“時尚女魔頭”們的棱角和身段

王雅莉

蘇芒離職了。

這位在中國時尚媒體耕耘24年，一路從時尚集團基層做到總裁的“女魔頭”，向公司遞交了辭職信，她在信中寫道：“因為要照顧家人的健康，我無法全職工作，繼續(xù)為熱愛的公司服務。”3月13日，時尚集團官方宣布這個消息后，話題“蘇芒離職”很快登頂微博熱搜榜。

“拿不下單就跳樓”

蘇芒上一次引起熱議還是在去年9月的芭莎明星慈善夜。晚宴當天，蘇芒穿著白色禮服，拿著話筒指揮臺上的明星拍合照。突然，張韶涵站到了舞臺中間——這個被認為是最大咖才有資格站的“C位”。蘇芒急了，她大喊了幾聲“韶涵蹲一下”，張韶涵卻沒起身。主持人華少尷尬地站在一旁，幾次說話都被蘇芒打斷。好不容易上了臺，蘇芒又左顧右盼地看誰沒站好，頭發(fā)險些甩到身旁的劉嘉玲臉上。

芭莎明星慈善夜由蘇芒在2003年創(chuàng)立，本意是為了組織明星為災區(qū)捐款，至今已經舉辦了15屆。每年的芭莎明星慈善夜，明星們都會化著精致的妝，穿著華麗的晚禮服出席，和到場的各界名流談笑風生。粉絲也會在暗中比拼明星的穿著打扮和捐款數(shù)額。

盡管蘇芒的舉止被一些網友認為不夠優(yōu)雅，但沒人能否定她在中國時尚圈的地位。從默默無聞到時尚“女魔頭”，蘇芒只用了6年時間。1994年，當蘇芒第一次邁入北京東單西裱褙胡同54號院時，《時尚》雜志才剛創(chuàng)刊一年，公司加上她總共才七個人。這時公司尚未集團化，只有這一本雜志，定價十元，而普通人一個月的工資才幾百塊，蘇芒自己也不例外。

工作三年后，她買下了一個“最少看了一年”的LV包，這花去了她七個多月的工資。“我發(fā)現(xiàn)，我采訪的對象、我所羨慕的人，人人有一個LV。我當時就立下了人生中第一個宏偉志向——等我有錢了，一定買個LV。”蘇芒曾在《魯豫有約》節(jié)目中說。

剛進入雜志社時，蘇芒的工作內容很雜，不僅要承擔采編工作，還要一早起來生爐子做飯。因為公司缺錢，老板還讓她去做廣告銷售。她每天騎著自行車穿梭在北京的大街小巷，執(zhí)著地尋找廣告客戶。有一次，她為了談一個信用卡廣告，大冬天里從北京的東三環(huán)騎到西三環(huán)，輾轉找到廣告商的總部。遭到拒絕后，蘇芒又厚著臉皮上門堵了幾次，把雜志一頁頁翻給對方看，終于拿下了這單。“拿不下單就跳樓”成了她早期最喜歡跟同事分享的勵志故事。

此后幾年雜志社越辦越大，逐漸發(fā)展成如今的時尚傳媒集團。2001年，集團任命蘇芒和世界著名的時裝雜志《Harpers BAZAAR》合作，創(chuàng)辦了《時尚芭莎》雜志，并擔任主編。

兩年后，芭莎明星慈善夜誕生了。

“她個人和她的雜志都是中國bling bling時代的一個代表，但是這種所謂特別腐敗奢華的時期，實際上是把中國人的生活方式帶到一個歧路上……他們所推崇的就是那種奢華，花燈酒綠，天天派對，一定要怎么穿什么衣服、什么牌子的鞋，實際上是很虛榮的一種感覺。”《世界都市iLOOK》的主編洪晃曾這樣評價蘇芒。

白襯衣牛仔褲

和蘇芒不同，洪晃出身外交官家庭，12歲起就在美國留學，并在1996年辭掉了年薪18萬美元的工作回國。兩年后，她創(chuàng)辦了時尚雜志《世界都市iLOOK》，這本雜志認為時尚并不只是穿衣、美容和吃喝玩樂，而是一種生活態(tài)度。

