基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的京郊民宿發(fā)展現(xiàn)狀初步研究

王雨婷 白希 黎水 蘇田

摘要：近年來，“詩(shī)和遠(yuǎn)方”在城市居民中成為潮流，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的不完善與基礎(chǔ)接待設(shè)施的不足促生了民宿在大陸出現(xiàn)并發(fā)展，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和線上短租平臺(tái)的出現(xiàn)，民宿產(chǎn)業(yè)在我國(guó)大陸遍地開花，自2012年莫干山民宿聲名鵲起，民宿的發(fā)展勢(shì)頭更加迅猛。本組研究聚焦于北京十個(gè)郊區(qū)縣的民宿，基于全球知名短租平臺(tái)Airbnb網(wǎng)站上的評(píng)價(jià)機(jī)制進(jìn)行研究，通過收集全部的評(píng)價(jià)信息進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與數(shù)據(jù)分析，探索京郊民宿的發(fā)展現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：京郊民宿;發(fā)展;網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià);數(shù)據(jù)分析

進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國(guó)城市化水平的迅速發(fā)展，城市生活壓力加劇，環(huán)境惡化。隨著城市化的加劇，以北上廣深四大一線城市為首出現(xiàn)“逆城市化”現(xiàn)象，越來越多城市居民重新走進(jìn)鄉(xiāng)村感受自然風(fēng)光。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略得到重視。北京在京郊規(guī)劃了北部長(zhǎng)城文化帶，西部西山文化帶和東部運(yùn)河文化帶，并于2017年，印發(fā)了《關(guān)于加快休閑年農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意見》，推動(dòng)京郊鄉(xiāng)村旅游振興。

我國(guó)民宿的發(fā)展得益于共享浪潮的興盛，自2012年莫干山民宿異軍突起，聞名全國(guó)，民宿作為新興，新潮的旅游住宿模式，以其家一般的溫暖，無微不至的服務(wù)得到旅游者的青睞，民宿產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，2016年全國(guó)民宿共48070家，2015年至2016年僅一年便增長(zhǎng)了5412家。2017年8月，國(guó)家旅游局發(fā)布了《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》，旨在規(guī)范近年來蓬勃發(fā)展的民宿產(chǎn)業(yè)。

本組研究通過網(wǎng)絡(luò)上對(duì)京郊民宿的評(píng)價(jià)，印證《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》中對(duì)民宿的基本要求與京郊民宿顧客的需求，探究京郊民宿的現(xiàn)狀。

一、研究背景及意義

（一）文獻(xiàn)綜述

吳曉雋和于蘭蘭（2018）認(rèn)為早期的“民宿”在大陸主要發(fā)展形態(tài)是以“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”為主的“農(nóng)家樂”。隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，出現(xiàn)了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)、旅游農(nóng)莊、現(xiàn)代化家庭農(nóng)場(chǎng)等經(jīng)營(yíng)模式的交集存在的“當(dāng)代農(nóng)莊”，突出環(huán)保科普、農(nóng)技示范和教育的功能（程送海，2012;王躍榮，賈紅風(fēng)，2017）。[莫燕林、史小珍和馬麗卿 （2017）認(rèn)為在分享經(jīng)濟(jì)浪潮下，在線短租民宿平臺(tái)快速發(fā)展（AIRBNB&小豬短租統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017），促使城市民宿蓬勃發(fā)展。而浙江莫干山裸心谷高端民宿的出現(xiàn)，改變了旅游者對(duì)民宿的認(rèn)知，使民宿品牌化，成為了一種可以連鎖經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式（謝霞敏&賀倩，2017）。民宿逐漸成為超越目的地更具吸引力的旅游產(chǎn)品。“民宿”的概念涉及到“全域旅游”、“鄉(xiāng)村旅游”、“共享經(jīng)濟(jì)”、“休閑農(nóng)業(yè)”等多個(gè)當(dāng)今迅速發(fā)展的領(lǐng)域。民宿作為新興業(yè)態(tài)可以聯(lián)動(dòng)許多行業(yè)，將有很大的發(fā)展與研究空間。

