(gè)體生活環(huán)境的重要組成部分；數(shù)字移民則代表成長后接觸數(shù)字化技術(shù)，需經(jīng)歷學(xué)習(xí)過程才能適應(yīng)新技術(shù)環(huán)境的個(gè)體。現(xiàn)有研究指出，兩種類型消費(fèi)者評估共享平臺技術(shù)時(shí)呈現(xiàn)出不同的模式。由于對技術(shù)環(huán)境的較好適應(yīng)，數(shù)字原生代已具有適應(yīng)數(shù)字環(huán)境的認(rèn)知范式，技術(shù)信任較少受到互動(dòng)過程中符號的影響，而數(shù)字移民則會考慮更大范圍的信任線索，嚴(yán)肅地權(quán)衡技術(shù)使用的風(fēng)險(xiǎn)和收益[3]。因此，區(qū)分不同類型消費(fèi)者技術(shù)信任形成機(jī)制的差異，不僅有助于深化技術(shù)信任研究，也能夠?yàn)楣蚕砥脚_設(shè)計(jì)提供實(shí)踐建議。

三、研究假設(shè)

(一)工具性價(jià)值與技術(shù)信任

共享平臺通過功能示能性為個(gè)體實(shí)現(xiàn)閑置資源價(jià)值創(chuàng)造提供可能性。消費(fèi)者在應(yīng)用過程中感知到信息搜尋和資源獲取的效率提升與成本降低[8]，情感表達(dá)的便利性與技術(shù)操作的可控性。平臺技術(shù)對消費(fèi)者交易需求和情感表達(dá)需求的工具性支持，是消費(fèi)者技術(shù)信任產(chǎn)生的重要前因[4]。在信息系統(tǒng)研究中，學(xué)者廣泛采用技術(shù)接受模型(TAM)分析技術(shù)功能價(jià)值，并在電子商務(wù)情境中檢驗(yàn)了穩(wěn)健性[20]。感知易用性和感知有用性分別表示學(xué)習(xí)使用技術(shù)付出的努力程度，和使用技術(shù)而獲益的程度，二者是對技術(shù)功能價(jià)值的全面衡量[20]。因此，感知易用性和感知有用性會促進(jìn)消費(fèi)者的功能型技術(shù)信任。由此提出如下假設(shè)：

H1a：感知易用性能夠促進(jìn)消費(fèi)者的功能型技術(shù)信任。

H1b：感知有用性能夠促進(jìn)消費(fèi)者的功能型技術(shù)信任。

H1c：感知易用性能夠促進(jìn)感知有用性。

(二)規(guī)制性價(jià)值與技術(shù)信任

規(guī)制性價(jià)值是平臺技術(shù)為消費(fèi)者提供制度保障的基礎(chǔ)。共享平臺的規(guī)制作用主要通過對服務(wù)提供方行為過程和行為結(jié)果的監(jiān)督和控制實(shí)現(xiàn)[21]。對行為過程的監(jiān)督主要體現(xiàn)在對服務(wù)提供過程中機(jī)會主義行為的監(jiān)控，服務(wù)過程的信息透明有助于增加消費(fèi)者的感知控制水平，提升交易成功的信心；對行為結(jié)果的控制則主要體現(xiàn)在對服務(wù)過程中違規(guī)行為的及時(shí)提醒和對最終反饋意見的及時(shí)處理上，反饋機(jī)制的有效性感知能夠促進(jìn)消費(fèi)者的信任信念[16]。

第一，采用技術(shù)對服務(wù)過程監(jiān)督，會使服務(wù)提供方行為呈現(xiàn)出更加穩(wěn)定的狀態(tài)[22]。這是因?yàn)槠脚_技術(shù)不僅持續(xù)呈現(xiàn)服務(wù)過程的定量結(jié)果，也捕捉了其定性部分[22]，如打車軟件實(shí)時(shí)記錄司機(jī)的行車路徑，提供綜合評價(jià)司機(jī)績效的數(shù)據(jù)，同時(shí)持續(xù)的監(jiān)控也使平臺技術(shù)發(fā)揮電子在場的作用，約束司機(jī)的繞路行為傾向[23]。因此，共享平臺的持續(xù)監(jiān)控會增強(qiáng)消費(fèi)者對平臺技術(shù)的依賴意愿。

