開放與共享 渠道變革需要更強大的整合力

白洋

2017年，在傳統家電渠道做了十多年的鐘總開始試水建材渠道，并且以新代理的凈水品類作為主要投放產品，開始介入本區域的代表型建材家居賣場。

區域市場渠道的悄然變化

作為廣東的沿海城市，珠海在珠三角中的地位和發展這兩年發生了很大的變化。隨著人口的增加和港珠澳大橋的建成，越來越多的利好政策正在刺激著這座環位于珠江口西南城市的發展，包括當地的家電產業。

珠海的家電代理方式比較多元。

除了傳統的單一代理制之外，還有一種跨區域代理模式。過去，由于城市容量小，以中山、珠海、江門三地為代表，形成了中珠江三地為一體的代理區域，往往代理商一并取得三地的代理權，統一進行市場操作。但隨著市場的細化和品牌廠商政策的調整，很多品牌首先將珠海從三地中獨立出來，形成本地市場的獨立代理權。一方面能夠集中精力，更好的深耕市場；另一方面集中資源，更方便將資源在本地進行集中投放，減少代理商三地的投入壓力。

近兩年，三地的代理范圍在集中，這種集中必然導致渠道的裂變和細化。

與很多區域市場一樣，珠海是典型的終端型市場，在本地有著自己強勢的家電零售連鎖品牌——泰鋒電器，在近二十年的時間里，泰峰一直是本地家電零售龍頭企業，也是做珠海家電市場的必進渠道。目前，泰鋒電器在珠海有十多家門店，占據了本地絕大部分的零售市場份額。

但不可忽視的是，伴隨市場渠道和消費需求的變化，近兩年家居建材渠道開始引入家電品類，并且在一些具有安裝類屬性的產品上更有優勢。

目前，珠海的地標建材家居賣場當屬世邦，世邦在珠海共有5家門店，分別命名為世邦1號廳到5號廳。其中，1號廳～3號廳是較為原生態的建材家居渠道，依然以傳統建材為主要銷售產品，從品類到環境依然是傳統的建材賣場。定位中低檔。4號廳是世邦最為成功的賣場，也是其定位開始轉型的成功嘗試，從4號廳開始，世邦陸續引入一些家電品牌和產品，品類更加多元化的同時，其購物環境也有了非常大的提升，是高檔建材家居消費場所的代表，也是整個華南建材家居賣場的標桿。

2017年，世邦5號廳開始營業，在有了4號廳的成功嘗試之后，5號廳專門開辟出兩千多平米的電器專區，開始與更多的家電品類展開合作。

也正是這一年，鐘總新代理了雅馬哈旗下的凈水品牌——托客樂思，該品牌的主打產品正是中央凈水系統。在進駐泰鋒電器之后，鐘總將目光瞄向了世邦新開的5號廳。

渠道試水 品類先行

“實際上，進入建材家居渠道，在品類投放上，與傳統家電賣場有著絕對的區隔，這是由兩種屬性賣場的目標消費群所決定的?！?/p>

一般來講，傳統家電賣場的品類當然是圍繞家電產品展開，而且是個體的零售家電。一般消費者都是在家裝完畢再到賣場選購產品，家電成品是主角，很多類似中央凈水等需要提前排線布局的家電產品，成交率較低。所以在凈水產品的投放上，鐘總在泰鋒上樣選擇以末端凈水為主，例如主打純水機、直飲機等。

而世邦依然具有非常明顯的傳統建材家居賣場屬性，瓷磚、衛浴潔具、床墊、沙發、櫥柜等品牌依然唱主角，目標客群以裝修前的用戶家庭為主。所以在產品投放上，需要設計、安裝和布線排管的中央凈水、中央軟水等全屋凈水成為投放主品。

而事實上，在世邦5號廳家電專區亮相的家電品牌，包括了方太、華帝、西門子、三菱、日立、火星人、美大以及托客樂思等品牌和品類。從入駐的品牌群中不難看出，全部是空調、集成灶、中央凈水等具有絕對安裝性質的家電產品。

家電品類進入建材家居渠道，一般以兩種方式出現。

第一，獨立開設本品牌的品牌專賣店，例如方太、華帝、火星人等，均以品牌專賣店的形式展示；

第二，與其他相關家電品品牌進行組合，在賣場中形成家電專賣店。例如鐘總的專賣店中匯集了能率熱水器、大胃王垃圾處理器和主打品牌托客樂思凈水器，形成組合銷售；

第三，與賣場中的櫥柜品牌合作，借助櫥柜展廳進行產品上樣和搭配銷售。

傳統家電代理商向建材家居渠道布局，實際上早在幾年前就有這方面的嘗試，只是在傳統的市場中或者以商家們展開的異業合作形式在小范圍內展開，而且有很多走的是團購或者工程渠道，市場表現并不明顯。直接進駐家居賣場，與個體終端消費者面對面銷售近兩年才興起。

建材渠道興起的原因是多方面的。

首先，在費用投入上。一般來講，傳統賣場以扣點為主要費用結算標準，通常在30個扣點左右。銷售越多，扣點也就越高；建材賣場一般采取固定租金費用形式，銷量越大費用越小，現在建材賣場的費用為100元左右/平米。

其次，在銷售概率上。建材賣場成套銷售的機會較大，客單價較高。以凈水品類為例，一套中央凈水的零售價在1萬元左右，一套全屋凈水的市場零售價在5萬元到十幾萬元不等。末端凈水機的市場單價在幾千元不等。與其他中央空調、櫥柜等產品捆綁進行整體家居的銷售，套系銷售的幾率更高。