而在最新研究中，針對(duì)一些熱門且成熟景區(qū)附近的民宿研究較多。皮常玲和鄭向敏（2017）對(duì)廈門鼓浪嶼景區(qū)附近的民宿進(jìn)行了調(diào)查，通過攜程的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)中出現(xiàn)的高頻詞匯總結(jié)，發(fā)現(xiàn)游客抱怨的民宿問題正是酒店住客的關(guān)注點(diǎn)，但卻不被房主關(guān)注。而李沛沛和單文君（2017）也通過類似方法對(duì)杭州西湖景區(qū)周邊的民宿進(jìn)行了類似的研究，發(fā)現(xiàn)民宿總體質(zhì)量較好，但性價(jià)比不高。這些研究大多還是以“景區(qū)為主要吸引物，民宿為其副產(chǎn)品”的基點(diǎn)來進(jìn)行的民宿研究，鮮少將民宿作為一種獨(dú)立的旅游產(chǎn)品。而對(duì)于近年來出現(xiàn)的莫干山這類著名的以“民宿帶動(dòng)旅游業(yè)”的旅游目的地，圍繞“民宿旅游”進(jìn)行的相關(guān)研究就較少了。

京郊地區(qū)有較豐富的旅游資源，成為大都市市民最便利的短期休閑度假圣地，近年來民宿的發(fā)展勢(shì)頭也很好。傳統(tǒng)的京郊旅游勝地包括懷柔、密云、延慶在民宿領(lǐng)域依然占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)（宋龍艷，2018），但要成為像裸心谷那樣的高端民宿旅游集聚地還存在許多發(fā)展與研究空間。而民宿旅游作為郊區(qū)農(nóng)村發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)起步成本最低、技術(shù)要求最少、維持費(fèi)用最低的發(fā)展路徑之一，有著極高的研究?jī)r(jià)值。

白云龍（2016）提出推進(jìn)大都市郊區(qū)縣的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展是當(dāng)前郊區(qū)縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方向，但伴隨而來的是北京郊區(qū)旅游業(yè)供給與需求的不相匹配的局面，民宿業(yè)也就作為供給側(cè)改革的研究重點(diǎn)之一。張大玉（2014）認(rèn)為北京作為歷史文化古都，擁有豐富的建筑遺產(chǎn)，分布在各區(qū)縣的古村落為民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了很好的氛圍與條件，也成為民宿所在目的地的重要吸引力之一。近幾年發(fā)展火熱的古北水鎮(zhèn)就把古村落資源進(jìn)行了充分的利用，是民宿供給側(cè)發(fā)展提升的典范之一。

而對(duì)于一些無法依附人文建筑這類旅游資源的地區(qū)，利用好周圍的自然山水資源則是其提升民宿吸引力的研究重點(diǎn)。但是根據(jù)黃慧（2016）的研究，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村民宿在村民自發(fā)改造或者加建過程中存在大量的問題，最嚴(yán)重的即村民在改造過程中過多模仿城市旅館，讓游客在鄉(xiāng)村民宿中難以充分享受到鄉(xiāng)村優(yōu)越的自然環(huán)境。而羅爾特（2017）也指出，以山水為特色的京郊旅游，其采摘、休閑等農(nóng)家樂趣讓城市人群出現(xiàn)了視覺疲勞， 吸引力正在逐年下降。處在發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵十字路口， 京郊民宿也該從旅游到休閑蛻變，從同質(zhì)化向內(nèi)部分化發(fā)展，并向品牌連鎖轉(zhuǎn)變。

因此，研究“民宿”這塊大蛋糕不僅對(duì)于民宿產(chǎn)業(yè)本身有意義，對(duì)于其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展也有借鑒意義。我們將民宿視為一種“旅游產(chǎn)品”，如何在保證住宿設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)充分體現(xiàn)民宿自身原始特色也成為了我們的研究重點(diǎn)，而是否能通過“民宿產(chǎn)品”的提升進(jìn)一步帶動(dòng)京郊旅游目的地發(fā)展也是我們研究方向。通過對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文本的研究方法，總結(jié)京郊民宿現(xiàn)狀，并參照莫干山民宿發(fā)展成功案例，探索轉(zhuǎn)型升級(jí)之路是我們的創(chuàng)新之處。

