鄉村旅游游客重游意愿影響因素分析-以福建省為例

李慧穎 李嘉輝 王智生

摘要：隨著鄉村旅游的大力發展，越來越多的鄉村旅游企業面臨著發展中的一個突出難題：如何吸引游客重游。本文擬通過對福建省鄉村旅游游客進行實地調查，建立鄉村旅游游客重游意愿影響因素模型，探究影響鄉村旅游游客重游意愿產生的主要因素，為鄉村旅游發展提出合理的建議，促進鄉村旅游業持續健康的發展。

關鍵詞：鄉村旅游;重游意愿;感知價值;地方依戀;目的地形象

隨著旅游業對經濟發展重要影響的不斷凸顯，一些新的旅游類型也在各地蓬勃興起，其中，鄉村旅游作為短途旅游、周邊游的代表，受到了廣大游客的青睞。鄉村旅游的盛行，為原本沒有知名景點、走親訪友市場低迷的鄉村帶來了大量的客流。然而，目前的鄉村旅游市場卻面臨著兩個困境：游客多為周邊居民，很難吸引外地游客前來;以及游客來過一次后很少進行再游覽。因此，如何吸引游客前來及再游覽，則成為目前鄉村旅游發展中的一個突出問題。

本文將在感知價值與顧客滿意雙驅動模型、基于地方依戀與滿意的游客重游意愿模型以及旅游地形象-滿意驅動模型等基礎上，探討感知價值、滿意度、旅游偏好、地方依戀和目的地形象對鄉村旅游游客重游意愿的影響機制。

一、理論基礎與假設提出

從前人的研究來看，鄉村旅游對經濟發展的積極影響已得到了充分驗證（Fleischer & Felsenstein，2000; Gartner， 2004; Cawley and Gillmor， 2008），這為研究鄉村旅游領域的學術問題提供了堅實的理論基礎。而對于鄉村旅游重游的影響因素，國外學者很早就開始了研究，而國內則剛起步。

（一）目的地形象對游客重游意愿的影響

Dadgostar 和Isotalo（1992）認為旅游目的地形象是游客個體對某一特定地點的整體印象或對某一特定地點持有的態度，而游客對旅游目的地質量相關的認知是游客對目的地整體印象的重要組成部分。郭安禧等（2015）以廈門市為例，分析論證了旅游地形象對游客感知吸引力的影響，即如果旅游地形象越積極，那么旅游地對游客的感知吸引力就越高。Castro（2007）通過研究認為目的地形象會影響游客對目的地的感知價值。Echtner和Ritchie （1993）， Baloglu和McCleary （1999），Assaker等人（2011）認為目的地形象是影響旅游者重游行為的重要因素。Crompton（1979）則認為目的地形象是影響游客重游意愿的一個重要因素，但是目的地形象并不能直接影響游客重游意愿的產生，而是通過游客滿意間接影響游客重游意愿。基于此，本文提出：

H1a：目的地形象越好，鄉村旅游游客的感知價值越高。

H1b：目的地形象越好，鄉村旅游游客的滿意度越高。

H1c：目的地形象越好，鄉村旅游游客的重游意愿越強烈。

（二）地方依戀對游客重游意愿的影響

Ajzen（1992）通過研究認為地方依戀是個人內心與外界環境之間交換的一般性概念，地方依戀更加強調的是個人在心理上對于某個地方積極的情感依附，而不是強調外在客觀環境本身，他認為個人的地方依戀感更偏重于心理過程。Hidalgo（2001）研究認為地方依戀是人與地方在情感上的關聯，表達人們更傾向于去往或停留在這個地方，并感到舒適、滿意、安心的心理狀態。在情感上，人們在某個地方得到情感上的滿足和依托，得到一種融入地方的感覺。而在空間上，人們則希望與情感依戀的地方保持距離較近的親密關系。因此，游客基于某種特定情感會對某些旅游目的地產生依戀感，而這種依戀感會促使游客重復性地游覽某一目的地。基于此，本文提出：

H2a：鄉村旅游游客地方依戀對其滿意度有直接的正向影響。

H2b：鄉村旅游游客地方依戀對其重游意愿有直接的正向影響。

（三）游客旅游偏好對其重游意愿的影響

旅游偏好是指在“無限收入”和“完全理性”這兩個假定條件下，游客對各種旅游產品的感興趣和愿意消費的程度。Goodall（1991）對旅游偏好的解釋主要體現在旅游目標上，游客產生旅游動機后，根據自己的個人偏好進行目的地的決策和選擇，偏好側在這個過程中起決定性作用。因此，旅游偏好能夠對旅游目標的選擇產生影響，以使旅游者自身感到滿意和舒適的感覺，基于此，本文認為，游客的旅游偏好會影響其重游意愿：

H3a：游客的旅游偏好對其感知價值有直接的正向影響。

H3b：游客的旅游偏好對其重游意愿有直接的正向影響。

（四）感知價值對游客重游意愿的影響

與消費者購買商品不同，游客作為特殊的消費者，其在旅游活動當中大部分產生的都是體驗消費，他們更加傾向于關注自己為該次旅游體驗行為所付出的金錢、時間、精力以及所承擔的風險。而游客為旅游體驗所付出的金錢、時間、精力以及所承擔的風險等成本總體權衡，即為感知價值。Neal（1999）認為顧客滿意是影響顧客重復性購買的必要因素，但是感知價值會通過影響滿意度進而影響顧客重復購買意愿，因此感知價值是影響顧客重復性購買的最初驅動因素。同時，Faullant 等人（2008） 及 ?abka 等人（2010）也驗證了感知價值是影響旅游者對旅行決策評價的關鍵因素。