重要的是，進駐建材家居賣場的第一步，是要選對品類，有了品類和目標消費群的高匹配度，才能讓后續的活動和推廣有的放矢，正確行進。

渠道差異是多維度的

與傳統主流賣場相比，二者在很多方面存在著差異，這種差異決定了在操作思路和操作手法上的不同。

一般來講，專業家電賣場現在還是以傳統營銷手法居多，直接在終端進行。而且活動頻繁，幾乎每個月都要舉辦大小規模不一的促銷活動，用戶的疲憊感增強。相比之下，建材家居賣場的營銷活動頻次就少的多，而且由于要影響裝修前客群，在推廣上以前期導入為主，尤其是在線上推廣，下了更多功夫。以珠海世邦為例，世邦每年的活動場次在三次左右，其中包括一年一次的“夜宴”?！耙寡纭币话阍诿磕甑?月末舉辦，從當日中午12點到當晚的24點，集中促銷。世邦“夜宴”的活動主打全年最低價，由于做出了影響力，對有裝修需求的客戶來講，十分具有吸引力。同時，活動承諾的“最低價”如果發現同年有更低價格進行銷售，一方面，世邦為用戶補足差額，另一方面將對違反“價格規則”的商戶給予罰款處罰。

但相比傳統賣場的銷售頻次，建材家居賣場的出貨周期較長，因為受用戶房屋交付和裝修條件影響，開單半年才出貨的情況也很常見。

傳統家電賣場和建材渠道的在營銷和銷售上的差異比較明顯，同時，這種差異還體現在終端導購人員上。

對于在家電賣場銷售的導購人員來講，主要職責是掌握好銷售技巧和產品知識，包括本品牌和競品。而在建材渠道的導購人員，對其綜合素質的要求相對高些，不僅要掌握本產品知識，還要針對家居配套產品有著全面了解，甚至包括全屋定制的產品方案，也要能夠根據用戶需求提出不同的意見和建議。

所以，建材渠道的終端導購員綜合知識要更全面。

與此同時，從心態方面，這兩種渠道上的運營和操作差異也導致對代理商老板本身也提出了不同的要求和改變。

開放是過程 共享是結果

如果說過去的代理商家們依靠傳統家電賣場的地域優勢，能夠迅速的占領當地市場，那么在渠道多元的今天，這種“借勢”的模式只是起到了輔助作用，關鍵的核心是人。

“人”的因素首先從代理商老板自身的改變開始。過去，做傳統賣場的合作方、也就是代理商老板打交道的是賣場。今天，做建材家居需要面對兩種“人”。第一是需要直接面對終端用戶，代理商要完成由經營渠道到經營用戶的轉變。第二，要直接面對同賣場的合作伙伴，這是核心。

鐘總告訴記者，現在傳統渠道面臨最大的挑戰來自于線上，傳統代理商就要在服務上彌補短板。雖然，目前線上的服務體驗也很好，但不是絕對，這種例外就包括凈水產品。由于凈水產品、尤其是中央凈水有著很強的售前和售后服務屬性，所以在線下服務方面傳統代理商可以嘗試的空間更大，與用戶的粘性也更大。鐘總坦言，實際上相對于廣州、深圳等中心城市，珠海的服務業態并不發達，很多品類的營銷和服務還比較粗放，并不細致。自己接下來的重點就是通過服務放大品牌優勢。同時，加深與業內的深度合作。

“凈水器可以和任何行業、任何品類、任何渠道進行配套?，F在是共享經濟的時代，過去的單兵作戰在市場的優勢正在被弱化，而聯合更多的伙伴和資源，可以形成合力，更好的放大品牌集結的力量。正因為凈水品類有這樣的組合優勢，我們才可以在建材渠道與更多的伙伴找到合作點。而且從另外一個角度來看，未來全屋定制的趨勢越來越明顯，更多的櫥柜領導品牌也正在朝全屋定制發展，通過貼牌或者其他方式進行資源整合。而從消費者角度來看，全屋定制能夠實現用戶價值最大化。其一，從品類組合上，只要用戶來到世邦，我們可以進行瓷磚、潔具、床墊、燈具、沙發、地板、櫥柜到末端等等所有品類的整合，給用戶帶去真正的一站式購物和服務。第二，這種整合方便購物、節省時間的同時，性價比也是最高的，與團購相類似。所以，建材家居等于整合了所有用戶的裝修需求，資源整合的能力更強大。而且可以現場全網比價?！?/p>

實際上，鐘總所說的資源整合，正是共享時代下合作精神的延伸。這種共享落實到具體行動中，鐘總表示，未來，第一有針對性的加強凈水的投放廣告，尤其在不同終端進行不同的推廣；第二，強化新樓盤市場的拓展；第三，進行自我整合和外部整合，在產品沒有交集的情況下，聯合更多品牌共同進行資源投放。同時，建立更豐富的渠道資源，包括鄉鎮、樓盤和帶客銷售。

過去，傳統代理商的心態是封閉的，行動也比較單一。今天時代在變、市場在變、渠道在變，代理商要跟上這個時代，首先要從封閉走向開放，開放心態，開放資源。如果說合作是過程，共享則是結果，包括共享市場成果。這一點在建材家居渠道體現的尤其明顯，當然，這種合作試水只是家電渠道共享和變革的一個開始。