（二）研究意義

北京民宿業(yè)的主要銷售渠道是民宿短租平臺(tái)，由于在網(wǎng)絡(luò)中顧客信息得以隱藏，因此有干貨的評(píng)價(jià)其真實(shí)性是可以得到保障的。本組研究依據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上普遍的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)信息，結(jié)合《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》中的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，管中窺豹探索京郊民宿的現(xiàn)狀，顧客來源及需求，以及京郊民宿所存在的弊端。依據(jù)本組所掌握的知識(shí)與信息提出建議與設(shè)想。希望能夠幫助京郊民宿更好發(fā)展。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選取

本組研究樣本選取自權(quán)威的民宿短租平臺(tái)Airbnb，在Airbnb上注冊(cè)的京郊10區(qū)縣（除城八區(qū)）的民宿共計(jì)超過4600家，是北京民宿業(yè)的主要銷售渠道，且用戶評(píng)價(jià)機(jī)制完善，評(píng)價(jià)內(nèi)容豐富。本組普遍收集Airbnb網(wǎng)站上京郊民宿的所有顧客評(píng)價(jià)（截止2018年4月），顧及性價(jià)比的因素和分析的客觀性，本組將所有民宿按照價(jià)格分為300-元/日，300～1500元/日，1500～3000元/日和3000+元/日四個(gè)價(jià)格區(qū)間，將統(tǒng)一價(jià)格區(qū)間內(nèi)所有京郊民宿的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)集成進(jìn)行數(shù)據(jù)處理與數(shù)據(jù)分析。

二、研究方法

本組對(duì)Airbnb上所收集到的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)，詞頻統(tǒng)計(jì)使用Python的中文分詞庫(kù)jieba，輸出結(jié)果在Excel中降序排列。篩去所有低頻詞和一些無用高頻詞后，將前100詞分為民宿設(shè)施、顧客感知、總體評(píng)價(jià)、地理?xiàng)l件、交流、目的等方面，最后依據(jù)整理好的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

三、京郊民宿分析

（一）京郊民宿現(xiàn)狀分析

表1 ：300元以下京郊民宿網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)前100詞整理

表2 ：300-1500元京郊民宿網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)前100詞整理

表3 ：1500-3000元京郊民宿網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)前100詞整理

表4 ：3000元以上京郊民宿網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)前100詞整理

（1）京郊民宿發(fā)展現(xiàn)狀

1.1500元以下的民宿占據(jù)主要市場(chǎng)，旅游發(fā)展區(qū)民宿密集。

在全部4608家民宿當(dāng)中，1500元以下的民宿有3617家，占全部的78.49%，在各區(qū)縣的平均價(jià)格中，平均價(jià)格最高的是懷柔區(qū)，為1308元;最低是通州區(qū)，為314元，京郊整體平均價(jià)格按各區(qū)縣比例計(jì)算為606.85元。

在各區(qū)縣中，民宿數(shù)量最少的是平谷區(qū)，共有133家民宿，超過500家民宿的有昌平區(qū)，密云縣，通州區(qū)，大興區(qū)和懷柔縣，民宿數(shù)量最多的是大興區(qū)，共有707家民宿。以上民宿數(shù)量較多的區(qū)縣為北京旅游業(yè)發(fā)展較好，具有高游客吸引度的景區(qū)景點(diǎn)的地區(qū)，民宿多分布于其周圍，例如密云縣共有580家民宿，其中126家位于古北水鎮(zhèn)及其周圍，115家在300-1500的價(jià)格區(qū)間內(nèi)。