第二，反饋機(jī)制是消費(fèi)者評估服務(wù)質(zhì)量或揭露服務(wù)提供方私人信息的重要途徑，被視為電子交易環(huán)境中減少逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)、促進(jìn)信任的有效機(jī)制[24]。有效的反饋系統(tǒng)通過長期利益損失的威脅或引導(dǎo)，迫使服務(wù)提供方減少投機(jī)行為[24]。因此，反饋系統(tǒng)有效性感知有助于提升治理型技術(shù)信任。由此提出如下假設(shè)：

H2a：監(jiān)控持續(xù)性感知能夠促進(jìn)消費(fèi)者的治理型技術(shù)信任。

H2b：反饋有效性感知能夠促進(jìn)消費(fèi)者的治理型技術(shù)信任。

(三)功能型技術(shù)信任與治理型技術(shù)信任

在與消費(fèi)者的互動(dòng)過程中，平臺技術(shù)的工具性和規(guī)制性作用纏繞在一起。技術(shù)規(guī)制作用的實(shí)現(xiàn)依賴于技術(shù)功能的外在呈現(xiàn)[10]。如打車軟件中的實(shí)時(shí)地圖，具有跨情境不變的即時(shí)位置信息披露功能，滿足乘客路線查找和規(guī)劃的需求；而當(dāng)司機(jī)存在繞路行為時(shí)，行駛路線的顯示傳遞了平臺監(jiān)督并抑制司機(jī)違規(guī)行為傾向的治理信號。認(rèn)證機(jī)制實(shí)現(xiàn)的身份可識別性將違規(guī)行為和個(gè)體緊密聯(lián)系起來，形成防治投機(jī)行為的有效威懾[6]。后者的實(shí)現(xiàn)原理是，在技術(shù)支持下設(shè)計(jì)者將具體任務(wù)和相關(guān)制度責(zé)任轉(zhuǎn)移到客觀化運(yùn)行的軟件中。因此，只有對技術(shù)的基本功能有一定的認(rèn)知和信念，消費(fèi)者才會對技術(shù)規(guī)制作用產(chǎn)生信心。由此提出如下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者的功能型技術(shù)信任能夠促進(jìn)治理型技術(shù)信任。

(四)技術(shù)信任與持續(xù)使用傾向

根據(jù)理性行為理論，消費(fèi)者在持續(xù)使用平臺技術(shù)之前會綜合多種類型信息評估行為結(jié)果。共享平臺連接分散的個(gè)體，交易過程涉及較高的不確定性和社會復(fù)雜度[20]。消費(fèi)者對平臺技術(shù)的信任代表了評估技術(shù)降低不確定性和社會復(fù)雜度后形成的積極態(tài)度，這種態(tài)度決定了消費(fèi)者的行為意向。因此，對平臺技術(shù)實(shí)現(xiàn)共享和保障權(quán)益的信任信念，即兩種類型技術(shù)信任對持續(xù)使用傾向都具有積極的影響作用。由此提出如下假設(shè)：

H4a：消費(fèi)者的功能型技術(shù)信任能夠促進(jìn)持續(xù)使用傾向。

H4b：消費(fèi)者的治理型技術(shù)信任能夠促進(jìn)持續(xù)使用傾向。

(五)消費(fèi)者類型與技術(shù)信任

成長環(huán)境塑造的認(rèn)知結(jié)構(gòu)對技術(shù)信任構(gòu)建具有顯著的影響作用[3]。數(shù)字原生代在先進(jìn)信息和通訊技術(shù)環(huán)境中發(fā)展了流暢的技術(shù)使用方式[25]。密集的技術(shù)使用使得共享平臺應(yīng)用對數(shù)字原生代而言是一種生活經(jīng)驗(yàn)，而非被動(dòng)接受的新技術(shù)。在使用過程中他們通常將新技術(shù)應(yīng)用視為提升生活效率的工具，相信平臺技術(shù)能夠使生活和工作更具靈活性，使需求得到及時(shí)滿足[25]。數(shù)字原生代對平臺技術(shù)提升效率功能價(jià)值的關(guān)注，使技術(shù)感知易用性和感知有用性產(chǎn)生促進(jìn)功能型技術(shù)信任的作用，以及功能型技術(shù)信任產(chǎn)生促進(jìn)持續(xù)使用傾向的作用，相較于數(shù)字移民更大。由此提出如下假設(shè)：

