潮牌：一場屠龍者與惡龍的游戲

大海

潮牌Supreme曾公布過一季秋冬系列產品，吸引了全球“潮男潮女”的目光。在所有產品中，最吸引眼球的不是衣服也不是帽子，而是一塊印著Supreme商標的磚頭——沒錯，就是蓋房子用的紅磚頭。它并不是建筑材料，而是“時尚單品”，一塊磚頭售價30美元。

僅僅1分鐘時間，磚頭就被買走了。后來，人們在二手交易網站又看到了這塊潮牌磚頭的身影，要價300多美元……隨后，在2017年，Supreme與著名奢侈品牌路易威登推出了聯名款服裝，轟動全球，不管是網紅、明星還是時尚博主，甚至迪拜首富的兒子都加入了搶購浪潮。而有意思的是，在17年前，Supreme的第一場官司就是因為解構路易威登的產品而被后者告上法庭。

潮牌到底有什么魔力，讓高高在上的奢侈品牌不計前嫌與其進行合作？而街頭文化又是怎樣登上“大雅之堂”，從“亞文化”一舉成為當今的主流時尚呢？

從“亞文化”到“弄潮兒”

20世紀70年代，嘻哈運動誕生于美國貧民區。隨著嘻哈文化的盛行，涂鴉、滑板、籃球、旱冰等街頭運動也與嘻哈文化相互融合，共同形成了以音樂、街舞、運動為主題的街頭文化浪潮。寬大的上衣、球鞋或者滑板鞋便于運動和跳舞，耐磨的牛仔褲和工裝褲也成為街頭文化標準搭配。

街頭文化在發展過程中不斷吸收其他藝術風格的特點，逐漸形成了自己的藝術風格：醒目的色彩、夸張的配飾、涂鴉或者剪貼式的圖案、偶爾出現的巨大商標等，都成為很多潮牌的設計基底。

20世紀90年代，第一批街頭文化品牌在美國誕生，日本也出現了最初的街頭品牌。這些品牌希望打破奢侈品是由少數設計師制定的“時尚規則”，重新定義時尚和潮流。這種街頭文化獨有的叛逆精神吸引了不少年輕人的注意，只不過當時這些品牌和財大氣粗的時尚品牌根本沒法比，大都采取了限量發售的策略，降低庫存壓力。

時間來到千禧年之后，在互聯網下成長起來的“千禧一代”，不希望自己被定義，而是希望由自己來定義一切。這種叛逆、自由、灑脫、對傳統和權威的反抗正好符合街頭文化的精神，在越來越多年輕人的支持下，街頭文化終于走上前臺，從“亞文化”一舉變成了“潮流文化”，潮牌成為最大的受益者之一。

奢侈品與潮牌的時尚“戰爭”

2000年之后，潮牌有了爆發式的增長，越來越多的明星、藝術家、網絡名人穿著潮牌在公開場合亮相，更加引起了年輕人對潮牌的追捧，也引起了奢侈品牌的注意。在2011年，著名奢侈品牌紀梵希打響了戰爭的“第一槍”。

在這一年，紀梵希推出了許多具有明顯街頭文化風格的商品，印著巨大的羅威納狗頭的服裝讓奢侈品進入了潮牌時代和快銷時代。巨大的印花讓服裝有了明顯的時效性標識，很容易就能看出這件衣服是否是上一季的產品。雖然紀梵希的“街頭設計”在當時被時尚圈詬病，卻受到了一部分有錢又喜歡街頭文化的年輕人的追捧，銷量暴增。其他奢侈品牌也坐不住了，紛紛在設計中加入流行元素，讓街頭文化正式進入“主流時尚”領域。在這種趨勢的影響下，原本就以街頭文化為賣點的潮牌也正式進入了主流視野，潮牌的時代正式到來。

究竟是屠龍者還是惡龍？

幾乎所有的潮牌都有同一個特點，那就是限量。如果說品牌成立之初選擇限量的策略是為了緩解庫存壓力，那么，在受到廣泛追捧之后依然選擇限量的策略，就讓很多人看不懂了。

雖然潮牌的定價比起奢侈品來說并不算高，但是由于限量的策略，往往會引發搶購，加上黃牛的炒作，一個潮牌產品的二手價格往往是發售價格的幾倍甚至十幾倍。炒貨的人賺到了錢，潮牌收獲了名聲，而唯一“受傷”的卻是一直以來追求街頭文化的普通人。

街頭文化在誕生之初就帶有叛逆精神，這種叛逆源于自由、自我，和對既定規則的諷刺與挑戰。從本質上來說，潮牌和奢侈品本應是完全對立的，但在商業和消費主義的驅使下，潮牌的迅速奢侈品化讓它背離了初衷，最喜歡它的人恰恰是買不起它的人。

如今，越來越多的奢侈品與潮牌聯名，尋求更高的溢價。原本不希望被定義的街頭文化最終還是被價格所定義，叛逆成為設計好的叛逆，自由成為品牌賦予的自由。街頭文化與潮牌，一個曾經敢于挑戰惡龍的勇士，最終也變成了惡龍。

小白//摘自《世界博覽》2022年第9期，本刊有刪節，球球/制圖