2.顧客中意低價(jià)民宿的地理位置與交通條件，而重視高價(jià)民宿的風(fēng)格與設(shè)施

在1500元以下的兩個(gè)區(qū)間中，共有5728條評(píng)價(jià)，有關(guān)“交通”的關(guān)鍵詞被提到3100次，其中機(jī)場(chǎng)提及544次，位置提及733次，地鐵提及232次，直接提及“交通”有356次。可見人們對(duì)于民宿所在地的交通條件尤其是公共交通條件非常看重。這些民宿大致可分為兩類：第一種是機(jī)場(chǎng)及其他城際交通樞紐附近的民宿，這些民宿的主要客源市場(chǎng)是其他地區(qū)乘坐公共交通來到北京，且住宿花銷計(jì)劃較低的單獨(dú)游客或3或4人小型游客團(tuán)體，或者機(jī)場(chǎng)轉(zhuǎn)機(jī)過夜的游客。因此民宿可進(jìn)入性的高低直接影響了其客源數(shù)量。第二種則是分布于其他地區(qū)的民宿，其主要客源市場(chǎng)除了外地游客還有度假的本地游客，游客選擇這一類民宿對(duì)公共交通條件的重視稍降低，但對(duì)其它交通便利的要求反而更高。總而言之，對(duì)1500元一下的民宿，交通條件使其吸引客源，成功發(fā)展最基本，最關(guān)鍵的客觀因素。

隨著民宿價(jià)格的上升，消費(fèi)者對(duì)交通條件的重視逐漸降低，在1500元以上區(qū)間的民宿評(píng)價(jià)中，共有687條評(píng)價(jià)，其中“交通”關(guān)鍵詞只被提到了112次，但對(duì)民宿“設(shè)施”的關(guān)鍵詞提到894次，其中涉及裝修，燒烤，臺(tái)球，電影，熱水，卡拉ok等關(guān)鍵詞，平均一條評(píng)價(jià)有1，3個(gè)關(guān)鍵詞傳達(dá)相關(guān)信息。直接提及“設(shè)施”有187次，與全部評(píng)價(jià)相比占比27%。1500元以上民宿的消費(fèi)者顯然更為注重民宿本身的設(shè)施與環(huán)境，對(duì)其外部因素的需求降低。據(jù)分析，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是由于高價(jià)民宿的消費(fèi)者使用私人交通工具，對(duì)交通條件的依賴低于低價(jià)民宿消費(fèi)者，同時(shí)二者相比起來，高價(jià)民宿的消費(fèi)者更注重個(gè)人的感受與自我尊重的實(shí)現(xiàn)。

3.京郊民宿入住率和發(fā)展水平差距極大

在全部4608家民宿中，共有評(píng)價(jià)6415條，平均每家民宿只有1.39條評(píng)價(jià)，然而，在實(shí)際情況中，評(píng)價(jià)較多的民宿多達(dá)130多條，而每個(gè)區(qū)縣都有約1/5～1/3不等的民宿沒有評(píng)價(jià)，這不僅取決于民宿注冊(cè)時(shí)間的長(zhǎng)短，也可以看出京郊民宿的入住率差距非常大。

評(píng)價(jià)超過30條的民宿都處于1500元以下的價(jià)格區(qū)間中，1500元以上區(qū)間評(píng)價(jià)最多的一家民宿有17條評(píng)價(jià)，且價(jià)格區(qū)間越高，無評(píng)價(jià)的民宿數(shù)量占比越大。

京郊的民宿中，入境游客的評(píng)價(jià)特別集中，并且冗長(zhǎng)詳細(xì)，也就是說，某一家民宿若有收到一條入境游客的評(píng)價(jià)，在之后的評(píng)價(jià)中便會(huì)有其他入境游客的評(píng)價(jià)，收到入境游客評(píng)價(jià)的民宿絕大部分不會(huì)只有一條來自入境游客的評(píng)價(jià)。而其他民宿則未曾收到一條來自入境游客的評(píng)價(jià)。據(jù)此分析，入境游客對(duì)中文評(píng)價(jià)的接受度較低，在選擇時(shí)更看重來自其他入境游客的評(píng)價(jià)，因此，如何吸引第一個(gè)吃螃蟹的入境游客非常關(guān)鍵。并且，接待過入境游客的民宿評(píng)價(jià)大多在10條以上，發(fā)展相較其他民宿更加順?biāo)?/p>