H5a：相對于數(shù)字移民，數(shù)字原生代的易用性感知對功能型技術(shù)信任的促進(jìn)作用更強(qiáng)。

H5b：相對于數(shù)字移民，數(shù)字原生代的有用性感知對功能型技術(shù)信任的促進(jìn)作用更強(qiáng)。

H5c：相對于數(shù)字移民，數(shù)字原生代的功能型技術(shù)信任對持續(xù)使用傾向的促進(jìn)作用更強(qiáng)。

數(shù)字移民在成長后才廣泛接觸信息技術(shù)，需要不斷調(diào)整認(rèn)知框架以適應(yīng)新的數(shù)字環(huán)境。在技術(shù)應(yīng)用的過程中，嚴(yán)肅且慎重的風(fēng)險(xiǎn)和收益評估是數(shù)字移民決策的重要依據(jù)[3]。而共享平臺抑制服務(wù)提供方機(jī)會主義行為的設(shè)計(jì)特征，有助于激發(fā)數(shù)字移民對平臺技術(shù)值得信任性的評估，促進(jìn)信任產(chǎn)生。因此，相較于數(shù)字原生代，監(jiān)控持續(xù)性和反饋有效性更能夠促進(jìn)數(shù)字移民依賴平臺技術(shù)完成交易的信念。由此提出如下假設(shè)：

H6a：相對于數(shù)字原生代，數(shù)字移民的監(jiān)控持續(xù)性感知對治理型技術(shù)信任的促進(jìn)作用更強(qiáng)。

H6b：相對于數(shù)字原生代，數(shù)字移民的反饋有效性感知對治理型技術(shù)信任的促進(jìn)作用更強(qiáng)。

H6c：相對于數(shù)字原生代，數(shù)字移民的治理型技術(shù)信任對持續(xù)使用傾向的促進(jìn)作用更強(qiáng)。

四、研究設(shè)計(jì)

本研究以共享平臺技術(shù)的代表——打車軟件——為例，采用問卷調(diào)查方式獲取數(shù)據(jù)。打車軟件不僅承擔(dān)連接司機(jī)與乘客的媒介作用，也承擔(dān)對司機(jī)違規(guī)行為監(jiān)控和阻止的任務(wù)，充分體現(xiàn)了平臺技術(shù)的功能性和規(guī)制性，因而是合適的研究對象。

(一)量表設(shè)計(jì)

本研究的變量主要為感知易用性、感知有用性、監(jiān)控持續(xù)性、反饋有效性、持續(xù)使用傾向、功能型技術(shù)信任和治理型技術(shù)信任。為保證研究的信度，前五個(gè)變量的測量題項(xiàng)參考發(fā)表在國際權(quán)威期刊的文獻(xiàn)所使用的量表，并根據(jù)研究對象的不同進(jìn)行相應(yīng)的表達(dá)調(diào)整，后兩個(gè)變量的測量題項(xiàng)則綜合這些文獻(xiàn)中對技術(shù)工具性和規(guī)制性作用重點(diǎn)探討的測量條目編制而成。在問卷發(fā)放之前分別請三位專家和五位博士研究生對問卷進(jìn)行審閱，根據(jù)意見對題項(xiàng)進(jìn)行調(diào)整和修改，以保證內(nèi)容效度。測量題項(xiàng)均采用Likert五級量表設(shè)計(jì)，調(diào)查對象選擇1(非常不同意)到5(非常同意)進(jìn)行打分。感知易用性和感知有用性借鑒Gefen等[20]對感知易用性和感知有用性的測量方法，分別用四個(gè)題項(xiàng)測量兩個(gè)構(gòu)念。監(jiān)控持續(xù)性參考D’Arcy等[26]的測量方法，用四個(gè)題項(xiàng)測量。反饋有效性參考Pavlou和Gefen[16]測量方法，用四個(gè)題項(xiàng)測量。功能型技術(shù)信任以Vance等[6]與McKnight等[5]對技術(shù)信任的測量研究為基礎(chǔ)，結(jié)合打車軟件情境，用四個(gè)題項(xiàng)測量。治理型技術(shù)信任參考Gefen等[20]與McKnight等[5]對信任形成過程中技術(shù)發(fā)揮治理價(jià)值的測量條目，用四個(gè)題項(xiàng)測量。持續(xù)使用傾向。參考Bhattacherjee[27]的測量方法，用三個(gè)題項(xiàng)測量。控制變量。包括性別、年齡、教育水平、收入情況。

