戶外媒體生態變化醞釀中

文〡劉志彥Jim Liu

以前一直在4A國際代理商服務，和地鐵廣告運營單位接觸較多。直到2017年12月，第一屆城軌交通文博會的論壇上，得以見識了真正的業主。更開心地知道除了硬件的提升，對城軌交通文化與城市精神方面的關注已經得到普遍地重視。有幸接到專欄的邀請，讓我有了為城軌交通與戶外媒體發展尋求共同成長進步的沖動。

地鐵在中國算是城市建設現代化的表征，從中天盈信2008-2017十年戶外投放量監測數據證明（圖1），地鐵廣告的投放是近年戶外投放的主要增長點，這是拜客流量、新線路和新開通地鐵城市所賜。從投放品牌來看（圖2），互聯網和軟件產業品牌對地鐵媒體使用的認同成長快速，是地鐵的主要支持者，說明地鐵人群輪廓和影響與移動互聯時代的消費群體的高重合度。雙重的認可前景看似美好，地鐵廣告是不是就可以以不變應萬變，坐享交通現代化帶來的廣告紅利？答案不是絕對的肯定。

圖1 中天盈信2008-2017十年戶外投放量監測數據

圖2 中天盈信2008-2017十年戶外投放行業類別統計

戶外媒體生態的改變，任何一個媒體都無法置身事外。作為投放量增長領頭的地鐵媒體，有著環境劃分清楚、運營負責單純，受天候光線影響小的優勢，更應當積極參與大時代演變帶來的戶外媒體生態變化。這個變化最主要的根本就在于從地鐵設施/交通工具和媒體的角度，轉變為以用戶為中心的思考模式。交通設施和所承載的廣告媒體，共同的服務對象都是乘客/消費者。

廣告直接掛鉤的是客流量，軌道交通日均客流量早就有破千萬的，但在移動互聯網時代，手機低頭族現象明顯，有流量更要有亮點，所有的溝通都要符合消費者的偏好與需求?！绑w驗”就是現代服務的關鍵詞！搭乘地鐵的路程是一次乘客的用戶體驗，從購票進站便利迅速，到行車準時，車廂潔凈，甚至協助處理突發狀況等，都是乘客體驗滿意度的來源，且相對基本。鋪天蓋地的硬廣告容易抓到眼球，但這樣強迫式的宣傳真的有效嗎？會長久嗎？對用戶（乘客）體驗有幫助嗎？現代的消費者已經不容被低估，沒有關聯就會不入我眼！創造廣告媒體與消費者連接的功能性，是媒體的宣傳包裝，也是一種社會責任的表現。

分享個最近重新推出的大媒體，創造與消費者關聯度的案例。倫敦皮卡迪利廣場的Piccadilly Lights（皮卡迪利之光，圖3）和紐約時代廣場LED一樣，都是世界級地標，都有讓旅客忍不住要拍照留念的吸引力。皮卡迪利之光2017年10月底改造升級成為歐洲最大4K屏幕，更增添許多交互技術，讓屏幕和消費者感受到同樣的天氣、氣溫、交通的變化，可以主動貼心關懷，還可以與消費者最常用的社交平臺無縫對接（圖4）。這個人性化技術安排，讓屏幕內容與消費者產生有溫度的交流，更讓品牌廣告主能以創意、創新的內容溝通來達到傳播目的。因此，在皮卡迪利之光重新推出之際，就由一個“為生活添姿彩Bring Color To Life”的公開慈善募款活動來揭開序幕（圖5），抓取眼球的同時，獲取消費者的好感度，更傳遞了網絡和大屏間的整合對接。

圖3 倫敦皮卡迪利廣場Piccadilly Lights（皮卡迪利之光）

圖4 改造后的倫敦皮卡迪利廣場Piccadilly Lights（皮卡迪利之光）

巴納多Barnardo's，是于1866年由Thomas John Barnardo創立的英國慈善機構，致力于照顧弱勢兒童和年輕人，是英國慈善支出金額最大的兒童慈善機構。任何人只要在網上捐2英鎊，就可以挑選一個色卡，用在新皮卡迪利之光的啟用活動上，幫助弱勢兒童/年輕人的同時，也參與到這個新地標啟用的歷史一刻。很多家長還機會教育，鼓勵自己孩子捐零用錢，培養人饑己饑的同理心。結合社交媒體（圖6），最終電視媒體BBC都來做了詳盡報道（圖7）。慈善捐款其實是很老套的手法，選了兒童/年輕人美好未來，取了“為生活添姿彩”的主題，把顯示屏的商業特色很有溫度地傳達出去。這就是創意、就是品牌，也可以說是一種文化。選對主題在媒體上與消費者互動，直接證明了媒體的價值，獲得廣告主的認可，相信政府和業主也是樂見、并且愿意給予支持的。這才是對城市軌道交通名片最有幫助的推動。

圖5 為生活添姿彩Bring Color To Life

圖6 社交媒體-臉書網頁

圖7 BBC電視報道

戶外廣告生態已經開始轉變為以消費者為中心的用戶體驗思考模式。上面的案例是一次戶外媒體的成功營銷、品牌公關，得到消費者參與關注。第一次的專欄希望透過它來說明自吹自擂的客流/車流、簡單粗暴地硬抓眼球的時代已經過去，時時思考與消費者的關系才是未來發展之路。這也是我規劃這個專欄的目標，在未來的文章里，我將會與大家就環境（場景）、數據、便利（效率）等方方面面，把在全球看到的心得來進行分享交流。希望符合大家的期待。

2050年來臨前，66%全球人口將會住在城市里。在都市出外活動和移動溝通機會不斷提高。期望戶外媒體公司和資源方共同攜手，努力改善每個人離家在外活動的體驗，并讓城市生活更吸引人，更智能，更美好。