4.民宿主人的服務(wù)是客觀因素的補(bǔ)償條件

在許多具有參考價(jià)值，詳盡的評(píng)價(jià)中，都提到民宿主人的服務(wù)與態(tài)度。在300以下價(jià)格區(qū)間的民宿中，有關(guān)“服務(wù)”和“態(tài)度”的關(guān)鍵詞在2666條評(píng)價(jià)中被提及1504次，占比56.41%。在300～1500價(jià)格區(qū)間的民宿中，相關(guān)關(guān)鍵詞在3062條評(píng)價(jià)中被提及1545次，占比50.46%。在1500～3000價(jià)格區(qū)間的民宿中，相關(guān)關(guān)鍵詞在588條評(píng)價(jià)中被提及252次，占比42.86%。在3000以上價(jià)格區(qū)間的民宿中，相關(guān)關(guān)鍵詞在99條評(píng)價(jià)中被提及37次，占比37.37%。

根據(jù)數(shù)據(jù)，選擇價(jià)格區(qū)間低的民宿的游客反而越看重民宿主人的服務(wù)和態(tài)度，根據(jù)前面的分析，高價(jià)民宿的設(shè)施種類與舒適度要比低價(jià)民宿更好，因此，除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，低價(jià)民宿還需要以服務(wù)質(zhì)量來吸引游客，作為民宿客觀因素弱勢(shì)的補(bǔ)償條件。游客選擇民宿一般基于價(jià)格便宜和情感體驗(yàn)的理由，因此，民宿主人貼心的服務(wù)，讓游客產(chǎn)生賓至如歸的感受是低價(jià)民宿客服克服客觀劣勢(shì)的法寶。

5.民宿接待回頭率低

這一點(diǎn)在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中沒有過多體現(xiàn)，但在數(shù)據(jù)收集的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，京郊民宿的回頭率非常低，在全部的民宿中，只有不到百家民宿曾有客人再故地重游時(shí)再次選擇這家民宿，其他民宿所接待的客人都是一次性的。我們分析，這個(gè)現(xiàn)狀有以下三點(diǎn)原因：第一是民宿這一產(chǎn)業(yè)在我國(guó)大陸是近幾年才發(fā)展起來，而Airbnb也并非中國(guó)的民宿短租平臺(tái)，人們的信任度還不高，因此許多人在選擇住宿時(shí)依舊選擇酒店或客棧等。第二是京郊區(qū)縣的旅游資源不想北京城內(nèi)一樣豐富，且多以自然山水資源為主，不太需要反復(fù)觀賞游覽進(jìn)行深刻體會(huì)，因此同一地區(qū)的民宿所接待的游客未有重游的情況。第三是京郊民宿最大的客源地就是北京城內(nèi)居民和周圍河北省市，天津的居民，由于距離較近且城際交通發(fā)達(dá)，因此許多游客在周末度假游覽中可以當(dāng)日往返，住民宿只是偶爾或突發(fā)的選擇，因此回頭客很少。

（2）京郊民宿缺陷

1.民宿概念混淆

根據(jù)2017年國(guó)家旅游局發(fā)布的《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》中民宿的定義，民宿是利用當(dāng)?shù)亻e置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀唬幕蜕a(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施。但是在Airbnb上所注冊(cè)的“民宿”遠(yuǎn)超民宿定義的范疇，其中有客棧，旅館，轟趴館同樣注冊(cè)為民宿。在3000元以下的價(jià)格區(qū)間中，價(jià)格越高，客棧和旅館所占比例就越高，而從1500～3000元價(jià)格區(qū)間起，轟趴館開始出現(xiàn)，在3000元以上的“民宿”中，大部分都是轟趴館，在詞頻統(tǒng)計(jì)中有很明顯的體現(xiàn)，從1500～3000價(jià)格區(qū)間的評(píng)價(jià)中開始出現(xiàn)聚會(huì)，團(tuán)建，培訓(xùn)，會(huì)議室等關(guān)鍵詞。因此，高價(jià)民宿的消費(fèi)者更加看中設(shè)施條件，以及由于是大型團(tuán)體出行，在有主題與個(gè)人圈子的情況下，對(duì)民宿主人的服務(wù)與交流不甚看重。