(二)數(shù)據(jù)收集

本研究于2016年8月選擇有使用打車軟件經(jīng)驗(yàn)的在校大學(xué)生進(jìn)行預(yù)測試，回收問卷180份，其中有效問卷167份。預(yù)測試的信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，量表中所有題項(xiàng)的CITC值均超過0.500，且各題項(xiàng)的Cronbach’α值也均大于0.800，表明量表可以做進(jìn)一步研究。

正式問卷于2016年9月到11月通過紙質(zhì)問卷和問卷平臺發(fā)放，邀請使用過打車軟件的消費(fèi)者填寫問卷。調(diào)查共回收問卷320份，其中有效問卷301份，有效問卷回收率為94.1%。有效問卷的基本信息統(tǒng)計(jì)如下：男性用戶占比53.4%；27歲及以下的用戶占比40.9%，28歲以上的用戶占比59.1%；88.0%的用戶具有本科及以上學(xué)歷；月收入低于5 000元的用戶占比21.9%，月收入5 000—10 000元的用戶占比37.9%。

五、實(shí)證分析與結(jié)果討論

(一)信度和效度檢驗(yàn)

對正式調(diào)研獲取的數(shù)據(jù)，本研究采用SPSS19.0軟件進(jìn)行探索性因子分析。采用方差最大法對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，抽取七個(gè)因子，累計(jì)方差解釋率為78.4%，潛變量的KMO值大于0.900，Bartlett球形檢驗(yàn)達(dá)到顯著水平(p<0.010)，表明適合展開因子分析。同時(shí)，Harman單因素檢驗(yàn)結(jié)果表明，第一個(gè)因子的方差貢獻(xiàn)率為28.4%，不超過40.0%，因而不存在顯著的共同方法偏差。

驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明，各因子的Cronbach’α值均高于0.800，表明變量的測量具有較好的信度。潛變量上的因子載荷大于0.700，變量具有良好的收斂效度。所有因子的AVE值都大于0.500，且AVE的平方根都大于因子之間的相關(guān)系數(shù)，說明各因子也具有很好的區(qū)別效度。

(二)模型分析與假設(shè)檢驗(yàn)

1.技術(shù)信任產(chǎn)生機(jī)制分析

應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型分析軟件MPLUS進(jìn)行路徑檢驗(yàn)。重要的模型擬合指標(biāo)值，2/df =1.838，小于2；RMSEA=0.058，小于0.070；TLI=0.931，大于0.900；CFI=0.907，大于0.900。擬合指標(biāo)值都位于推薦值范圍內(nèi)，顯示理論模型與數(shù)據(jù)具有較好的擬合性。表1列出實(shí)證研究模型擬合結(jié)果。

從表1可以看出，研究模型驗(yàn)證了消費(fèi)者對平臺技術(shù)的功能價(jià)值感知(H1b)和治理價(jià)值感知(H2a，H2b)分別顯著促進(jìn)功能型技術(shù)信任和治理型技術(shù)信任的作用[28]。然而，感知易用性對功能型技術(shù)信任的直接影響作用未通過顯著性檢驗(yàn)(H1a)，結(jié)合感知易用性對感知有用性的顯著影響(H1c)，表明感知有用性完全中介了感知易用性的促進(jìn)作用，揭示了共享經(jīng)濟(jì)情境中消費(fèi)者對技術(shù)有用價(jià)值關(guān)注的側(cè)重[11]。功能型技術(shù)信任對治理型技術(shù)信任的顯著促進(jìn)作用(H3)，驗(yàn)證了技術(shù)治理作用能夠產(chǎn)生信任信念，同時(shí)也是基于功能實(shí)現(xiàn)的前提。功能型和治理型技術(shù)信任對持續(xù)使用傾向的促進(jìn)作用(H4a，H4b)，體現(xiàn)出對平臺技術(shù)的信任能夠有效地促進(jìn)消費(fèi)者依賴技術(shù)完成交易的意愿。

表1 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總表

2.分組檢驗(yàn)

