江蘇省公眾對郵輪旅游認知度的調查研究

尹 奎

（常州輕工職業技術學院，江蘇常州 213164）

郵輪旅游起源于歐洲，是指以輪船作為交通載具、餐食供應、酒店住宿，以及休閑場所之多功能工具，用于游客進行海上、停靠港口的觀光游覽。郵輪是海上漂浮的度假村，郵輪旅游是種休閑、自由的旅行方式。

一、國內外研究現狀

郵輪旅游自20世紀80年代起迅速發展，已經成為當前旅游市場最具發展潛力的旅游新業態。盡管郵輪旅游發展迅速，但是國內外關于郵輪研究的論文并不是很多。如Duman&Mattil（2005）研究表明，由于郵輪屬于體驗服務，情感因素在很大程度上影響著游客的體驗價值[1]；張言慶等（2012）通過研究發現，國外大量的關于郵輪研究的文獻基本上是出現在2000年后，較多關注的是郵輪旅游市場的開發[2]；孫瑞紅等（2014）通過研究不同類型的旅游者來分析旅游者對不同郵輪公司的品牌形象產生感知上的差異的原因[3]。

我國郵輪旅游發展較晚，理論研究相對西方國家較為落后，國內研究目前大多數集中于郵輪港口、郵輪經濟及郵輪市場開發等產業要素方面，對于郵輪旅游認知需求的研究成果較少，特別是專門針對江蘇公眾郵輪旅游認知需求的研究目前處于空白狀態，因此，本研究具有較強的理論意義和實踐價值。

二、研究設計

筆者在研究相關文獻綜述、分析理論知識的基礎上，設計出江蘇省公眾對郵輪旅游認知度的調查問卷。為保證調查數據的代表性，選取了江蘇13個省轄市的居民為調查對象。以郵輪旅游消費為切入點，采用網絡調查和旅游景點實地發放問卷兩種方式進行數據收集，最后利用SPSS（統計產品與服務解決方案）軟件對收集到的數據綜合分析，探討江蘇公眾對郵輪旅游的認知度及其對郵輪旅游消費行為的影響，為郵輪產業要素供給和相關部門擬定政策提供參考依據。

三、統計結果分析

（一）人口社會統計特征分析

1.性別

統計發現，男性在對郵輪旅游總體認知度上略低于女性。從調查收集的有效問卷來看，女性消費者更加關注郵輪上的活動安排、郵輪的舒適度及郵輪消費情況。男性消費者則更加關注郵輪公司的品牌、郵輪旅游的目的地、郵輪的安全系數。相對于女性旅游者，男性旅游者更加認同參加郵輪旅游是地位和身份的象征。

2.年齡

通過調查發現，年齡結構的不同，旅游者對郵輪旅游的認知度存在著一定的差異。40歲以上的受訪者在郵輪旅游的整體認知上明顯比其他年齡層次的高，尤以50歲以上受訪者認知度最高。在50歲以上受訪者中，參加過郵輪旅游的比例超25%，主要是因為郵輪旅游休閑輕松的特點更容易刺激他們的購買欲。但年長旅游者對于郵輪旅游的認知信息主要來源于傳統旅游企業及親朋好友的介紹，信息存在著一定的滯后性。通過問卷還發現，大多數江蘇省年輕人愿意為父母購買郵輪旅游產品，主要是因為郵輪可以避免旅途的勞累，郵輪上具備有專業的服務團隊和相關的醫療設施，可以避免旅游途中出現意外。因此，子女樂于為父母預訂郵輪產品，讓父母輕松無憂出游。

3.月收入

通過調查發現，居民收入的高低也是影響人們對郵輪旅游的認知的一個重要因素，收入高的人出游概率高，其對郵輪旅游的認知度也隨之高。同時，可自由支配收入的高低直接影響著旅游者在郵輪旅游活動中的消費水平和消費喜好，是影響郵輪旅游者消費行為的關鍵性因素。從收入水平的因素來看，月收入10 000元以上的中高收入群體中有過郵輪旅游經歷的比較相對較高，其中以月收入1萬—2萬元受訪者中的比例最高。

