草根三神器

江寒秋

在2017年騰訊全球合作伙伴大會(huì)上，快手CEO宿華透露，快手的注冊(cè)用戶已經(jīng)突破7億，而據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示快手的日活躍用戶超過1.5億。

在易觀數(shù)據(jù)推出的2017年底新聞資訊類APP榜單中，趣頭條以570%的增長(zhǎng)速度位列其中。

2017年2月18日，鄭州人民公園中心廣場(chǎng)內(nèi)，“雙槍老大媽”王玲芝與同伴跳起他們自創(chuàng)的“逆天搖擺抽筋舞”，引數(shù)百人圍觀.而現(xiàn)場(chǎng)的快手直播更是受到全國(guó)各地舞友的熱捧。

在極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的2017年下半年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物APP 7日留存中， 拼多多超過淘寶和京東，位列第一。甚至有媒體報(bào)道，拼多多用戶超過2億，日訂單量超過京東。

快手、拼多多、趣頭條都有一個(gè)顯著的特征就是，用戶增長(zhǎng)速度極快，且和現(xiàn)存的領(lǐng)域巨頭用戶重合度很低，其用戶大多來自四五線城市。

這一切得歸功于OPPO、VIVO等手機(jī)品牌在四五線城市強(qiáng)大的地推能力，他們?yōu)橹袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)的草根崛起奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

“不理解快手是因?yàn)槟悴涣私庵袊?guó)社會(huì)。”

快手副總裁曾光明曾經(jīng)在一次演講中被一個(gè)年輕人問到：為什么我覺得快手不好玩？為什么我覺得快手很LOW（低俗）？

曾光明每次的回答都是：“不理解快手是因?yàn)槟悴涣私庵袊?guó)社會(huì)。”

在加入快手之前，曾光明任網(wǎng)易副總編輯。他今年45歲，在快手平臺(tái)上，像他這個(gè)年齡的用戶很少見。在快手的用戶中，90后和00后用戶占比87%，00后用戶占比46%。快手的主要用戶群是中學(xué)生、大學(xué)生、社會(huì)青年和打工青年。

在曾光明看來，目前大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)，都瞄準(zhǔn)20%的精英階層。剩下80%的人群，由于購(gòu)買力不足，除了QQ和微信外，很少有企業(yè)有動(dòng)力去服務(wù)這群人。

做了20多年媒體人的曾光明2017年年初加入快手。快手創(chuàng)始人宿華給他打電話，邀請(qǐng)他加盟。宿華動(dòng)員曾光明說，人工智能技術(shù)，能讓記錄和傳播更有效率。兩人在電話里聊了五分鐘，曾光明決定入伙，成為快手合伙人。

大量三四線城市甚至是農(nóng)村里的普通人借助快手，實(shí)現(xiàn)了自己的階層躍升。比如曾被多平臺(tái)禁播的快手第一紅人“MC天佑”，之前就是個(gè)游戲人生的“校霸”和社會(huì)小青年，但在快手上卻擁有兩千多萬粉絲。

原生態(tài)的直播雖然讓一個(gè)群體找到了情緒宣泄之地，但大量混亂甚至是違法的信息也讓這個(gè)平臺(tái)充滿了非議。

2018年2月，央視《焦點(diǎn)訪談》中揭露了網(wǎng)絡(luò)直播中存在的亂象，其中提到主播天佑在直播中談及色情話題張嘴就來，用說唱形式詳細(xì)描述吸毒后的各種感受，盧本偉教唆粉絲罵臟話等內(nèi)容。

節(jié)目中提到，國(guó)家網(wǎng)信辦在前期取證約談?wù)幕ń钒偃f贏家，下線微信小程序“頭腦王者”的基礎(chǔ)上，近日依法關(guān)閉了“蜜汁直播”等10家違規(guī)直播平臺(tái)，并根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)直播管理規(guī)定》對(duì)違規(guī)主播天佑、盧本偉實(shí)施跨平臺(tái)封禁。

快手的出現(xiàn)，給了普通人一個(gè)展示自己、參與社會(huì)表達(dá)的機(jī)會(huì)。曾光明認(rèn)為，快手通過人工智能，能把有“上升力”的人找出來。

不過，最終能打破“鄙視鏈”，實(shí)現(xiàn)階層躍升的人終究是少數(shù)。在快手上，要想脫穎而出，就得讓自己的內(nèi)容被盡可能多的人看到。而決定這點(diǎn)的是一個(gè)冷冰冰的“算法機(jī)器人”——快手的人工智能技術(shù)。

MC天佑的禁播則讓這種冷冰冰的技術(shù)受到了更多的質(zhì)疑。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的趣頭條

算法決定了你能看到什么內(nèi)容。而機(jī)器算法的威力究竟有多大？

Cheetah Lab在一個(gè)多月前給出的2017年一季度中國(guó)新聞?lì)怉PP排行榜上，除了今日頭條和騰訊、網(wǎng)易、新浪、搜狐、鳳凰的幾款產(chǎn)品外，新入局的UC頭條和趣頭條分別排名第10和第11。