根據(jù)2013年國際電信聯(lián)盟報(bào)告定義數(shù)字原生代為年齡在15—24歲之間、具有5年上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)化青年，本研究將樣本分為數(shù)字原生代(27歲及以下，n=123)和數(shù)字移民(28歲及以上，n=178)兩組。針對兩組樣本采用多組SEM分析。多組SEM分析的前提是測量模型在兩組群體中具有穩(wěn)定性。本研究按照Mullen[29]所提出的步驟來檢驗(yàn)測量模型穩(wěn)定性。第一步是檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)等值性。設(shè)定因子結(jié)構(gòu)在兩組子樣本中是一致的，其他參數(shù)可以自由變化，由此得到聯(lián)合測度模型的擬合度，其中2/df=1.844，RMSEA=0.062，CFI=0.927，TLI=0.921，SRMR=0.094，模型擬合良好。第二步是檢驗(yàn)單位等值性。在聯(lián)合測度模型中增加約束，使因子結(jié)構(gòu)和因子載荷在兩組維持相同，檢驗(yàn)獲得模型擬合度，2/df=1.758，RMSEA=0.062，CFI=0.924，TLI=0.919，SRMR=0.094。與結(jié)構(gòu)等值檢驗(yàn)對比得出，單位等值檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蜕晕⒉钜恍砻饕蜃虞d荷在兩組中并不完全相等。而擬合指標(biāo)都處于推薦值范圍內(nèi)，等值性得到驗(yàn)證，可以進(jìn)一步展開兩組結(jié)構(gòu)模型的對比。數(shù)字原生代結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)結(jié)果如圖1所示。

注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001。下同。圖1 結(jié)構(gòu)模型驗(yàn)證結(jié)果(數(shù)字原生代)

從圖1可以看出，對數(shù)字原生代而言，結(jié)果與總體模型結(jié)果有三個(gè)方面的差異。首先，感知易用性對功能型技術(shù)信任的顯著促進(jìn)作用，表明年輕一代消費(fèi)者在關(guān)注技術(shù)效用的同時(shí)，也注重技術(shù)應(yīng)用的便利性，這是數(shù)字原生代追求體驗(yàn)至上的體現(xiàn)。其次，監(jiān)控持續(xù)性對治理型技術(shù)信任的影響不顯著，表明被互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化產(chǎn)品包圍成長的年輕一代已建立起相對成熟的技術(shù)認(rèn)知框架[3]，使其更愿意在與技術(shù)互動(dòng)中發(fā)揮主動(dòng)的角色，而被動(dòng)建構(gòu)的技術(shù)線索意義在信念形成過程中不再發(fā)揮主導(dǎo)作用。最后，治理型技術(shù)信任對持續(xù)使用傾向的影響不顯著，表明對平臺技術(shù)約束服務(wù)提供方行為的信念，并非有效促使年輕消費(fèi)者依賴這項(xiàng)技術(shù)的前提條件。而對技術(shù)功能價(jià)值的積極信念，能夠幫助數(shù)字原生代對技術(shù)價(jià)值快速定位，以滿足差異化需求。

數(shù)字移民結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示。從圖2可以看出，對數(shù)字移民而言，結(jié)果與總體模型結(jié)果一致。首先，感知有用性完全中介了感知易用性對功能型技術(shù)信任的影響作用，體現(xiàn)了數(shù)字移民更注重技術(shù)滿足需求的能力，單純的便利性體驗(yàn)不足以構(gòu)成技術(shù)信念產(chǎn)生的充分條件[30]。其次，持續(xù)監(jiān)控性和反饋有效性都對治理型技術(shù)信任有顯著的促進(jìn)作用，表明數(shù)字移民對技術(shù)控制作用的感知能夠引發(fā)對技術(shù)保障作用的積極信念。最后，功能型技術(shù)信任和治理型技術(shù)信任對持續(xù)使用傾向都產(chǎn)生顯著的促進(jìn)作用，表明數(shù)字移民對平臺技術(shù)完成任務(wù)和抑制機(jī)會主義的信念都對依賴平臺技術(shù)的意愿產(chǎn)生積極的影響。

圖2 結(jié)構(gòu)模型驗(yàn)證結(jié)果(數(shù)字移民)

