交互性和場景式設計是趨勢

邱麥平

近年來，在一線市場，建材渠道專賣店的數量及銷售都在上升，專賣店面積及形象也在不斷升級。基于互聯網的發展，線上線下融合，體驗為王表現得越來越明顯。銷售的提升主要來自于營銷，體驗作為銷售的新模式和新方向，各個廠家都在積極嘗試，如洗碗機產品的直觀演示，烤箱產品的烹飪課堂及美食制作，都很好的達到吸引消費者的目的。

從單一產品營銷升級到整套家電營銷

以前，家電廠商以獨立的專賣店為主，但近兩年，建材渠道的專賣店發展較好。老板，方太等一線廚衛品牌在建材渠道有著較好的品牌和營銷基礎，也有較好的渠道沉淀，與客戶的粘性較好。因此，建材渠道的專賣店銷售較好。

廚衛各品牌進入建材渠道時間較長，但整套家電的銷售思維和做法則起步較晚。以前，用戶基本上是裝修的最后階段再買家電，后來發現不夠美觀，如電源管線設計不合理，導致后期用戶選購產品受限。但近年來，用戶的需求和思維在改變，尤其是在北京這類一線城市，消費者生活節奏較快，時間成本較高，越來越多的消費者希望在一個地方能把裝修所需要的產品都買到，并希望各個產品在裝修環節能實現無縫對接，讓裝修流程更科學合理。

目前，各品牌對于整套購買的用戶，也均能做到提醒，如哪些家電產品要提前設計和規劃，后期會更節省裝修材料成本，并讓裝修更為美觀，使用更為方便。因此，在居然之家、紅星美凱龍以及集美建材城，各個家電品牌都在打造家電終端式場景，原來屬于末端銷售的家電產品，也開始有了專門的展示。據海爾的一位負責人講，目前包括電視產品在建材渠道銷售也不錯。

建材和KA的促銷活動模式完全不同，KA賣場如國美、蘇寧、大中都是電器品牌，競爭較為激烈。但在建材渠道，因為有很多聯盟活動，不同品類需要互相配合，而不是競爭關系。在KA，做活動時均是競爭關系。而在建材，做活動時，和異業可以互相帶單，且是合作的關系。在活動策劃上，在建材城的品牌主要定位中高端，尤其是紅星美凱龍，居然之家，面對的群體也是中高端消費群體。連鎖的品牌則較全，各層級的品牌都有，因此競爭更激烈。

在連鎖渠道，產品陳列以單一化為主，如一整排的洗衣機，一整排的冰箱，使產品顯得單調，給用戶的感覺也不是很高端。且在電器商場，互動和合作的內容較少，活動形式相對單一，在體驗上不是很好實現。但在建材城，雖然出樣的產品并不多，但場景感很明顯，帶給用戶的體驗感更好。在活動策劃上，各品類廠商配合一站式購物做聯盟活動，雖然以板材類、衣柜類參與較多，但家電品類也可一起宣傳推廣，互相包裝，通過返券，禮品等互相帶單。

KA賣場以搶單式的銷售為主，而建材渠道以體驗式銷售為主，只要有效的抓住客戶的體驗心理，增加用戶的粘性，就能提升銷售。且近兩年建材城的活動形式較多，在平臺提供的大方案下做好品牌的包裝和聯盟，對用戶來講，在體驗上，因為享受到的共享用戶和服務花樣很多，可很好的拉動銷售。

如居然之家通過請明星等各類活動，采取綜合性或者輔助性的措施來吸引人流，提升銷售，作為商家，可根據自身的定位參與進去，只要有人流，就會帶來一定的銷售。當然，每個品牌在每個階段的定位和規劃不同。據西門子的負責人告訴記者，對于西門子來講，目前銷量的增長最為重要，雖然促銷和經營成本也在增加。

海爾以前在建材渠道的營銷及銷售以熱水器、廚電等安裝類產品為主，隨著建材渠道銷售的增長，加之海爾的家電品類全，現在開始以整套家電銷售為主。營銷上通過整套家電的包裝，給家裝用戶做整套解決方案，從原來單產品的營銷升級到智慧家庭的體驗式營銷。海爾提出的智慧家庭戰略，通過電視媒體來傳播并改變用戶的觀念，讓用戶從注重產品的質量和功能，轉向重視用戶的體驗，在終端的體驗上打造家居場景。