2.京郊民宿多依托于交通和景區(qū)，民宿本身缺少特色

在全部4608家京郊民宿中，只有15家民宿具有主題性，其中3家在300元以下的價(jià)格區(qū)間，12家在300～1500元的價(jià)格區(qū)間，在民宿主人的自我介紹中，側(cè)重于其民宿地理位置條件，即接近交通樞紐，接近景區(qū)，周圍環(huán)境較好，周圍生活設(shè)施便利等條件。從住宿的角度講，主題性或許有些偏離民宿原有的價(jià)值，并且會(huì)在一定程度上限制客源市場(chǎng)。但同樣可以加強(qiáng)對(duì)特定人群的吸引力。并且，主題性并非一定要存在特定IP，例如親子民宿特別設(shè)計(jì)一個(gè)童話風(fēng)格的兒童房也是具有主題性的體現(xiàn)，主題性民宿的缺少終究是京郊民宿發(fā)展的空白。

3.民宿僅作為基礎(chǔ)的住宿服務(wù)

相對(duì)于酒店，旅館等住宿方式，民宿被譽(yù)為“有溫度的住宿，有靈魂的生活”，其最大的特點(diǎn)在于使顧客賓至如歸，能夠融入并體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝说纳睢＞┙嫉拿袼拊诟鱾€(gè)價(jià)格區(qū)間中普遍存在重視住宿設(shè)施，對(duì)溝通，體驗(yàn)等知覺方面的安排不足。在評(píng)價(jià)中多有提及“空調(diào)”“廚房”等設(shè)施，而很少說到在民宿居住過程中體驗(yàn)到例如能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的活動(dòng)，或是了解特色文化的體驗(yàn)項(xiàng)目，抑或是在溝通中從主人家了解到的信息等。

（二）京郊——莫干山民宿對(duì)比分析

（1）客源市場(chǎng)的異同

1.吸引周邊城市居民

無論是京郊民宿還是莫干山民宿，都是依托于郊區(qū)農(nóng)村優(yōu)美淳樸的自然環(huán)境而逐漸興起，民宿的多元化、專業(yè)化帶動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，而鄉(xiāng)村旅游的振興也促進(jìn)了民宿行業(yè)的繁榮，可以說，民宿是鄉(xiāng)村旅游中起決定性作用的一環(huán)。而鄉(xiāng)村旅游，主要是吸引城市居民。來自國(guó)家旅游局的數(shù)據(jù)顯示，2014年，鄉(xiāng)村旅游人數(shù)已占到全國(guó)游客總量的1/3。近幾年，全國(guó)城市居民周末休閑和節(jié)假日出游，70%以上選擇周邊的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，全國(guó)主要城市周邊的鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)年均增長(zhǎng)高于20%。城市人向往閑適自在的鄉(xiāng)野生活，回歸鄉(xiāng)村的本質(zhì)是相同的。

2.目標(biāo)客源市場(chǎng)大小不同

由于京郊民宿在京津冀地區(qū)最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在環(huán)境、民宿質(zhì)量等方面沒有拉開明顯的差距，所以京郊民宿主要是吸引北京城市居民進(jìn)行消費(fèi)。而莫干山距離上海僅有3小時(shí)車程，并且是滬、寧、杭金三角的中心，區(qū)位優(yōu)勢(shì)十分明顯，可吸引附近上海，南京，杭州等大城市的居民。此外，上海作為現(xiàn)代化大都市，南京和杭州是古城古都，更是目前旅游的熱門城市，也為莫干山的興盛奠定了基礎(chǔ)。

（三）文化內(nèi)涵

從2016年開始，北京開始推進(jìn)區(qū)域文化成線保護(hù)利用，依托北部長(zhǎng)城文化帶、東部運(yùn)河文化帶、西部西山文化帶，京郊民宿也迎來了新的發(fā)展契機(jī)。三大文化帶各自擁有豐富且獨(dú)樹一幟的歷史文化資源，如若加以結(jié)合，必定會(huì)煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。但是北京三大文化帶的保護(hù)利用起步較晚，所以民宿的文化建設(shè)也處于初步形成的萌芽階段，還需要繼續(xù)創(chuàng)新與完善。

