誰將是短視頻之王

馮羽

在短視頻領域，最被看好的選手，早已分成兩派——南抖音，北快手。

以用戶畫像來劃分，邏輯粗暴但定位精準。抖音瞄準南方二、三線城市小資白領，通過洗腦電音和舞蹈強勢入場；快手默默無聞多年，供“老鐵們”記錄日常生活，其用戶和中國網民群體匹配度極高，影響力覆蓋北方三、四線城市及廣大農村地區，似乎想走一條“農村包圍城市”路線。

表面上看，抖音“尬舞”少年對快手上曬日常的翠花不屑一顧，但實際上，背后是兩大用戶群體之間生活方式與文化理念的鴻溝。

不過兩個產品倒也有相似之處——如果說2017年春節，北上廣的琳達們開始關注三、四線城市翠花的日常，“雙擊666”成為年度口頭禪的話，那么2018年春節，充斥著“海草舞”“手指舞”的抖音則也開始出現更多翠花的身影。

短視頻之戰，到了決戰時刻。

老黃牛與黑馬

抖音和快手的崛起路徑截然不同。

2016年6月，一篇《殘酷底層物語，一個視頻軟件的中國農村》讓快手走進大眾視野，隨之而來的還有至今摘不掉的負面標簽，比如今年4月4日被有關部門嚴肅約談并責令整改的播出有違社會道德節目問題。

事實上，快手誕生于2011年，創始人團隊低調的技術背景、產品去中心化的原則，都仿佛給快手穿上了隱形衣。快手從2017年才正式開始品牌化，公司創始人宿華也曾表示，不是快手讓大家發現了各地形色各異的普通人，而恰恰是這些人發現了快手。

比起默默無聞的“老黃牛”，抖音的崛起勢頭可以用迅猛來形容。

抖音在2016年9月就已上線，但獲得廣泛關注，還是緣起去年相聲演員岳云鵬的一條微博。

岳云鵬身上的網紅屬性不限于相聲界，在微博上，他已經是粉絲過1500萬的超級大V。因其轉發了一條帶有抖音水印的模仿視頻，才啟動了抖音平臺首次獲得重要曝光機會的開關。

接下來是高速成長期，從岳云鵬微博事件到去年年末，這一階段的主旋律就是“砸錢”。

都說互聯網流量是春藥，想從邊緣位置擠到舞臺中心，自然少不了品牌投放。從《中國有嘻哈》、《天天向上》到《快樂大本營》等，一線網絡電視節目中幾乎都能看到抖音的身影。

高舉高打的效果很明顯。根據極光大數據報告，從2017年3月到7月，抖音用戶迅速從29萬飆升到173萬，日均播放量突破10億。

抖音的商業化探索也始于這一階段。2017年9月，抖音與Airbnb、哈爾濱啤酒和雪弗蘭合作推出三支品牌信息流廣告，同時，這些廣告也作為優質短視頻作品沉淀下來。抖音產品負責人王曉蔚在接受采訪時表示，這一模式未來將成為抖音商業化的發力點。

關鍵一役爆發在今年春節。如果說往年的紅包大戰都是支付寶和微信交鋒，今年的主角則變為抖音和快手。抖音狂打明星牌，聯合12位明星整點向用戶發紅包。據業內人士介紹，春節期間，國內IOS里的頂級流量也都在推抖音廣告，如消消樂等。假期結束后，此番猛攻直接導致抖音平臺日活猛增3000萬。

春節期間的亮眼數據讓抖音顯露出黑馬體質，并逐漸被拿來與快手同臺比較。

認可度更高的一種說法是，作為今日頭條的拳頭產品，頭條旗下的短視頻矩陣，正在對快手形成包抄之勢。

率先發力的是另一個短視頻APP——火山小視頻，普羅文化傳媒嚴然說，火山小視頻從快手挖走了上百名腰部網紅。

隨后是抖音的強勢崛起。據第三方機構QuestMobile統計數據，抖音、火山小視頻和西瓜視頻的日活分別為6200萬、5300萬和4000萬，而快手最新日活為1億2千萬，雖然單獨比較仍存在較大差距，但頭條系前兩款產品不去重疊加的日活已經超越快手。

而對于外界“抖音一直伴著快手做宣傳”的論調，快手相關負責人回復《財經國家周刊》記者稱：“我們并不愿意摻和到口水戰、輿論戰中，而是選擇埋頭做自己的事。”

“佛系”快手VS“攻系”抖音

即便身處風口浪尖，快手依舊不改“佛系”本色。一個細節是，外界輿論似乎沒有對團隊造成太大影響，在工作群里，他們討論的更多還是技術迭代和用戶體驗。

快手的去中心化、輕運營的理念早已為人熟知。從2011年誕生至今，APP首頁仍然只有關注、發現和同城三大標簽。“不設置多余頻道能否提升用戶體驗？”類似的質疑不僅來自外部，有時就連新入職的內部員工都無法理解。