上述結(jié)果驗(yàn)證了區(qū)分兩種類型消費(fèi)者的必要性。對于兩組消費(fèi)者在不同路徑上系數(shù)差異的顯著性，本文進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。對兩組消費(fèi)者來講，功能型技術(shù)信任對持續(xù)使用傾向和反饋有效性對治理性技術(shù)信任有正向影響，沒有呈現(xiàn)出顯著的差異，H5c和H6b沒有獲得支持，表明技術(shù)功能價(jià)值與及時(shí)的技術(shù)響應(yīng)，是技術(shù)信任產(chǎn)生的必要前因。數(shù)字原生代的易用性感知對功能型技術(shù)信任的正向影響作用顯著高于數(shù)字移民(H5a)(p<0.01)，而有用性感知對功能型技術(shù)信任的促進(jìn)作用顯著低于數(shù)字移民(p<0.05)，H5b沒有獲得支持。數(shù)字移民的監(jiān)控持續(xù)性感知促進(jìn)治理型技術(shù)信任的作用(p<0.01)，以及治理型技術(shù)信任對持續(xù)使用傾向的正向影響作用(p<0.01)顯著高于數(shù)字原生代，H6a、H6c得到支持，驗(yàn)證了年長一代在接納技術(shù)過程中會慎重評估技術(shù)保障權(quán)益的作用。

六、研究結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

信任是共享經(jīng)濟(jì)的核心，在人際信任較難實(shí)現(xiàn)的情境下，構(gòu)建消費(fèi)者對平臺的技術(shù)信任成為促進(jìn)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵。而消費(fèi)者成長環(huán)境數(shù)字化程度差異對技術(shù)信任的構(gòu)建產(chǎn)生影響。本研究將技術(shù)信任細(xì)分為功能型技術(shù)信任和治理型技術(shù)信任，對比不同類型消費(fèi)者技術(shù)信任產(chǎn)生機(jī)制的差異。

第一，共享平臺的技術(shù)特征，包括感知易用性、感知有用性、監(jiān)控持續(xù)性和反饋有效性，能夠促使消費(fèi)者對技術(shù)功能價(jià)值和治理價(jià)值的感知和評判，產(chǎn)生基于技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)核心需求的信任和基于技術(shù)抑制機(jī)會主義行為的信任，兩種信任都能夠促進(jìn)消費(fèi)者繼續(xù)使用平臺技術(shù)的意愿。

第二，數(shù)字原生代的易用性感知對功能型技術(shù)信任產(chǎn)生較大的促進(jìn)作用，對技術(shù)習(xí)以為常的年輕消費(fèi)者，對技術(shù)應(yīng)用的流暢性較為關(guān)注[3]，而將實(shí)時(shí)監(jiān)督線索的顯示視為技術(shù)環(huán)境的基本構(gòu)成，對線索代表的合法性規(guī)則較少進(jìn)行深層建構(gòu)，弱化了監(jiān)控持續(xù)性感知對治理型技術(shù)信任形成的作用。而數(shù)字移民在接觸新技術(shù)時(shí)，技術(shù)治理元素的呈現(xiàn)更有助于促使數(shù)字移民消費(fèi)者建構(gòu)技術(shù)治理作用的意義[26]，權(quán)衡收益和損失，產(chǎn)生信任信念。

(二)理論貢獻(xiàn)

本文在技術(shù)信任文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上提出假設(shè)并進(jìn)行驗(yàn)證，主要有兩方面的理論貢獻(xiàn)：

第一，將共享平臺技術(shù)視為具有工具性和規(guī)制性作用的統(tǒng)一體，基于消費(fèi)者與技術(shù)對象互動(dòng)的維度，提出功能型技術(shù)信任和治理型技術(shù)信任細(xì)分法，構(gòu)建技術(shù)信任構(gòu)建和發(fā)揮作用的整體理論框架。如此，將技術(shù)信任產(chǎn)生情境從消費(fèi)者與平臺技術(shù)之間的直接互動(dòng)結(jié)構(gòu)[20]，擴(kuò)展到消費(fèi)者、服務(wù)提供方和共享平臺三方構(gòu)成的關(guān)系結(jié)構(gòu)。技術(shù)治理作用分析及治理型技術(shù)信任的提出，一方面有助于促進(jìn)內(nèi)嵌于技術(shù)的社會結(jié)構(gòu)和交易結(jié)構(gòu)顯現(xiàn)，解釋共享平臺通過界面設(shè)計(jì)，降低服務(wù)提供方機(jī)會主義行為傾向的核心機(jī)制；另一方面拓展了現(xiàn)有研究對技術(shù)功能性作用的分析[9]，有助于系統(tǒng)分析技術(shù)特征使消費(fèi)者產(chǎn)生信任信念的過程，彌補(bǔ)了技術(shù)互動(dòng)中符號表示維度的探討不足[12]。此外，厘清了技術(shù)特征作為合法性規(guī)則和強(qiáng)制性規(guī)則象征，發(fā)揮不同于傳統(tǒng)制度規(guī)制作用的獨(dú)特機(jī)制。