位于莫干山麓的燎原村將“民國(guó)文化”在民宿中體現(xiàn)得淋漓盡致。燎原村利用民國(guó)時(shí)的“鄉(xiāng)村改良”運(yùn)動(dòng)留下的舊址，不僅還原了當(dāng)時(shí)的鄉(xiāng)村圖景，更是就地取材，將民宿營(yíng)造成了充滿創(chuàng)意的文化空間。莫干山民宿起步較早，經(jīng)營(yíng)模式也已日趨成熟，依托當(dāng)?shù)氐锰飒?dú)厚的建筑遺存，為莫干山民宿提供了文化底蘊(yùn)深厚的住宿依托。

（四）農(nóng)家樂與“洋家樂”

莫干山民宿之所以興起，與“洋家樂”的出現(xiàn)關(guān)系密切。“洋家樂”伊始，是由外國(guó)人創(chuàng)辦民宿，將西方文化與南方古樸鄉(xiāng)村巧妙融合，形成了別具一格的風(fēng)格，主要吸引高端白領(lǐng)和外國(guó)游客。雖然隨著時(shí)間的推移，在莫干山興辦民宿的中國(guó)人，尤其是年輕人多了起來，但理念依舊是一脈相承的。“洋家樂”富有設(shè)計(jì)感，倡導(dǎo)無景點(diǎn)式的健康休閑旅游，強(qiáng)調(diào)人與自然的融合。

京郊民宿中的很大一部分都為普通農(nóng)家樂改建，多以“鄉(xiāng)村特色、民族風(fēng)情”為主，方式包括興建民俗村，采摘園等。當(dāng)然，京郊民宿中不乏擁有現(xiàn)代化運(yùn)作模式和具有時(shí)尚感的高端民宿，但就總體而言，京郊民宿缺乏吸引力，還未樹立起獨(dú)樹一幟的品牌影響力。 京郊民宿依舊需要凝練出獨(dú)有的區(qū)域特色，滿足游客的個(gè)性化需求，同時(shí)幫助村民脫貧致富。

（五）價(jià)格

莫干山民宿有其獨(dú)特的市場(chǎng)定位，主要吸引中高端度假和商務(wù)客戶，并且形式多樣，集聚效應(yīng)顯著，從而使得定價(jià)十分高，一千到三千一晚的民宿非常常見，特定的民宿甚至能達(dá)到五六千元。例如裸心谷，致力于打造獨(dú)特的奢華生態(tài)度假村，擁有高端的配套設(shè)施及娛樂體驗(yàn)。高昂的定價(jià)反倒吸引了富裕階層和媒體的視線，提高了莫干山民宿的知名度，也強(qiáng)化了周邊的度假環(huán)境，從而吸引更多旅游者。

通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，京郊民宿高價(jià)位民宿樣本量明顯少于其他價(jià)位。京郊民宿多為農(nóng)家樂改建是此現(xiàn)象的主要成因，導(dǎo)致了民宿的服務(wù)水平參差不齊，定位不明確，無法精準(zhǔn)吸引目標(biāo)顧客進(jìn)行消費(fèi)。雖然京郊民宿中不乏富有創(chuàng)新精神的高質(zhì)量民宿，但是還沒有形成規(guī)模效應(yīng)，很難為京郊民宿樹立品牌效應(yīng)，提高知名度。

（六）對(duì)無形性服務(wù)的要求是相同的

在京郊民宿的數(shù)據(jù)分析中，溝通，熱情等詞匯在游客評(píng)價(jià)中頻繁出現(xiàn)，莫干山民宿也是如此。游客的思路大致為：雖然出現(xiàn)了一些問題，但是房東解決的很及時(shí)，溝通得非常順暢。其實(shí)，民宿之所以更能使客人產(chǎn)生情切感和歸宿感，主要原因在于民宿主人的態(tài)度。民宿不比標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的酒店，在細(xì)節(jié)上出現(xiàn)問題的可能較大，但是在很多情況中，由于民宿主人誠(chéng)懇熱情的溝通，使客人感受到解決問題的高效率以及良好的服務(wù)態(tài)度，反而在溝通的過程中與游客產(chǎn)生了感情的羈絆，使得游客忽視出現(xiàn)的問題，偏重解決問題的過程，往往能使游客獲得比毫無問題但毫無溝通更加舒暢的居住體驗(yàn)，獲得比期待值更高的感受值，從而滿意度大大提高。

