互聯網商家“殺熟”套路有多深

唐弢 顏之宏

同樣的產品和服務，給老用戶的價格居然更高。最近，有消費者吐槽一些互聯網商家“殺熟”現象引發關注。

本刊記者調查發現，在一些互聯網平臺預訂機票、酒店等，老客戶比新客戶的價格高，甚至還有消費者買了“金卡會員”，卻要花比普通消費者還多的錢。

“殺熟”現象曝光一段時間后，本刊記者發現，一些平臺已經悄悄修改了差異化定價。

“殺熟”的套路

本刊記者調查發現，一些商家的“殺熟”套路頗深。

——新老用戶差別定價。在酒店預訂平臺Agoda上，記者嘗試使用一個兩年前注冊的賬號和一個測試日剛注冊的賬號，同時在兩臺手機上進行測試。以3月26日至27日在杭州入住一晚為例，檢索結果下第一個結果——某度假酒店老賬戶顯示456元，新賬戶顯示448元。

——花錢辦“金卡”，價格卻更高。在華住酒店集團旗下的華住會App端，記者使用一金卡賬戶預訂該集團旗下在杭州的漫心酒店，價格顯示為369元。而在第三方平臺藝龍網，記者以普通會員賬戶查詢到的價格卻是335元。這意味著，號稱“能享受最低折扣價”的金卡會員價，居然比第三方平臺高了34元。

“金卡會員是花費幾百元辦理的。當時，酒店承諾可以享受最低價折扣，可是現在根本沒有實現。”華住會金卡會員許先生氣憤地說。

對此，華住會方面回應，第三方平臺拿到的是與企業合作的協議價，加上自身的一些折扣活動，在某些酒店的定價上優惠可能更大。而華住會金卡會員一般是針對訂房需求比較穩定的客戶，除價格折扣外，在免費升級房型、免費早餐等配套待遇上會比第三方平臺更優。

——隱藏老客戶的優惠券。杭州的胡先生經常乘飛機往返杭州和深圳兩地，一直使用“去哪兒”App購買機票。最近，胡先生偶然在機票訂單確認頁中發現，“航意險”和“延誤險”兩項被默認勾選上了。“一般情況下，我覺得選就選了，沒特別在意。但有一天，當我把勾選取消了，系統提示我放棄了兩張價值8元的折扣券。等我重新把這兩項保險勾選上后，訂單總價竟然比之前便宜了8元。也就是說，平臺通過默認勾選隱藏了老客戶應該享有的優惠。”

老客戶“放棄成本”高

“更多會員專屬優惠”，不少平臺都有這樣的宣傳;越是老客戶越應該優惠多一些，這也是大家的常識。“‘殺熟行為讓人難以接受，是因為商家顛覆了承諾和常識，對消費者造成了物質和精神上的雙重侵害。”中國電子信息產業發展研究院電子信息產業研究所所長安暉表示。

在易觀CTO郭煒看來，在行業競爭初期，企業通過補貼以低價吸引消費者是一種普遍的競爭策略。隨著競爭進入精細化數據運營，在流量壟斷的情況下，隨著對便捷服務更加習慣，消費者往往對價格不再那么敏感，傾向選擇熟知的平臺購買服務，這讓一些商家看到了“殺熟”的機會。

此外，即便用戶發現了價格上的差異有所不滿，但因“放棄成本”偏高，也只能無奈接受，也讓不良商家有恃無恐。“綁定手機號是消費者使用各種平臺的最基本前提，即便因為被‘殺熟對商家不滿意，也很少會選擇換掉用了多年的手機號，再用新的號碼去購買服務。”浙江省社會學會會長楊建華說，有些商家認準老客戶黏性高，不會輕易更換平臺。

有業內人士分析，“殺熟”的本質就是商家通過大數據摸清客戶消費習慣后，掌握了客戶能承受的最高心理價格，盡可能地攫取更高利潤。

“‘殺熟不是互聯網企業發明的，但企業一旦利用大數據來做這事兒，不僅消費者權益受損，相關產業也會遭遇誠信危機。”360企業安全研究院院長裴智勇認為，一些互聯網企業試圖通過對用戶使用偏好、購買習慣的數據分析，獲取最大經濟利益，這是對用戶數據的一種濫用，違反了誠信經營的原則。

應加強研究新問題

“殺熟”現象經過一段時間曝光后，本刊記者發現，多個平臺已經悄悄修改了差別化定價，一些曾被隱藏的優惠也被恢復。

浙江省消保委相關負責人表示，“殺熟”行為辜負了消費者的信任，損害了消費者權益，也會影響自身商業信譽，降低顧客忠誠度，最終將“搬起石頭砸自己的腳”。

本刊記者采訪多地物價部門了解到，相關部門已經注意到這種“殺熟”現象，如果有消費者舉報，會聯合工商、工信等部門介入調查。相關人士表示，這一現象是互聯網環境下消費市場出現的新情況，值得引起重視，相關案例如何定性和處理，需要通過實踐不斷完善。

福建瀛坤律師事務所律師張翼騰認為，根據國家發展改革委《禁止價格欺詐行為的規定》第三條，價格欺詐行為是指經營者利用虛假的或者使人誤解的標價形式或者價格手段，欺騙、誘導消費者或者其他經營者與其進行交易的行為。商家“殺熟”差別定價，侵害了消費者的知情權和選擇權，屬于價格欺詐行為。

張翼騰說，我國對于用戶大數據的保護，散見于多個不同法律文本。在目前互聯網迅猛發展的形勢下，不利于行業發展和個人隱私保護。他建議，完善相關法律的統籌性和針對性，對大數據的搜集、保護和使用，進行直接、明確、全面的規定。

“消費者的權益保護和互聯網的規范監管，離不開政府各部門的通力合作。”中國人民大學商法研究所所長劉俊海建議，價格主管部門應加強研究新問題、新情況，提高監管有效性。工商管理和相關部門，要及時針對消費者集中反映的問題落實法律和法規的執行。