第二，突破了現(xiàn)有研究認(rèn)為消費(fèi)者接受新技術(shù)均具有一定難度的隱含假設(shè)，將信息系統(tǒng)研究對數(shù)字移民的重點(diǎn)關(guān)注拓展到對數(shù)字原生代的分析，為共享經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者信念形成和行為研究[3]提供了新的研究框架。兩種類型消費(fèi)者技術(shù)信任形成機(jī)制的差異分析，一方面將現(xiàn)有研究對數(shù)字原生代和數(shù)字移民在信息技術(shù)應(yīng)用和信息獲取方式上的差異影響教育方式變革的分析，拓展到對二者應(yīng)用信息技術(shù)進(jìn)行交易過程中，對技術(shù)支持交易和控制風(fēng)險(xiǎn)信念的剖析，探索了消費(fèi)者特征在共享經(jīng)濟(jì)情境中，對平臺技術(shù)使用的影響，為塑造信任文化提供了新的視角；另一方面，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)消費(fèi)習(xí)慣變革導(dǎo)致企業(yè)急需互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的背景下，將消費(fèi)者對技術(shù)信任的認(rèn)知差異識別出來，為新技術(shù)情境下針對性提升消費(fèi)者信念、培養(yǎng)成熟的技術(shù)應(yīng)用態(tài)度、幫助企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供理論借鑒。

(三)實(shí)踐啟示

本文研究結(jié)果為共享平臺進(jìn)行針對性的技術(shù)開發(fā)與業(yè)務(wù)運(yùn)作提供了實(shí)踐啟示：

第一，在傳統(tǒng)規(guī)制形式不適合共享經(jīng)濟(jì)情境的背景下，平臺技術(shù)的自我規(guī)制成為個(gè)體間交易的主要保障形式。在大數(shù)據(jù)技術(shù)和算法的支持下，平臺技術(shù)不僅提高交易的效率和便利性，也承擔(dān)起一定的社會角色傳達(dá)行為規(guī)范，體現(xiàn)治理價(jià)值[10]。這兩種作用使消費(fèi)者產(chǎn)生更為穩(wěn)定的技術(shù)信任，促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)作。因此，共享平臺在技術(shù)開發(fā)與平臺運(yùn)營的過程中，要充分利用消費(fèi)者的技術(shù)信任，通過滿足使用體驗(yàn)和權(quán)益保障的雙重作用，促進(jìn)陌生人之間交易的達(dá)成。

第二，兩種類型消費(fèi)者技術(shù)信任形成機(jī)制的差異，能夠幫助企業(yè)在研發(fā)和改進(jìn)平臺技術(shù)時(shí)，充分考慮目標(biāo)群體的特征，有針對性地設(shè)計(jì)技術(shù)呈現(xiàn)形式。一方面，數(shù)字原生代是共享經(jīng)濟(jì)理念的初始踐行者，也是未來的中堅(jiān)推動(dòng)力量，針對這類年輕消費(fèi)者，應(yīng)關(guān)注其使用過程中的流暢性和便捷性，如界面設(shè)計(jì)的簡易性和導(dǎo)航設(shè)計(jì)的清晰性，通過提供多樣化的技術(shù)途徑來提升使用體驗(yàn)；另一方面，隨著智能設(shè)備的普及，數(shù)字移民對技術(shù)應(yīng)用的學(xué)習(xí)不斷加深，未來也是共享平臺用戶的重要組成部分。對于這類消費(fèi)者，應(yīng)充分考慮其同時(shí)對功能有用性和風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂的關(guān)注，需要推出具有針對性功能的應(yīng)用、呈現(xiàn)明顯的保障標(biāo)志、及時(shí)的反饋響應(yīng)等來增強(qiáng)平臺黏性。系統(tǒng)性地關(guān)注兩類消費(fèi)者的需求，有助于共享平臺快速發(fā)展。

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