4.職業

從調查數據分析來看，政府機關人員、公司高管、專技人員對郵輪旅游認知度較高，其次是私營企業主、在校學生、離退休人員，認知度較低的是公司職員和其他人群。

5.學歷

調查結果表明：被調查對象受教育的程度高低直接影響著其對郵輪旅游的認知度。受教育的程度越高，對新鮮事物的敏感度就會越強，就會通過各種渠道主動去收集郵輪旅游產品的相關信息，對郵輪旅游的認知度隨之提高。

（二）郵輪旅游認知及郵輪旅游特征分析

1.對郵輪旅游認知的分析

（1）了解度。被調查的對象中很多人對郵輪旅游只是一般了解，占37.8%，非常了解的只占1.8%；41.2%的人則對郵輪旅游不了解或完全不了解。在郵輪旅游經歷方面，89.5%的人沒有過任何郵輪旅游經歷，有1次郵輪旅游體驗的人僅占8.2%，有過2次及以上郵輪體驗的人只占2.3%。江蘇省公眾對于郵輪旅游的認知尚處于初級階段，郵輪旅游的推廣有很大的空間，見下圖。

圖1 郵輪旅游熟悉度

圖2 郵輪旅游參與次數

（2）了解渠道。被調查對象了解郵輪旅游的信息渠道來源多元化，通過圖3，我們可以明顯地發現，傳統旅行社在郵輪旅游信息傳遞中仍然起到主導作用，占總數的22.6%；傳統旅行社傳遞的信息的受眾主要是中老年傳統旅游消費者，是中老年旅游者比較信服的消息傳播渠道。OTA網站及相關門戶網站占32.5%，優勢明顯，主要是因為網絡具有信息承載量大的特點，又可圖文并茂、聲像俱全，可大量傳遞郵輪旅游信息，深受旅游者特別是中青年旅游者的青睞。微信朋友圈及公眾號也是傳遞郵輪信息的新生力量，占21.3%，郵輪企業應積極利用微信等工具開展微營銷，傳遞郵輪旅游信息。

圖3 郵輪旅游信息了解渠道

（3）對郵輪的性質的理解。通過調查，42.1%的受訪者認為郵輪只是一種交通工具，24.8%的受訪者認為郵輪是個旅游目的地，只有33.1%的人認為郵輪既是交通工具又是旅游目的地。受訪者中很多人只是把郵輪簡單地認為僅僅是一種交通工具而已，對于郵輪是個海上漂浮的豪華度假村的觀點不敢隨意認同，對于郵輪所具備的豪華的裝飾和齊全的設備無法想象，更無法體會到游客可以在郵輪上盡享世界美食，盡情娛樂、休閑、運動。在關于“郵輪”與“游輪”是否有區別的調查選項中，67.8%的受訪者認為沒有區別，僅有32.2%的人認為有區別。由于郵輪旅游進入江蘇省時間不長，是一種新興的旅游業態，所以，江蘇公眾很大一部分人把“郵輪”等同于“游輪”，對于郵輪旅游的性質的理解也有待提高。

2.郵輪旅游特征分析

（1）興趣度。從調查問卷的統計來看，大多數江蘇公眾對郵輪旅游感興趣。18.1%的人對郵輪旅游非常感興趣，39.2的人比較感興趣，一般的人占38.6%，只有4.1%的人不感興趣和完全沒有興趣。隨著2017年“喜悅號”和“盛世公主號”加入中國郵輪旅游市場，越來越多的江蘇公眾期待著豪華郵輪所帶來的高端奢華的“海上之旅”，江蘇郵輪旅游市場發展潛力巨大。

（2）吸引因素。江蘇公眾對郵輪旅游最關注的因素分別是：33.8%的人關注的是岸上的觀光活動，20.7%的人關注的是免稅店的購物，18.7%的人關注的是船上的娛樂活動，13.6%的人關注的是船上的世界各地美食，11.2%的人關注的是船上的主題活動，這再次印證了江蘇省公眾中依然有一部分人僅把郵輪當成交通工具而非度假目的地的觀點。