四、建議

（一）京郊民宿以中低端價(jià)格出售，注重提高民宿主人的服務(wù)質(zhì)量

京郊民宿服務(wù)對(duì)象主要是來自北京、天津和河北周邊的游客，這些游客以觀光游覽、休閑娛樂為目的，多為短途旅游。不同于莫干山以民宿吸引游客，京郊地區(qū)旅游景點(diǎn)更具有吸引力。所以在京郊地區(qū)游客重視的是旅游吸引物，而非住宿，民宿也只是作為輔助設(shè)施為游客提供遮風(fēng)避雨之所，中低端價(jià)格的民宿就可以滿足游客需求。高價(jià)民宿沒有相對(duì)應(yīng)的客源人群，在京郊地區(qū)難以發(fā)展。并且在這次數(shù)據(jù)調(diào)查中出現(xiàn)的高價(jià)民宿多為轟趴館，用于公司團(tuán)建和聚會(huì)，可以看出在旅游住宿這方面，高價(jià)民宿并不適合京郊地區(qū)。至于游客是選擇民宿還是酒店亦或是青年旅社，主要是根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)狀況和個(gè)人偏好等因素來決定，性價(jià)比對(duì)游客也就更加重要。通過數(shù)據(jù)分析，小組發(fā)現(xiàn)游客在對(duì)中低端價(jià)格的民宿進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)更加注重民宿主人的服務(wù)態(tài)度。在民宿價(jià)格、設(shè)計(jì)、環(huán)境等因素趨于相同時(shí)，民宿主人的服務(wù)質(zhì)量決定了游客對(duì)民宿評(píng)價(jià)的好壞。

（二）充分利用閑置資源，設(shè)計(jì)民宿主題，突出民宿特色

莫干山民宿所處地區(qū)風(fēng)景秀麗，重要的是民宿設(shè)計(jì)獨(dú)特，各有風(fēng)格，吸引游客前去居住。莫干山民宿的舒適感使游客感覺花費(fèi)再多錢都是值得的，但京郊民宿并不能走這條路。其一，大部分民宿是當(dāng)?shù)鼐用裼米约曳课莞慕ǖ模]有大額資金和能力來設(shè)計(jì)和裝修;其二，高價(jià)民宿在京郊地區(qū)沒有市場(chǎng)。但這并不是意味著京郊民宿要簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，這樣和農(nóng)家樂就沒有什么區(qū)別了。京郊民宿主人可運(yùn)用閑置資源，裝飾民宿，使民宿獨(dú)具特色。比如將民宿設(shè)計(jì)為北京八十年代的風(fēng)格，這會(huì)給游客留下深刻印象。這樣游客即使不再來北京，在以后給他人推薦時(shí)，也會(huì)第一個(gè)想到這家民宿。

五、結(jié)語(yǔ)

在過去的十幾年里，京郊民宿經(jīng)歷了一個(gè)井噴式的發(fā)展時(shí)期。一方面與京郊旅游景區(qū)相輔相成，帶動(dòng)了京郊鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提升了鄉(xiāng)村居民的意識(shí)，為現(xiàn)今著力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游奠定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與社區(qū)環(huán)境。另一方面，過快的發(fā)展也為京郊民宿產(chǎn)業(yè)遺留下諸多問題與挑戰(zhàn)。民宿能夠使北京郊區(qū)縣當(dāng)?shù)鼐用裨诼糜我?guī)劃與發(fā)展中的參與范圍更廣，層次更深。因此，規(guī)范并繼續(xù)發(fā)展京郊民宿產(chǎn)業(yè)是北京發(fā)展鄉(xiāng)村旅游重要的一環(huán)。

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