重視體驗 打造異業生態圈

海爾已經以自建、合建的模式，在7天內為經銷商提供建店解決方案，包括布局圖、效果圖、施工圖、材料、軟飾等，并為每個店提供約10萬元的資金支持。店面建好后，海爾也會為門店提供專業培訓服務，并開通24小時在線輔導與問題咨詢，使店員成為智慧家庭的專業銷售人員。通過與經銷商合作，目前已經在紅星美凱龍、居然之家等家居建材商城里建了很多智慧家庭體驗店，探索了線下體驗店的運營經驗。

體驗店不僅是展示、推廣、銷售平臺，也是海爾收集用戶關于家庭服務場景需求的有效渠道，幫助海爾加速場景打造和場景迭代。海爾智慧云店以場景式體驗為目的，通過智能系統實現產品出樣和營銷的無限延展，目前已經在建材城和裝修公司建設了很多門店。如與裝修公司合作，在樣板間中裝修出家庭場景，讓用戶一進來就有家庭感。智慧云店模塊里有海爾全品類產品的功能、參數和視頻講解，通過海爾的電視播放，可以讓用戶很直觀的了解產品。解決了一些設計師不是特別了解產品，但仍然需要和用戶講清楚的問題。

當然，在展廳建立場景展示的品類有限，但智慧云店里每款產品都有對應的資料，相當于海爾的移動專賣店，可以很方便的和家裝公司，建材城的其它異業伙伴合作，也可以在社區，與物業或者其它合作伙伴合作，只要有體驗廳，有一臺電視就可實現海爾所有產品的詳細展示，讓用戶快速了解產品的詳細功能，從而為消費者打造一站式購物的方便需求。未來，家電廠商的一站式家裝服務也是趨勢。

海爾開發的3D云設計，可以有效的把家電場景化融入進去，通過整套設計和VR體驗實現體驗升級，讓用戶直接體驗家的感覺。在海爾專賣店，銷售人員，包括設計師，通過3D模塊可以很方便快速的根據用戶的戶型展示裝修后的設計，并讓用戶帶上VR眼鏡，直接體驗到裝修后的場景效果。目前，借助大數據，新建小區以及所有樓盤的戶型都能有效的覆蓋。

只要是獨立的銷售終端，只要面對的用戶是整體裝修需求，需要設計，而不是單純的更換某個產品，均可免費上門，根據其家里的情況，通過3D云設計為其設計出一個方案，提供一體化服務。海爾從去年年初開始，無論云設計，還是智慧云店，銷售都不錯。以前，大家都認為家電是用戶最后選擇的產品品類，屬于裝修末端的產品，近年來，各品牌通過在建材渠道的操作和運營發現，家電末端銷售開始前移，尤其是通過與裝修公司以及其它前端的裝修品類，如地板，木門等合作，為用戶打造異業生態圈，打造一站式家裝服務更為重要。因此，渠道上，需要與家裝公司和各種異業合作，做交互性和場景式設計。

以服務帶動銷售

做建材渠道，做足售前和售中的每個營銷和體驗細節，可以有效帶動銷售。如對員工做足產品知識的培訓，到客戶家里家訪，教客戶更好的使用高端機的各項功能，提升客戶滿意度，通過服務去感染用戶。如海爾的空氣洗衣機為用戶提供免費洗衣服的服務，用戶可以把羽絨服，以及不方便洗的衣服拿到店里洗。甚至還準備了一些專用的工具，為用戶提供去除衣服上的毛，以及裝釘扣子等服務，以提升用戶的體驗。因為這類細節性的服務，提升了空氣洗產品以及帶烘干功能洗衣機產品的銷售。

在銷售層面，也不單純是銷售，通過洗衣服，在節假日做美食的體驗，做銷售、體驗和服務的升級。家電產品的價格較透明，不像建材類產品，對用戶來講，就是要讓中高端用戶感受到尊重。只要重視服務，做細服務，并堅持下去，就能帶來全方位的價值。如有效提升客單價，以及高端產品的銷售，提升整體銷售利潤。

目前的市場環境已經開始變化，對于小品牌，以及單一品類產品的品牌，在很多終端已經很難生存下去。營銷轉變上，如海爾由于產品線較全，包括凈水機，采暖爐，空氣能熱水器，可以很好的提供成套家電設計方案。對用戶而言，如果為其提供的服務好，可以帶動其家里所有產品的購買。如一些別墅用戶，通常需要購買30～40萬元的家電產品。

作為品牌要不斷創新，包括產品也要不斷拓展，因為對一個用戶而言，如果銷售出去的是整套產品，并提供很好的家居體驗和服務，整體下來，由于所有產品融合在一起，可能有些產品的利潤不高，但可以通過其它產品的利潤來彌補，從而提升整體利潤。