圖4 興趣度

（3）結伴形式。通過問卷統計得知：有2.4%的人喜歡獨行，有35.2%的人喜歡家庭親子游，跟父母一起郵輪旅游的人占21.4%，跟好友同事一起參與郵輪旅游的人占10.8%，夫妻結伴同行的占30.2%，且夫妻結伴同行的多為中老年旅游者。在統計數據中，喜歡跟家人一起郵輪體驗的占統計問卷總數的86.8%，說明江蘇家庭出游將成為郵輪消費的主力軍。

（4）產品意向價格。從調查數據來分析，55.4%的受訪者選擇在3 000—5 000元區間的價格，33.7%受訪者選擇在5001—10 000元區間的價格，10.9%的受訪者選擇在10 001元以上的價格，價格接受程度既有低價位，又有高價位。伴隨著2016年江蘇省人均工資突破7萬元，可自由支配收入達32 070元，江蘇省開始進入國際公認的郵輪旅游快速發展期，江蘇公眾對郵輪旅游產品的消費趨于成熟、理智。

（5）郵輪航線。本次調查問卷總共給出了七條航線選擇，分別是：全球環游航線、歐洲航線、新澳航線、北歐北極航線、日韓航線、東南亞航線、阿拉斯加航線，從調查問卷的統計來看，大多數江蘇公眾對郵輪旅游目的地趨向多元化，但主要是日韓及東南亞航線，占63.5%，其他航線共占36.5%，江蘇公眾對郵輪航線的選擇符合旅游發展“由近及遠”的規律。

（6）航期類型。統計發現，選擇郵輪旅游行程天數在5—7天的游客占比接近58%，選擇8—10天行程的游客占比近33%。出游的航期結構表明，由于受到公眾假期等主要因素的限制，當前江蘇旅游者郵輪航期選擇以近海周邊國家短程線路為主，具體線路主要限制在日韓及東南亞方向。

（7）限制因素。統計發現，江蘇省公眾對郵輪旅游最大的限制性因素是閑暇時間太少，占43.6%，其次是價格，占23.1%，擔心安全、身體舒適度和其他方面因素的占33.3%。

四、研究結論

（一）市場總體認知度不高

從調查結果來分析，江蘇省公眾大多數對郵輪旅游處于“一般了解”，“不了解”，甚至“完全不了解”的狀態。雖然很多人聽說過郵輪旅游，但大多數人對郵輪品牌、郵輪航線、郵輪旅游的活動方式、郵輪活動主題等有關郵輪旅游的本質要素的整體認知度較低。加上公眾素質參差不齊，對郵輪旅游的理解不同，享受方式也不一樣，對郵輪旅游的“游文化”、“買文化”、“慢文化”無法輕易理解，表現出對郵輪旅游文化本質的不甚了解。這也再次說明郵輪旅游這種新興的旅游方式對江蘇公眾的吸引力、影響力有待提高，郵輪旅游文化有待重新認知，郵輪消費觀念有待轉變。

（二）市場有效宣傳不到位

目前，江蘇省郵輪旅游產品的銷售主要以旅行社和OTA（在線旅游）包船為主，從市場調研及統計樣本分析來看，郵輪公司本身宣傳推廣力度不夠，市場投入小，不作為。目前大多數江蘇省公眾獲知郵輪旅游的信息是通過相關旅游企業及網絡。和其他旅游產品的推銷手段類似，這類企業推銷的信息著重強調的是郵輪的線路、時間、費用、停靠的港口等因素，會讓游客產生郵輪就是一種交通工具的錯覺，他們很少向游客提及郵輪本身就是旅游目的地，郵輪旅游本身就是個度假的過程。有些企業甚至為了吸引游客，還會盲目、過多地夸大介紹郵輪的豪華度，會給消費者帶來一種昂貴、奢侈的直觀感受，再加上對郵輪安全的焦慮、是否足夠的舒適等方面的因素，使他們對郵輪旅游望而止步。

（三）市場供需失衡

2016年，江蘇省人均GDP達到了95 394元，率先進入國際上公認的郵輪旅游快速發展期。多樣化的大眾消費者正逐漸成為郵輪消費主體，對各種價格檔次、各種航線的郵輪旅游線路需求旺盛。但目前江蘇省郵輪市場更多的是一種供給不均的狀況：郵輪產品同質化嚴重，市場銷售的航線是日韓線較多，其他中遠程航線較少，無法滿足市場多樣化、個性化的需求。在旅游旺季的暑期，部分江蘇地區郵輪旅游一票難求，而部分地區的郵輪市場比較冷清，市場分布因地區不同而冷熱不均。另一方面，江蘇省旅游者對郵輪航行在停靠岸的活動也有一定的需求偏好，但目前的大多數郵輪岸上觀光活動安排不足，時間匆促，較多的安排是購物，無法讓游客充分地領略異域風情。