這似乎也是快手引以為傲的地方。“7億用戶量、1億2千萬日活可以證明這種產品邏輯沒錯，”快手創始人宿華曾這樣表示。人們碎片化的短視頻消費需求，終于在快手這里獲得滿足。

在快手，接觸、簽約網紅達人則是一塊“禁區”。就連腰部網紅被其他平臺挖走，在宿華看來也未必是一件壞事。所謂“去中心化”，即不做太多頭部內容，憑借機器和人工共同篩選、推薦，最大限度避免不公平現象出現。頭部紅人流失后，其留存下來的粉絲還可以分流在其他小中心上。

這樣的“任性”需要資本。有業內人士分析，短視頻領域的后來者需要澆水、播種，想方設法才能生存，而快手因為起步早，很早就買好了地，只需要靜靜等待收割。

正是入駐快手的低門檻，讓平臺迅速被普通人五花八門的生活視頻占領，盡管這在某些人看來有點沒底線：從早期被關注的生吃活物、到近期平臺上未成年媽媽現象再次被扒出。

相比之下，從潮流音樂切入，抖音更符合城市青年品味，也更愿意相信事在人為。快手雖然也在去年上線了信息流廣告，支持應用推廣和品牌推廣，但關注度有限，抖音的商業化戰略看起來更清晰一些。

除了和大客戶合作，抖音近期已經向B端開放熱門視頻推薦購買渠道。今日頭條一位商業化高級經理告訴《財經國家周刊》記者，具體合作方式是在聯合公司錄制視頻后，通過官方渠道推送到熱門頻道，然后按照cpc（點擊成本）＼cpm（千人展現成本）等方式收費。

公司合作最低1萬元起充，一次點擊0.1元，千人曝光則是按照4～5元收費。在用戶端，用戶當日每次打開抖音APP后，推薦頻道上滑第四位為廣告位。“比如美妝博主“MK涼涼”如果要邀請抖音大V參加活動，就會在抖音做短視頻內容推廣。”上述人士表示。

兩者不同之處還在于，快手一直試圖撕掉身上的標簽，而抖音卻迫不及待想要貼上標簽。

Bger短視頻鄭永浩認為，在短視頻領域，C端已經被壟斷，接下來需要把人群分類，在垂直化、精準化上做到極致。抖音和快手已經擁有品牌標簽，標簽則意味著固化認知，因此企業也有了突破口。

但標簽有時也是枷鎖。在鄭永浩看來，快手不喜歡外部貼的標簽，但又舍不得平臺上的“老鐵”。至于商業化，“‘老鐵適合帶貨，抖音適合曬品牌，”他說。

半斤還是八兩

短視頻一直是資本密集型行業，前線戰場有多慘烈，后方資本就有多瘋狂。

快手最新一次資本加持是在2017年3月，獲得由騰訊領投的3.5億美元D輪融資，這也在一定程度上加快了抖音全面推向市場的時間點。

燒錢大戰一觸即發。避開抖音冠名的節目，快手先后贊助了《奔跑吧兄弟》、《中國新歌聲》、《吐槽大會》、《脫口秀大會》等知名綜藝。據報道，快手僅贊助《奔跑吧兄弟》就砸下1.4億元。今年春節，快手發短視頻拜年紅包，4天更是燒掉6.6億元。

抖音也不甘示弱。有業內人士透露，快手如果和某綜藝談好價格，會遇到抖音過來加價爭搶合作。一位從事廣告商務合作的人士表示，春節期間，今日頭條在各大渠道的投放預算大概是一天300萬～400萬元。昆侖萬維董事長周亞輝也曾說過，“為了和快手打，今日頭條在2017年拿出了幾億美金。”

戰場的邊界早已蔓延至海外。外媒援引知情人士消息稱，快手計劃以大約170億美元的估值籌集10億美元資金，在國際市場拓展其流媒體服務。充實彈藥庫成為當務之急。

另外一邊，今日頭條在去年大手筆收購Flipagram、Musical.ly兩家短視頻平臺同時，還宣布要投入上億美金推動抖音國際化，據官方介紹，抖音業務已覆蓋東南亞多個國家。

但資本既是助燃劑，也會在燃燒過程中迅速暴露標的短板。

比如，若是比較燒錢的功力，互聯網巨頭們理應更加擅長。伴隨BAT等平臺紛紛入局短視頻，燒錢是“硬碰硬“，有時甚至是“軟碰硬”，并非快手和抖音的首選。

如此局勢下，修煉內功刻不容緩。抖音的猛烈攻勢下，其實暗藏危機。一方面，抖音用戶覆蓋小，與互聯網整體的用戶群體形成偏差，恐后勁不足；另一方面，平臺以潮流、魔性的音樂和表演吸引用戶，但新鮮勁過后，用戶留存度是個大問題。

至于快手，對手包抄時面不改色，可以說是十足“佛系”、專注于產品，但平臺也因為低調付出了極大的機會成本。

等待著琳達和翠花的，將是一場更慘烈的戰爭，最終，誰會是贏家？