現(xiàn)在國內公認的“五大刊”《VOGUE》《時尚芭莎》《ELLE》《嘉人》和《時尚COSMO》都是國外時尚雜志品牌和中國出版社合作的產物，《時裝LOFFICIEL》《費加羅》亦是如此。《世界都市iLOOK》是國內少見的完全由中國人創(chuàng)辦的時尚雜志，洪晃常常說自己是“時尚圈中最有文化的，文化圈中最懂時尚的”。

生活中的洪晃常常穿著白襯衫和牛仔褲就出門了。“其實時尚不在于我穿什么，重點在于發(fā)現(xiàn)有哪些新的時尚出現(xiàn)。”洪晃說。她認為時尚是一個人文化修養(yǎng)的體現(xiàn)，而不是追求名牌和奢侈品。她提倡的時尚生活方式也是“少而好”的，這和蘇芒強調的“項鏈戒指不能只戴一個”截然不同。

因為言辭犀利，洪晃被稱為“名門痞女”，不只蘇芒，另一位“女魔頭”張宇主編的《VOGUE》也被她公開批評過。進入千禧年，中國時尚雜志競爭越來越激烈，為了爭取銷量，時尚雜志都會隨書附送大牌贈品。由于贈品大戰(zhàn)愈演愈烈變成惡性競爭，2006年9月，在主管部門召集下，由《時尚》《瑞麗》《ELLE》《VOGUE》四大時尚類期刊社發(fā)起，全國近30家期刊社聯(lián)合發(fā)出倡議書，承諾從11月起，不會在期刊零售時提供贈品。

沒想到2011年《VOGUE》故技重施，一出手就是Gucci 90周年定制文件夾，當期雜志在網上的售價一度被炒到80元。洪晃在微博上略帶諷刺地說，“VOGUE促銷太有方了，GUCCI有點殘。20元的雜志就能送得起。”

不過，和洪晃過節(jié)最深的還是她原來的下屬曉雪。2005年，蘇芒開始了品牌擴張之路，創(chuàng)辦《芭莎男士》，世界著名的時尚雜志品牌《VOGUE》也進軍中國，啟用張宇擔任雜志主編。為了在激烈的競爭中尋求突破，洪晃提出做電視版《世界都市iLOOK》，并讓曉雪做“主編主持人”。這讓主持人出身卻發(fā)誓再也不做電視的曉雪很不舒服。曉雪在接受新浪娛樂采訪時提到自己剛錄完第一期，就發(fā)現(xiàn)頭腦空白，連自己寫的臺詞都記不住，根本適應不過來。2007年，曉雪出走，跳槽到《ELLE》雜志，當起了主編。

這讓洪晃非常生氣，“一個認識十年的朋友，一起工作六年，在我剛剛領養(yǎng)了小孩的時候，告訴我要辭職去競爭對手家工作，其理由是她要當中國的時尚教母，之前卻滴水未漏。我個人有點被欺騙和利用的感覺。”她找曉雪的新東家要了近百萬違約金，還在曉雪為擴大《ELLE》知名度去《快樂女聲》當評委時說：“最后也就混個‘時二尚叫母的名聲，離‘中國時尚教母還是有距離的。”

1.安娜·溫圖爾參加2018冬巴黎時裝周（IC圖）

2.《世界都市iLOOK》主編洪晃

3.2008年芭莎明星慈善夜上，蘇芒和章子怡、英國前首相布萊爾（@視覺中國）

4.《VoGUE》十周年慶典上張宇牽著李冰冰出場（IC圖）

“不會做主編”

時尚女主編在各大雜志間跳來跳去并不稀見。

《VOGUE》是由美國康泰納仕集團出版發(fā)行的一本期刊，創(chuàng)刊于1892年，目前已在全球發(fā)行了22個版本。它最大的競爭對手《Harpers BAZAAR》也誕生于美國，比它還要早創(chuàng)刊25年，已在全球32個國家和地區(qū)推出了合作版。這兩本時尚雜志剛進入中國時，雜志內容大多是美國版的翻譯和摘編，之后才逐漸開始原創(chuàng)。