UC頭條依托阿里平臺(tái)和UC瀏覽器入口，還有之前UC的巨額內(nèi)容分成計(jì)劃傳遍了媒體圈，這個(gè)結(jié)果并不特別意外。而名不見經(jīng)傳的趣頭條離上線滿一年還差兩個(gè)月。

趣頭條的推薦算法是來自美國(guó)的資深深度學(xué)習(xí)算法專家，這讓人想起了三年前張一鳴的做法，他開出百萬美金年薪在全球范圍內(nèi)招聘頂尖機(jī)器算法專家。

不過，在這樣高大上的技術(shù)手段支撐下，趣頭條的內(nèi)容卻顯得比較低端。

拼多多的模式并不復(fù)雜，依靠數(shù)目龐大的草根群眾，成為近兩年來增長(zhǎng)最為迅猛的社交電商平臺(tái)。

調(diào)查顯示，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及三四線城市網(wǎng)民的主要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為新聞資訊、及時(shí)通信、在線娛樂、網(wǎng)絡(luò)交易，已經(jīng)與一二線城市用戶基本一致，但是他們對(duì)應(yīng)用的需求卻表現(xiàn)出完全不一樣的特點(diǎn)。

受到文化程度及生活環(huán)境的影響，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及三四線城市網(wǎng)民并不熱衷主流資訊信息，相信大家的父母老鄉(xiāng)朋友圈或者微信群中傳播最多、討論最熱烈的都是各種雞湯文、養(yǎng)生秘方、獵奇故事等。

這些內(nèi)容大多來自趣頭條。在趣頭條的首頁推薦中，充斥著各種“驚訝體”標(biāo)題的文章和小視頻，獵奇內(nèi)容讓人根本停不下來。

此外，趣頭條的推廣也是抓住了人們貪小便宜的心理，看新聞就能拿紅包，分享新聞給別人看還能獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)，這種準(zhǔn)傳銷式的推廣所達(dá)到的傳播效果可想而知。

最近，趣頭條還發(fā)起了現(xiàn)金收徒活動(dòng)，規(guī)則是用戶每收一名徒弟獎(jiǎng)勵(lì)8元，但這8元要分12次發(fā)放，觸發(fā)的條件是徒弟的上貢。換句話說，單純的收徒是無法獲得獎(jiǎng)勵(lì)的，用戶必須促使徒弟活躍才能獲得全部8元的獎(jiǎng)勵(lì)。這種做法一方面利用了用戶的關(guān)系鏈保證了產(chǎn)品的日活，另一方面也通過提高獎(jiǎng)勵(lì)限制的方式遏制了羊毛黨。

越接近人性的產(chǎn)品越容易成功。學(xué)習(xí)是痛苦的，游戲順應(yīng)人性，所以中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的核心商業(yè)模式，除了廣告，就是游戲。專業(yè)文章，敵不過廁所讀物車站小刊，有的人在吸納有價(jià)值的信息，有的人在消磨碎片化時(shí)間，不知不覺被一個(gè)自我偏好營(yíng)造的世界所包圍。

就像李開復(fù)說的，未來會(huì)非常血腥，人工智能將讓很多人淪為無用階級(jí)，算法塑造的信息牢籠不可避免地罩在每一個(gè)人頭上，人跟人之間更多的生活狀體會(huì)是“平行”，快速且深刻的社會(huì)分層將不可避免。

拼多多的降維打擊

騰訊投資趣頭條顯然是為對(duì)抗今日頭條，阿里巴巴的淘寶特價(jià)版則是為了狙擊拼多多。

作為近兩年來增長(zhǎng)最為迅猛的社交電商平臺(tái)，拼多多可謂是電商領(lǐng)域最大的一匹黑馬。

在騰訊的大力支持下，2018年拼多多再次爆發(fā)超強(qiáng)實(shí)力，日訂單量已經(jīng)超過京東，這個(gè)數(shù)據(jù)出現(xiàn)后，很多人的反應(yīng)是這純屬假新聞，“誰會(huì)去拼多多上面買東西？”很多人這樣質(zhì)疑。

但有些事情的確已經(jīng)發(fā)生。一份數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，拼多多在兩年多的時(shí)間里獲得了超過兩億的付費(fèi)用戶。

業(yè)內(nèi)人士表示，2018年淘寶主要的任務(wù)就是與拼多多對(duì)壘，今年2月份淘寶搞的拉新活動(dòng)就是對(duì)拼多多蠶食自己市場(chǎng)份額的一次反擊。

“拼多多用戶基本是四五線城市消費(fèi)者，與快手、抖音等直播APP用戶非常吻合。消費(fèi)沒有高低之分，這些經(jīng)常瀏覽快手、抖音的消費(fèi)者對(duì)于低價(jià)有超乎尋常的敏感度，尤其家庭婦女和中老年人;拼多多上面低于市場(chǎng)價(jià)的產(chǎn)品正好符合這些用戶的需求，而這些用戶又非常容易被借勢(shì)傳播，例如拼多多搞的幫忙砍價(jià)以及拉人有賞。”上述人士表示，“請(qǐng)問在一二線城市你看到過這樣的人么？”