五、研究啟示

（一）加大郵輪旅游宣傳力度，提高江蘇省公眾郵輪文化的認知度和認可度

由于郵輪旅游是“舶來品”，目前江蘇省郵輪產業還處于培育期，郵輪文化與江蘇省公眾的認知存在著差距，公眾對郵輪文化相對陌生。各類旅游企業，特別是郵輪公司要通過各種媒介加大宣傳、推廣力度，將郵輪旅游與度假休閑進行捆綁宣傳，讓旅游者認識到郵輪不僅僅是一個簡單的交通工具，而且是一種“行于海上，盡享放松”的旅游目的地，是一種新興的休閑度假方式。其次，弱化郵輪旅游奢華性的宣傳，減少郵輪旅游進入大眾旅游消費領域的阻力。通過宣傳，讓江蘇省公眾了解郵輪旅游是集吃、住、行、游、購、娛為一體的新興旅游方式，相對于傳統的旅游方式，郵輪旅游性價比更高，從而消除游客的心理距離障礙。再次，郵輪企業可以設定固定的郵輪開放日，邀請公眾和媒體實地參觀郵輪，宣傳郵輪旅游的舒適性和安全性，打消旅游者的疑慮。

（二）貼近國情，產品開發本土化

消費者將郵輪旅游視為一種“舶來品”，因此各大國際郵輪旅游公司必須在保證郵輪海上移動度假村的屬性基礎上，在保持國際性的同時，對產品進行適度調整，融入中國文化、蘇派特色，以適應江蘇省消費者的需求。針對江蘇省郵輪旅游中老年旅游者較多的實際，在堅持正宗西餐的同時向游客提供原汁原味的中餐，配備懂中文的服務人員，提供更多的適應中老年旅游者實際需要的娛樂生活。其次，針對江蘇省不同價位、不同航線、不同年齡層次的郵輪消費細分市場，可以依據其消費偏好、生活偏好，實施“精準營銷”，創新郵輪產品，將郵輪元素與特定群體需求相結合，實施“郵輪+”方針，推出“主題郵輪”產品，如“音樂主題”、“親子主題”、“蜜月主題”、“美食主題”等形式，可以讓用戶獲得更加豐富的郵輪度假體驗，這也是推進江蘇郵輪產品“本土化”發展的重要策略之一。再次，結合江蘇省部分追求旅游品質的游客意向，選擇更加良好的岸上旅游目的地，適當延長郵輪停靠港口城市的陸地活動時間，開辟符合不同人群的個性化的岸上自由行線路，豐富岸上旅游活動安排，從而提升游客的價值感知。

（三）加大政府扶持，建設郵輪母港城市

根據中國交通運輸協會郵輪游艇分會的數據，江蘇省2016年郵輪旅游需求市場規模約為9億元，郵輪旅游產業處于爆發期。但目前江蘇省卻無自己的郵輪母港，江蘇省游客無法就近走出去，國際郵輪也很少到江蘇省。江蘇省相關政府部門應該結合航運交通的實際情況和長江沿岸豐富的旅游資源，制定相關政策，優先考慮母港建設，提高郵輪母港相關配套服務能力，發展郵輪配套產業。同時，采取有效措施吸引郵輪公司和郵輪代理商，增加郵輪航次，使江蘇省公眾很快融入郵輪經濟，加大對郵輪旅游的認知。

參考文獻：

[1]Duman T.Mattila A S．．The role of affective factors on perceived cruise vacation value[J]．Tourism Management，2005，26（3）：311-323．

[2]張言慶，寇敏，馬波.境外郵輪旅游市場研究綜述[J].旅游學刊，2012，（2）：94-100.

[3]孫瑞紅，葉欣梁．我國游客對郵輪公司的品牌感知[J]．水運管理，2014，（3）：34-38．