白色家電的成與敗

譚星宇

現代生活的便利離不開家用電器的幫助。電冰箱、洗衣機、微波爐……一大批現代化的電器產品使得人們從繁重瑣碎的家務勞動中解脫出來。難以想象，如果沒有這些電器，我們的生活會變成什么樣。這些替代人們家務勞動的電器產品早期大多是白色外觀，所以又被稱為白色家電。

中國大陸是世界上最大的白色家電生產基地，帶有“Made in China”標識的白色家電產品約占全球白電產能的 60%—70%，其中空調約占全球 80%的產能，冰箱和洗衣機約占 50%左右。隨著中國制造業的逐步發展，中國已經形成了完整的白色家電產業鏈，從零部件、關鍵零部件、芯片控制的生產到整機制造，都在國際市場上占有重要地位。同時，制造水平也日漸提高，美的、海爾、格力成為中國白色家電行業的三大巨頭。

伴隨著市場份額的不斷提高，中國白色家電的競爭也日趨激烈，給我們帶來諸多關于成敗的啟示。

?在一年兩度的廣交會上，海爾集團的產品受到國際采購商的好評。

新飛與海爾的對比

“新飛廣告做得好，沒有新飛冰箱好。”

這是出生在八十年代的那一代人印象最深刻的廣告語之一，小時候在電視臺不斷播出的這句話算得上真正的家喻戶曉，有口皆碑。事實上，在上個世紀八九十年代，新飛也確實是國內冰箱業的領頭羊之一：1996年，新飛冰箱銷售量突破120萬臺，利潤總額突破3億元。

但這樣的榮景已經成為了昔日黃花。由于連續多年巨額虧損，新飛電器負債總額超過22億元，最終在2017年11月1日做出了停產重整的決定。究其原因，有人認為這與新飛電器新加坡合資方的管理失誤有關，也與公司的多元化戰略失敗有關。但無論如何，這樣一個中國家電行業巨人的倒下總是讓人不勝唏噓。

與新飛形成鮮明對比的，是海爾。

海爾起家也是從電冰箱開始。1984年，當時的青島電冰箱總廠從德國引進設備和技術，開始生產和銷售電冰箱。經過多年的發展，現在海爾主要產品已發展成為包括電冰箱、電冰柜、空調器、洗衣機、微波爐、彩電、小家電、整體廚房和衛生間等多個門類的家電類產品群，是中國最知名的白色家電品牌之一。在世界品牌實驗室（World Brand Lab）編制的2017年度《世界品牌500強》排名中，海爾入圍TOP50，從上一年的76名上升至第50名，是37家上榜中國企業中唯一的白電。全球第一臺空調凈化器一體的空調、航天級靈敏度的防泄漏天然氣熱水器、防干燒燃氣灶……現在，海爾在全球擁有108個制造中心、24個工業園、10大研發中心，平均每分鐘都有一臺“海爾造”下線，新產品層出不窮，其高品質和新技術的應用受到了全世界消費者的歡迎。

成敗的三大因素

新飛的失敗和海爾的成功，讓人們不禁想要追問：是什么因素導致了這樣的結果？

拋開內部管理因素不談，至少有以下幾個因素深刻地影響了中國家電行業的產業格局：

一是充分的市場競爭。中國家電行業是一個充分競爭的行業，從改革開放初期開始，中國各地就不斷引進各種電器生產線。截至1985年，全國各地共有電冰箱生產商200多家，幾乎每個中等城市都有自己的冰箱廠。上了點年紀的人可能都還記得這些曇花一現式的品牌：雪花、白云、萬寶、香雪?！涍^激烈的市場競爭，優勝劣汰的結果就是剩下為數不多像海爾這樣的強勢品牌。2018年1月，海爾集團發布數據顯示，2017年海爾集團實現全球營業額2419億元，同比增長20%;利稅總額突破300億元，其中經營利潤同比增長41%。中國白色家電的市場洗牌已經基本完成。

第二個因素是不斷創新的技術進步。激烈的市場競爭使得企業不敢倦怠，推動企業不斷加大科研投入，以更新的產品和更高的生產率來贏得市場。格力電器是中國空調第一品牌，格力電器年報顯示，格力家用空調產銷量自1995年起連續22年位居中國空調行業第一，自2005年起連續12年領跑全球，2016年格力家用空調國內市場占有率達到42.73%。

這樣的成果離不開多年來格力在空調領域的大量研發投入。據統計，格力電器每年研發投入超過40億元，8萬余名員工中有1萬多名科研人員，旗下擁有2個國家級技術研究中心、1個國家級工業設計中心、1個省級企業重點實驗室，9個研究院、52個研究所和727個實驗室，還擁有全球最大的空調研發中心及中國制冷行業唯一的國家節能環保制冷設備工程技術研究中心，這種“不設上限”的科研投入保證了格力空調的市場競爭力。

第三個因素就是秉承開放原則，熱情擁抱全球化。改革開放初期，中國家電業就實行引進戰略，對國外技術進行消化吸收。經過40年的發展，中國白色家電不僅在國內市場占據絕對主導地位，同時也開始成為國際市場的重要參與者。

美的集團在全球擁有60多個海外分支機構，產品銷往全球200多個國家和地區，在中國國內建立了14個生產基地，還擁有6個海外生產基地。2011年，美的集團與美國開利公司合資成立美的開利拉美公司，現在是拉美市場上最大的家用空調制造商;2016年，美的集團獲得日本東芝品牌40年的全球授權以及5000多項專利技術;同年，美的集團收購了意大利中央空調企業Clivet公司80%的股權，進一步提升了在歐洲中央空調的市場占有率。

在技術投入方面，美的也同樣有著全球化的眼光。美的先后在歐洲奧地利和美國硅谷設立了兩大研發中心，并已投入運營。為了占據智能機器人行業的先機，美的主動與國際智能機器人巨頭合作，收購了德國庫卡，控股了以色列高創，與日本安川成立合資公司。“通過與庫卡、高創、安川等巨頭合作，不僅收獲了世界領先的工業及醫療機器人制造、工廠自動化解決方案，美的在家電領域積累的經驗與市場資源，也將與合作企業產生可觀的協同效應?！泵赖募瘓F董事長兼總裁方洪波如是說。

中國的白色家電行業已經取得了初步成功，但即使是海爾、格力和美的這樣的巨頭同樣不敢松懈。無論是制造智能化，還是互聯網時代的新零售，都對行業提出了新的挑戰。如何才能進一步鞏固和擴大優勢，進一步開拓創新，不被緊追在后的競爭對手超越，不讓新飛這樣的悲劇重演，是中國白色家電行業必須面對的嚴肅課題。