戴安娜·弗里蘭曾在《Harpers BAZAAR》做了23年，但一直被當時的主編卡梅爾·史諾認為“在做時裝編輯上有一套，但絕不適合做雜志主編”。得知升任無望后，戴安娜·弗里蘭轉投《VOGUE》。結果正如卡梅爾·史諾所料，她雖然常做出大膽驚艷的內容，雜志的銷量和廣告效益卻逐年下降。終于，集團在1971年將其解職。在換下戴安娜-弗里蘭后，《VOGUE》啟用了格蕾絲·米拉貝拉做主編。1982年，33歲的安娜·溫圖爾去面試——她就是電影《穿Prada的女王》中梅麗爾·斯特里普扮演的“時尚女魔頭”的原型，常年留著標志性的波波頭，戴著黑超，為人冷酷獨斷——當格蕾絲問還未成名的她最想要什么職位時，安娜毫不猶豫地說：“你的。”這場面試最終不歡而散。但輾轉六年后，安娜又回到了美國，接替格蕾絲坐上了夢寐以求的主編職位。

安娜·溫圖爾的上任扭轉了雜志滯銷的頹勢，這源于她對明星效應的準確判斷。1989年，上任才一年的安娜·溫圖爾力排眾議，用了當紅明星麥當娜做封面，結束了數(shù)十年來超模獨占封面的歷史。這期雜志的銷量比以往提升了40%，在業(yè)內引起很大反響。

此后，明星成了時尚雜志封面上的常客。雖然比國外起步晚了一個世紀，但中國的時尚雜志也延續(xù)了這種做法。

和娛圈保持距離？

似乎只有張宇曾公開表達對娛樂圈的不屑，“我們從來不混明星的圈子，一年就兩三個活動，和娛樂圈還是會保持一定距離。”張宇在去年接受澎湃新聞采訪時說。她更喜歡用超模，且在打造國模這件事上非常強勢。

《VOGUE》2005年剛進入中國時，許多外國攝影師都不愿拍中國模特，張宇親自和他們談判，“如果你想拍國際超模，那行，先拍杜鵑。”在她的幫助下，23歲的中國模特杜鵑剛出道，就連拍了兩次《VOGUE》封面。另一名國模雎曉雯甚至叫她“模特媽媽”。

但在做十周年紀念刊時，自稱不混明星圈的張宇卻把趙薇、劉嘉玲、范冰冰、章子怡、湯唯、李宇春、周迅、李冰冰八位女星湊到了一起，和劉雯、杜鵑兩位超模為她拍攝封面。張宇親自打電話說服她們，并在對方問起站位時說，“我就給你回答你的事情，但是別人的事情，最好我們就不要溝通了。”對明星來說，站位往往意味著咖位，幾個頂級女演員之間又有各自有不同的恩怨情仇，其中的暗流涌動自不必說。

拍攝當天，張宇親臨現(xiàn)場，貼心地照顧到每個人，一會兒幫范冰冰選假發(fā)，一會兒和趙薇聊紅酒生意，一會兒又跑去調整周迅的頭飾。“大家都是非常自我的人，當所有重要的人物湊在一起，你得是一個特別有balance的人才能把這些人都平衡下來。”李冰冰在接受媒體采訪時評價張宇。

從誕生之日起，頂尖時尚雜志的封面幾乎是由超模和一線女星把控，但隨著流量時代的到來，吳亦凡、鹿晗、TFBOYS這些小鮮肉的出現(xiàn)，規(guī)則被打破了。

蘇芒對“流量”的出現(xiàn)做了最快速的反應。2014年5月，吳亦凡單方面與SM公司解約，去布拉格拍攝了徐靜蕾的新片《有一個地方只有我們知道》。在此期間，《時尚芭莎》為吳亦凡拍了一組大片。第二年電影上映后，蘇芒又讓吳亦凡和徐靜蕾一起上了封面。吳亦凡成為了第一個登上《時尚芭莎》的90后。不甘示弱的曉雪同時把鹿晗推上了《ELLE》的封面。曉雪還專門發(fā)起了一個投票，讓網友票選封面圖片。這期封面在預售開始5個小時后就銷量破萬，創(chuàng)下當時國內時尚雜志在線預售銷售最快紀錄。

在這股浪潮下，張宇也坐不住了。2015年7月，吳亦凡正式解鎖中國版《VOGUE》。盡管是和超模肯達爾·詹娜合作的雙人封面，但仍然意義非凡——要知道，這本雜志創(chuàng)刊十年來僅有九名明星上過封面，且無一人是男星。

