老牌國旅“轉行”

陸涵之

旅游業蒸蒸日上，但其中一些細微的變化，已悄然發生。

近日，國內最大的OTA（在線旅行社）攜程發布2017年財報，公司凈營業收入為268億元，同比增長39%。

作為對比，國內最老牌的旅行社——中國國旅前不久也發布了2017年財報，集團營業總收入285.57億元，較上年同期增長27.55%。

雖然國旅略勝一籌，但內涵已變。攜程財報顯示，其交通票務業務、大住宿預定業務以及旅游度假業務為主要收入來源，占總收入的92%。

國旅的收入增長則有些劍走偏鋒。去年，國旅免稅業務收入大約為150億人民幣，占到總收入的52%。同時，免稅業務利潤占比也遠高于集團其他業務。

在線旅行社做線上的旅游、交通、住宿票務預訂起家，業務收入以此為主可以理解。傳統旅游服務商的核心業務，為什么從旅游服務獨大，變成了免稅品占據半壁江山？

免稅品巨頭

在導游和免稅店經理兩個角色中，國旅顯然正在向后者靠攏。

在業務布局方面，2月26日，國旅的全資子公司中國免稅品（集團）有限責任公司（下稱中免公司）傳出消息，擬以15.05億元收購日上免稅行（上海）有限公司（下稱日上上海）51%的股權。交易如果完成，國旅將取得上海機場的免稅經營權。

在這之前的2月11日，中免公司及其控股的日上中國與首都機場商貿公司達成8年合作協議，分別拿下首都機場T2國際區和T3的免稅經營權。

而在過去的2017年，中免公司已先后中標廣州機場、昆明機場、青島機場、南京機場、成都機場、烏魯木齊機場進境免稅店。這番全面布局，也讓國旅日益接近全球免稅運營商前5強。

國旅的布局雖令人驚訝，但卻相當明智。

2017年，據業內人士估算，國內免稅品市場達到300億人民幣規模。同年，韓國免稅品市場超過850億元。中國市場存在巨大的成長空間。

免稅品業務的高利潤也令人垂涎。

數據顯示，國旅2014年至2016年三年的旅游服務業收入分別為120億元、123億元和126億元，毛利率在9%左右。而根據Moodie Report數據及兩家公司的財報，2016年日上免稅行毛利率高達60%，中免集團也達到45%。

多種因素作用下，國旅選擇加大免稅品業務投入，也就不足為奇了。

被迫轉型

作為新中國最早成立的旅行社之一，國旅與中國旅行社總社（簡稱“中旅”，屬港中旅集團）、中國青年旅行社（簡稱“中青旅”）同為國內知名度高、體量大的三大旅行社，市場占有率之和曾達到八成左右，是當之無愧的旅游三巨頭（2016年，港中旅和國旅合并為中國旅游集團公司）。

在國家旅游局數據中心總統計師唐曉云看來，國旅花大力氣經營免稅品，更多是被動的。

拐點發生在1999年。那一年，中國第一個黃金周出現，國內旅游業井噴期隨即到來。

2012年，中國首次成為世界第一大出境游消費國；2013年起，中國又開始多年穩坐全球第一大出境游客源國的寶座。需求猛增之下，市場發現傳統旅行社的業務無法滿足增量。

也是在1999年，攜程旅行網在上海誕生。有意思的是，如今國外兩家知名的在線旅游預訂平臺priceline和booking，創立于1998年。

OTA的出現動搖了傳統旅行社的根基。唐曉云對《財經國家周刊》記者說，那時候計算機開始普及，互聯網發展迅速，在線旅游預訂領域獲得了基礎的應用技術支撐。

自由行需求上漲，也分流了旅行社不少用戶。

過去，由于缺乏對價格、景區、路線等信息的了解，游客無法進行個人預訂，想要出行旅行社是最好的渠道。OTA出現后，網絡技術解決了信息不對稱問題，加速了自由行的發展。

公開數據顯示，2000年，三大旅行社市場份額之和即降到19.5%，被后起之秀逼至角落。

轉型難題

當OTA開始逼近時，傳統旅行社的反應顯得稍微有些遲緩。OTA興起五年后，國旅成立了國旅在線。隨后兩年，中青旅和港中旅才分別成立了遨游網和芒果網。

2014年，國旅與悠哉網簽署合作協議，將線上旅游產品直接提供給悠哉網展示并銷售。

中青旅的線上化也遭遇了困難。中青旅2015年半年報顯示，公司上半年營業收入為47.72億元，同比下降2.53%，歸屬于上市公司股東凈利潤1.66億元，同比下降34.28%。對此，中青旅給出的回復是，這主要是對遨游網投入加大及會展業務季度性差異所致。

這個結果其實有多種原因。勁旅咨詢CEO魏長仁認為，體制機制問題影響了這幾家老牌旅行社對線上渠道的資金投入。同時，人才的配備和引進也受到制約。

唐曉云認為，時機也是關鍵因素。在OTA剛興起之際，傳統旅行社依托原有模式就可以取得較好的業務增長，因此造成路徑依賴，放棄了其他方面的開拓。等到三大旅行社領悟線上渠道的重要性后，攜程、去哪兒、藝龍等OTA已然崛起。

依靠自身優勢的轉型在所難免。比如，在國旅專注免稅業務時，港中旅加快了對核心業務虧損項目的處置，包括揚州維景酒店、雞公山景區及深圳高爾夫球會等，這成為其利潤上漲的重要原因。

相對于港中旅，中青旅的古鎮資源也成為一枝獨秀。從財報看，其烏鎮、古北水鎮等景區成為財報的新增長點。

新機遇

旅游市場瞬息萬變，在傳統旅行社艱難尋路的同時，OTA也非一帆風順。最近，利用大數據“殺熟”、捆綁消費以及天價手續費等負面新聞，正困擾著各大OTA。

在此之際，傳統旅行社是否有機會反擊？

答案還是在于消費者。如果說10年前讓消費者遠離的理由是消費升級，10年后老牌旅行社挽回人心的機遇，也是消費升級。

在經歷了多年的“自助下單、說走就走”，乃至被某些OTA拐進坑吃了苦頭之后，一些消費者開始意識到貼心、高品質、定制化服務的重要性。

唐曉云說，傳統旅行社面對面的交流，可以在決策時與消費者建立情感維系，同時導游所提供的全方位服務也有不可替代性。在專項市場，例如老年團隊、科研考察、定制游等方面，傳統旅行社也依然存在優勢。

此外，不少OTA都在進行線上線下融合，如開設門店、提供微領隊服務、創新發明定制游等。融合過程中專業嚴格的線下導游訓練、系統化的專項服務，正是傳統旅行社所擅長的。

值得注意的是，在定制時代，OTA依然有固有的優勢，例如從預訂平臺轉型為服務平臺、利用新技術進行整合、通過VR技術展現景區場景以促進消費等，這類優勢是傳統旅行社所不能及的，因此后者更需要從服務品質入手。