廠商合作需要誠意和行動

仲偉超

作為全國的中心城市，北京家電市場有著自身極其特殊的區域特性，這種特性不僅在于其典型的終端性，還在于零售賣場網點密集交錯，操作、布局以及覆蓋上都對運作品牌提出了非常高的要求，包括更高的運營成本。做一方市場，就要適應市場特征，并且需要有一種“迎難而上”的精神。

進終端市場真空期更易樹品牌影響力

2014年，公司正處于品牌切換期，由凈水品牌過渡到熱水器品牌，與主打快熱式熱水器的德恩特品牌達成合作。四年時間過去，目前德恩特在北京市場共進駐50多家家電零售賣場，其中，以蘇寧賣場為主，共計進駐35家門店；與15家大中電器達成合作，以及10多家國美門店。

實際上，快熱式熱水器市場的品牌格局在經過近十年的競爭洗牌之后，終端可見的品牌非常集中，大浪淘沙，品牌格局既定，德恩特是終端零售賣場曝光度最高的品牌之一。在廠家的政策指引上，其中有一項非常重要的內容，也是硬性標準，即對中心城市提出了終端覆蓋率要求，尤其在北京這種絕對的中心城市，要想快速打開市場局面，提高品牌知名度，終端賣場的進駐顯得十分必要，依然是品牌提升的有效途徑。而事實證明，在我們整體銷售中，有超過80%的市場份額來自終端零售賣場。

最初，我們也將很大精力投入到下級市場的客戶開發上，但經過一段時間操作之后，我們發現北京分銷客戶的忠誠度相對較低，品牌穩定性差，而且渠道市場的利潤機型銷售并不理想，傳遞到消費層面的更傾向于特價機產品。一方面，客戶商家利潤獲取空間小；另一方面，不符合德恩特在中心城市的品牌定位，即做快熱式熱水器行業的高端品牌。

在廠家的支持指導下，我們加速了在終端賣場布局的腳步。

全國連鎖賣場費用居高不下，很多商家，包括即速熱品牌紛紛撤出，這種再進終端的行為顯然有點“逆勢而行”的意味，但在快熱式行業出現的品牌真空期，我們“迎難而上”、高舉高打，在全國家電連鎖賣場的亮相和堅守，從某種程度上來講，也意味著一種品牌實力，同時也成就了德恩特在北京市場的品牌影響力。

做服務強化市場反應速度

現階段，在零售賣場可見即速熱產品品牌不超過5個，包括德恩特。如何在品牌群中脫穎而出？這是一個在品牌覆蓋率達到一定程度后需要首先考慮的問題，“脫穎而出”的幾率越高，意味著可以第一時間占領消費者心智。

產品層面，這兩年廠家在產品上不斷精進，產品品質有了充分的保障。實際上，2014年即快熱行業的發展步入瓶頸期，這種瓶頸期很大程度上是因為產品遭遇天花板。一方面，由于需要較大功率，用電環境限制了部分老住宅區的受眾客群；另一方面，產品正處于向成熟期過渡的關鍵階段。同時，經過前幾年的市場銷售，很多幾年前的即熱式老用戶面對產品的更新換代。

但值得慶幸的是，德恩特這幾年在產品上取得了突破性的進展，V10技術的應用以及功率可調解決了用電環境的限制問題。2014年我們介入快熱市場，或許沒有趕上行業發展的高峰期，卻迎來了行業的平穩發展期。

而在后續的市場銷售中，區域代理商的操作思路和行動十分重要，除了產品，我們能夠與同類產品充分競爭的，就是拼服務。

現在，我們組建了11人的服務團隊，服務車上常年備貨在20臺左右。這樣做的好處在于，在零售門店銷售完成之后，可以第一時間將產品送到用戶家中，并完成安裝。而在出現由賣場送貨的情況，甚至出現賣場貨沒送到，而我們的安裝人員已經到達用戶家中。這種市場反應速度讓我們贏得了更多用戶口碑。

最初，由于北京地域廣，為了強調服務的及時性，部分服務由第三方服務商承接。但一段時間后我們發現了問題。因為德恩特的產品有功率可調功能，這是一個非常好的功能，甚至可以說是快熱式產品質的飛躍，由于多種功率可調，打破了用電環境這一硬性限制，進一步擴大了產品受眾用戶群。我們的終端導購員在銷售產品環節，將這一功能告知消費者，但合作服務商并沒有將這一功能傳遞到位，導致部分用戶在使用中出現問題，增加了售后難度。由于是合作關系，對于最后落地的服務缺乏掌控力，也就無法做到提高終端用戶的體驗滿意度。最后我們收回服務，由自己的服務團隊全權負責，帶貨安裝。并通過產品和專業的培訓，在推進服務速度的同時，提高用戶滿意度。

現在，我們有充分的自信參與市場競爭，在接近1萬名的用戶群中，產品和服務贏得了雙重滿意度。當然，我們也面臨著實際問題，即服務成本。北京的平均工資水平高出絕大多數城市，而且帶貨跑服務，我們的服務人員確實非常辛苦，每個月，每名服務技師都能額外得到1500元的補貼。

而服務以及其他版塊的補貼，很大程度上源自于上游工廠的支持。

廠家助力共筑合力

在家電代理業，我們也算一名“老兵”，接觸過、也與一些品牌合作過，但在市場拓展前期，尤其是面臨沒有任何同類經驗的快熱式品牌，對于產品和市場，的確處于摸索階段。而在實際操作中，北京市場又有太強的特性，在2017年全年的運營成本中，很大一部分來自工廠的扶持。這種扶持對代理商來講，十分難能可貴，不僅在精神上可以依托，在資金投入上，也可以更大膽的放開手腳，在參與市場競爭中更有底氣。

2017年，德恩特在線上的銷售開始放量增長。電子商務幾乎是所有家電品牌近兩年重點發展的渠道，而我們也看到，很多品牌在發展線上的同時，市場管控和平衡并沒有做到位。

一方面，線上線下價格混亂，甚至線上產品零售價還要低于傳統線下渠道的進貨價；另一方面，線上銷售分流、并搶占了線下傳統代理商的銷售，導致傳統商家獲利空間進一步壓縮。

實際上，線上銷售以低價為主，沒有管控和平衡好線上線下的利益關系，不僅損害了傳統商家利益，也傷害了品牌自身。

面對種種顧慮和擔心，工廠不僅表明了自己的態度，首先出臺線上線下同品同價的政策，絕不因為渠道的多元化而實施多元的價格，保護好廠商利益，保證好品牌形象。而對于不斷擴大的線上銷售對線下造成分流的問題，工廠也付諸了行動，給了我們傳統線下代理商非常大的銷售服務補貼，以做好利益平衡，實現利益共贏。

目前，我們代理商也在面臨選擇和轉型，由于品牌、尤其是抓到優質品牌的機會越來越小，而優質品牌不僅包括產品力、品牌競爭力，更在于能夠真正和代理商形成合力，在市場發展的關鍵階段，帶動、推動代理商向前走。

“扶上馬，送一程”，雖然工廠給了我們足夠的支持，但我們也在思考，如何能夠利用現有的資源和團隊，增加自身的造血功能和盈利能力，在不斷開發新消費客戶群之外，再次挖掘沉淀的老用戶價值。