基于此，本文提出：

H4a：鄉村旅游游客感知價值對其滿意度有直接的正向影響。

H4b：鄉村旅游游客感知價值對其重游意愿有直接的正向影響。

（五）游客滿意度對其重游意愿的影響

游客滿意度是游客游前期望與實際游后感受相比較的結果。Hui T K（2007）和滕宗良（2013）在不同類型的旅游目的地對游客游玩滿意度進行實際調研研究，其研究結果表明游客滿意度是影響游客重游意愿的重要因素之一。Assaker 等人（2011）與汪俠等人（2005）認為當旅游者在以往的旅游體驗中獲得較高的滿意度之后，旅游者便會在下次旅游決策中認真考慮再次到訪該地。基于此，本文提出：

H5：鄉村旅游游客滿意度對其重游意愿有直接的正向影響。

基于以上假設，本文提出如圖1所示的鄉村旅游游客重游意愿影響因素模型。

圖1 鄉村旅游游客重游意愿影響因素模型

二、實證分析及假設驗證

本研究選取福建省內較為知名的鄉村旅游景點（南靖云水謠古鎮、長泰山重村、漳州東南花都、永泰天門山風景區），采取實地問卷調研的方式來獲取數據。共收集問卷487份，剔除無效問卷39份，有效問卷為448份，問卷回收率為92%。

經信度檢驗，各因素的Cronbachs 值均大于0.7，而且每個問題的Item-Total Correlation值皆大于0.5，表明問卷具有較好的內部一致性信度。并且所有潛變量的Cronbachs 值均在0.8以上，表明本問卷具有較高的可信度，滿足實證的要求。

經效度檢驗，所有的問卷題項的因子載荷均大于0.5，表明問卷題項具有良好的收斂效度。并且，通過探索性因子分析共得到六個因子結構，分別為旅游偏好、地方依戀、地方形象、感知價值、滿意度和重游意愿，不同維度的問卷題項均被正確劃分到相應的因子區間內，表明問卷具有良好的判別效度。同時，總體的KMO值大于0.844，Bartlett球形檢驗結果顯著（Sig.<0.001）。綜上，本問卷的效度良好。

本文采用AMOS 24.0對所提出的模型進行檢驗。結構方程模型的擬合指標值如表1所示，均在可接受范圍內，符合要求，可以對所得到的結果進行進一步分析。結構方程模型的路徑系數如圖2所示。

表1 結構方程模型擬合值檢驗

擬合指標 Chi-square/df NFI CFI RMSEA

模型擬合值 2.029 0.902 0.923 0.072

可接受值的范圍 <3 >0.9 >0.9 <0.08

圖2 模型實證分析結果

三、結果分析與對策建議

根據結構方程模型分析和假設檢驗的結果，可以得到以下結論：

1.鄉村旅游游客的旅游偏好對其感知價值有顯著的正向影響，但是對其重游意愿沒有顯著影響（H3a成立，H3b不成立）。該結論驗證了Blackwell（1999）提出的顧客感知價值驅動理論，顧客偏好通過影響感知價值進而影響其重復購買行為。由此說明，游客對某目的地的偏好是由該旅游目的地所提供的服務性價比驅動的，鄉村旅游企業若想提高游客重游率，最重要的還是要提高本身服務的競爭力。

2.鄉村旅游目的地的形象對游客的感知價值和滿意度有顯著地直接正向影響（H1a成立，H1b成立），這與很多研究的結論相一致（Hunt，1971;Crompton，1991）。但是對其重游意愿沒有顯著的正向影響（H1c不成立），可能的原因在于，重游意愿除了受到目的地形象影響外，還受到價格等金錢方面的因素影響。因此，目的地形象會結合性價比、滿意度等因素對游客重游意愿產生影響。

3.鄉村旅游游客的地方依戀對其滿意度和重游意愿都具有顯著的直接正面影響（H2a成立，H2b成立）。地方依戀是游客本身所具備的屬性，而這種屬性能夠正向地影響游客對目的地的滿意程度，同時，由于地方依戀，會促使游客不斷來到目的地，形成重游行為。因此，鄉村旅游企業應借助營銷手段培養游客的地方依戀情感，這樣可以更容易發生重游行為。

4.鄉村旅游游客的感知價值對其滿意度有顯著的直接正向影響（H4a成立），但對其重游意愿沒有顯著影響（H4b不成立）。滿意度一般是受到感知質量及感知價值的雙重影響，這也是在各領域已被證實的結論。但對于游客來講，僅僅有感知價值，是無法形成更頻繁的重游行為的。因此，鄉村旅游企業在追求自身產品或服務性價比的同時，不能忽略游客滿意度的建設，游客的滿意度低，即使感知價值高，重游率也無法提升。

5.鄉村旅游游客滿意度對其重游意愿有顯著的直接正面影響（H5成立）。相對那些滿意度低的鄉村旅游游客來說，高滿意度游客的重游意愿會更強烈。因此，鄉村旅游企業要注意提升現有游客的滿意度，把現有游客作為重游的重要源頭，與其花大量的營銷費用去吸引新游客，不如提升本企業產品/服務的實力，進而提高游客的滿意度，促進重游，形成良性循環的生態圈。

四、結論

本文探討了影響鄉村旅游游客重游意愿的關鍵因素，并建立了福建鄉村旅游游客重游影響因素模型。通過實地調研發現，重游意愿受到游客滿意讀、地方依戀的直接正向影響，同時，感知價值、目的地形象、游客偏好能夠間接地影響游客的重游意愿。本文結論能夠為鄉村旅游企業在提高游客重游率方面提供對策建議。在今后的研究中，還可以結合互聯網上游客發表的評論來改善鄉村旅游的產品或服務，提升游客的重游意愿。

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