拼多多商業(yè)模式是聽起來并不新鮮的“社交+電商”，用戶邀請(qǐng)好友拼團(tuán)，以更低的價(jià)格買到商品，而商品本身往往也不是高價(jià)值的產(chǎn)品，可就是這種類似小城鎮(zhèn)的批發(fā)式銷售模式卻展示出了巨大的市場(chǎng)空間。來自極光大數(shù)據(jù)顯示，拼多多的用戶70%為女性，65%來自三四線城市，來自一線城市的用戶僅有7.56%。這與京東形成了鮮明的對(duì)比。

誰都沒想到在這個(gè)人人喊著消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境下，拼多多能夠通過“降維”打擊到淘寶。

小鎮(zhèn)青年們的注意力蛋糕

從快手、趣頭條再到拼多多，有人說這是小鎮(zhèn)青年的勝利。在見識(shí)了他們?cè)趧?chuàng)投圈掀起的波瀾后，更多投資人焦灼地將目光投向了中小城市，他們隱隱約約地感覺到，全球經(jīng)濟(jì)看中國(guó)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)看三四五線。

創(chuàng)業(yè)者們比投資人更早嗅到了商機(jī)。在已經(jīng)嶄露頭角的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新貴之外，諸多新入場(chǎng)的初創(chuàng)公司正在將目光從一二線城市轉(zhuǎn)移向三四線城市。他們或?qū)⒑诵挠脩舳ㄎ挥谌木€城市消費(fèi)群體，或走農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略。在這些創(chuàng)始人眼里，他們更關(guān)注小鎮(zhèn)青年們的收入分配以及時(shí)間分配。

小鎮(zhèn)青年們的注意力經(jīng)濟(jì)也成了創(chuàng)業(yè)公司爭(zhēng)奪的蛋糕，資本加速了這個(gè)進(jìn)程。去年12月4日，互聯(lián)網(wǎng)烏鎮(zhèn)大會(huì)后，面對(duì)記者的采訪，金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎表示：現(xiàn)在除了看新零售之外，重點(diǎn)關(guān)注一些面向三四線城市女性的情感類音頻項(xiàng)目。“快手我們錯(cuò)過了，現(xiàn)在我們要投音頻的。三四線城市的女性，她們習(xí)慣發(fā)音頻，對(duì)她們來說，發(fā)音頻是一種發(fā)泄方式，另外她們也喜歡聽別人八卦，這兩個(gè)正好結(jié)合在一起。”而去年，他已經(jīng)出手了音頻內(nèi)容社區(qū)夜聽以及茉莉社區(qū)。

夜聽被戲稱為“宇宙第一大號(hào)”，其在創(chuàng)業(yè)一年后粉絲即超過千萬人，單篇文章閱讀量均在10萬以上，點(diǎn)贊數(shù)超過一萬。以一段音頻、一張圖片的內(nèi)容形式，夜聽對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)的夜間電臺(tái)，在深夜撫慰千萬粉絲的孤獨(dú)寂寞冷。據(jù)悉，夜聽的聽眾70%為女性用戶，而他們大部分來自中國(guó)的中小城市。其創(chuàng)始人劉筱介紹，夜聽的日漲粉量在十萬以上，高的時(shí)候甚至能達(dá)到20萬人。

在朱嘯虎之外，三四線消費(fèi)群體的情感需求正吸引著更多資本默默地持金相向。沸點(diǎn)資本姚亞平剛投資了音頻直播平臺(tái)紅豆live。他認(rèn)為“要看主力消費(fèi)群體將時(shí)間花在了哪里”。“小鎮(zhèn)青年們業(yè)余時(shí)間看電影、打游戲、看直播，我們就去投這樣的項(xiàng)目。”在他看來，音頻更加親民，容易獲取大量的用戶。

諸如此類的創(chuàng)業(yè)公司正在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下尋找“下鄉(xiāng)”掘金的機(jī)會(huì)，他們也陸續(xù)得到了資本的助力。紅杉資本管理合伙人王岑建議：“要善于農(nóng)村包圍城市，三四線城市非常適合創(chuàng)業(yè)，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)成本低，而且沒有太多誘惑。”他透露這幾年所投的企業(yè)中表現(xiàn)不錯(cuò)的CEO基本都是在打拼二三線甚至是四線城市的。

即使當(dāng)下快手上的視頻并不唯美，拼多多買來的大多是次品，趣頭條閱讀的大多是心靈雞湯和娛樂八卦，但經(jīng)歷過幾年的草根生長(zhǎng)，審美疲勞后口味變得刁鉆的他們同樣需要消費(fèi)升級(jí)，甚至?xí)诋?dāng)下熱熱鬧鬧的廣場(chǎng)舞姐妹團(tuán)微信群中產(chǎn)生等級(jí)森嚴(yán)的鄙視鏈。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者們來說，時(shí)代賦予了這樣的機(jī)會(huì)，而來自湘西邊城的宿華們看到了，未來還可能有更多人看到。