為了延續(xù)《VOGUE》的“高貴”傳統(tǒng)，張宇在2016年另創(chuàng)了一本《VOGUE ME》，并打出旗號：專門為90后做的雜志，和主刊相比，這本雜志的封面人物多為年輕偶像，很少用超模。今年四月，《VOGUE ME》為了紀念創(chuàng)刊兩周年，更是一口氣給劉吳然、吳磊、易烊千璽和王源各拍了一個單人封面。

種種改變背后和紙媒的衰落密不可分。2015年12月初，媒體人羅昌平發(fā)微博稱，《精品購物指南》連續(xù)3年嚴重虧損，經營收入從3.4億元下滑至2015年的1億多元，“已經到了生死存亡的緊急關頭。”《周末畫報》的母公司現(xiàn)代傳播在2016年的營業(yè)收入也大跌12.9%。《瑞麗時尚先鋒》《伊周FEMINA》《悅己SELF》以及洪晃的《世界都市iLOOK》等都相繼停刊。

改變迫在眉睫。

同樣要擁抱流量

流量明星似乎成為了最后一根救命稻草。

去年九月，《時尚芭莎》為王俊凱做了一個18歲成人禮封面，12萬本雜志在9秒內一搶而空。九月不僅是換季時節(jié)，也是很多時裝周舉辦的時間，一向是時尚雜志最寶貴的月份。把這個時段的封面留給小鮮肉，可見蘇芒的良苦用心。但官微在宣傳這期封面時，卻將王俊凱的名字打成了易烊千璽，惹得雙方粉絲涌到官微下罵蘇芒。剛巧十一月易烊千璽和王源都過17歲生日，蘇芒就讓易烊千璽和王源分別上了《芭莎男士》和《時尚芭莎》的封面。最終王源這期雜志16萬本8秒售罄，破了線上銷售記錄。

除了靠小鮮肉“續(xù)命”以外，時尚雜志還在努力地向新媒體轉型。2012年，《時尚芭莎》的記者唐宜青為了給范冰冰做封面，去戛納參加電影節(jié)。當范冰冰身著華服走上紅毯時，范的助理發(fā)了條微博，瞬間引爆了微博話題。唐宜青大受打擊：自己辛辛苦苦做的封面得一個月后才能面市，到時候誰還記得戛納電影節(jié)呢？

回國后不到一周，唐宜青就辭了工作，前往美國南加州大學讀傳媒專業(yè)。當時移動互聯(lián)網已經深刻地改變了美國的媒體環(huán)境，Buzzfeed、Vice等新型媒體在美國迅速崛起。唐宜青受到感染，回國時找到老領導蘇芒，勸她做新媒體項目。“這個有盈利嗎？”蘇芒懷疑。但她并不是抗拒新事物的人，研究了半個月后，她拉著唐宜青找到集團CEO劉江，“她做的東西從來沒有賠過錢。”蘇芒說。

最終，這個內部創(chuàng)業(yè)項目被命名為“芭莎娛樂”，主營移動端應用和視頻制作。2013年9月，唐宜青從南加州大學休學，帶著幾個人在一棟簡陋的寫字樓里開始了自己的創(chuàng)業(yè)生涯。但由于和大股東意見不合，唐宜青在干了八個月后再次辭職，她帶著十幾名自愿從“芭莎娛樂”離開的編輯，創(chuàng)辦了現(xiàn)在頗有名氣的新媒體“橘子娛樂”，在新媒體時代，成為了另一種意義的“女魔頭”。

雖然唐宜青走了，但“芭莎娛樂”還是做到了現(xiàn)在。蘇芒在2014年升任時尚集團總裁后，更是大刀闊斧地開始了新媒體改革。兩年后，集團甚至以“在新的媒體環(huán)境下未能及時調整思路”為由，開除了《時尚COSMO》的主編徐巍。更多的人選擇主動離去，曾被蘇芒寄予厚望的于戈和王瀟先后拋下主編的職位，投奔新媒體創(chuàng)業(yè)。

國外的時尚行業(yè)也進入了震蕩期。2016年，輔佐安娜·溫圖爾近30年的元老格蕾絲·柯丁頓離職，準備做自己的項目。“這是時尚界的巨大轉折。”《紐約時報》評論道。據(jù)統(tǒng)計，去年全球有7名業(yè)內知名時尚雜志主編離職。