社會化媒體的營銷生態(tài)圈

宋歡樂

國內(nèi)外社會化媒體發(fā)展迅猛，已成為最重要的媒體渠道之一，那么構(gòu)建社會化媒體營銷生態(tài)圈究竟可以為企業(yè)帶來哪些利益？

社會化內(nèi)容是品牌與大眾溝通的核心點，也是引爆社會化媒體營銷的關(guān)鍵，但是光有好內(nèi)容是不行的，這些內(nèi)容如何精準、有效地傳達給品牌的粉絲和消費者？如何有效地調(diào)動消費者的積極性，讓其主動地參與品牌社會化內(nèi)容的傳播？如何不浪費品牌的傳播資源，讓消費者能夠系統(tǒng)地認識和了解品牌，而不是星星點點地看到品牌發(fā)出的單一聲音？將品牌的傳播平臺和渠道進行整合，構(gòu)建社會化媒體營銷生態(tài)圈是社會化品牌營銷傳播迫在眉睫的事。

內(nèi)涵和價值

社會化媒體營銷生態(tài)圈就是以消費者在社會化媒體上獲取信息、參與互動到主動查找官方信息這樣的信息流向為依據(jù)，構(gòu)架一個從前端營銷，信息流管理輸入輸出，到后端服務，再到輿論反饋的無縫的社會化營銷體系。為什么要構(gòu)建一個這樣的營銷生態(tài)圈呢？我們先來看看社會化媒體上用戶是如何接觸品牌信息的。

用戶利用社會化媒體達到交友、娛樂以及分享的目的，在社會化媒體上，用戶可以接觸到與品牌相關(guān)的廣告信息或者網(wǎng)友分享的信息，用戶會對自己感興趣的、認為有價值的話題參與互動分享，如果用戶對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生購買需要或者對品牌想進一步地加深了解，會去搜索品牌及企業(yè)的官方網(wǎng)站。但是在這個過程中，用戶從獲取信息到參與互動再到主動查找官方信息，經(jīng)常會產(chǎn)生大量的用戶流失。搭建社會化媒體營銷生態(tài)圈正是根據(jù)用戶的社會化媒體使用習慣，構(gòu)建一個從前端營銷到輿論反饋的良性生態(tài)系統(tǒng)，以減少用戶的流失，提高品牌社會化媒體的投資回報率。

那么社會化媒體營銷生態(tài)圈到底包括哪些方面呢？這個生態(tài)圈主要包括三層，分別為企業(yè)官網(wǎng)群、自有媒體、觸點媒體。企業(yè)官網(wǎng)群是生態(tài)圈的中心，這里的用戶價值也是最高的；自有媒體主要包括企業(yè)建立的能夠與用戶直接互動溝通的渠道如微博、微信、APP等；觸點媒體是指用戶可能接觸到企業(yè)及品牌信息的所有社會化媒體平臺，它將生態(tài)圈延展到全媒體平臺上。

如何構(gòu)建

首先，企業(yè)官網(wǎng)作為企業(yè)信息的核心來源，通過社會化的改造成為用戶與企業(yè)深入互動、溝通的窗口；其次，自有媒體是企業(yè)最為活躍的圈層，將微博、微信這些自有媒體官網(wǎng)化，承載企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務等信息；最后，分散在各種社交平臺的觸點媒體將整個生態(tài)圈延展到全媒體平臺，通過對觸點媒體做細分、整合和持續(xù)維護，讓各種觸點媒體成為主動傳播企業(yè)信息的媒體渠道。具體看來有以下幾點：

將企業(yè)官網(wǎng)進行社會化的改造，利用社會化媒體工具如社會化媒體分享按鈕、官網(wǎng)微博植入與微博信息同步、粉絲討論社區(qū)、分享積分以及社會化媒體回流獎勵等，實現(xiàn)信息可通過官網(wǎng)迅速分享，用戶可直接在官網(wǎng)群與企業(yè)和用戶深度互動，同時鼓勵用戶在官網(wǎng)群參與互動并創(chuàng)造內(nèi)容。雖然國內(nèi)很多企業(yè)也意識到了這些，但是很多只是將官網(wǎng)機械化地設立社會化媒體分享按鈕，而國外一些企業(yè)則真正地把官網(wǎng)作為與消費者互動溝通的窗口，創(chuàng)造消費者的參與感。挪威第二大城市Bergen市的宜家在2013年5月?lián)Q了一個更現(xiàn)代的新家，以企業(yè)官網(wǎng)為主，宜家在社會化媒體上發(fā)起了“每個人都需要別人幫忙，IKEA也是”的活動，宜家在官網(wǎng)上發(fā)出“幫我們種下第一棵樹”、“擔任演講人”、“與市長一起剪彩”、“扮演小丑”等活動的任務邀請，任務放在官網(wǎng)上后立刻被市民認領(lǐng)完畢，很多人還開創(chuàng)了一些不在清單內(nèi)的任務，自愿來完成。開業(yè)當天20%的本地市民前來參加，各大媒體紛紛報道。

將自有媒體承載企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務等信息，讓用戶在互動分享中自然而然地獲取企業(yè)的信息。相信企業(yè)建立微博、微信已經(jīng)不是新鮮的話題了，如何將這些自有媒體的效用發(fā)揮到最大，引起消費者的關(guān)注？要調(diào)動消費者的積極性，創(chuàng)造消費者主動參與的話題，讓消費者建立一種主人翁的意識，主動傳播、分享品牌的理念和價值。

將觸點媒體渠道化，通過對觸點媒體做細分、整合和持續(xù)維護，讓各種觸點媒體成為主動傳播企業(yè)信息的媒體渠道。凡客的達人社區(qū)就是將觸點媒體渠道化的典型。達人們將自己櫥窗化，以自有媒體角色推廣產(chǎn)品，不同達人對同一產(chǎn)品做出多元氣質(zhì)的演繹，令產(chǎn)品無形中得到溢價。消費者可以與達人交流心得，看到喜歡的產(chǎn)品還可以直接進入凡客的官網(wǎng)進行購買。我們再來看看巴西一家名叫Magazine Luiza的電商是如何將觸點媒體變?yōu)槠髽I(yè)拓展銷售的渠道的。巴西電商Magazine Luiza在Facebook上推出個人電商項目，即把旗下網(wǎng)絡商品全部開放給用戶，用戶可以挑選自己喜歡的商品組成個人Facebook銷售頁面，通過Facebook把這些商品推送給好友，如果好友進行購買，用戶會獲得一定的傭金，利用社會化媒體的口碑力量來銷售商品。Magazine Luiza還將巴西最受歡迎的社交媒體Orkut整合進來，店主可以通過Orkut，將信息發(fā)送到朋友圈中，利用朋友的網(wǎng)絡推廣產(chǎn)品。

自循環(huán)的核心

社會化媒體營銷生態(tài)圈的建立，使用戶能夠持續(xù)地關(guān)注與參與企業(yè)的互動營銷活動，產(chǎn)生與企業(yè)、品牌相關(guān)的正面信息并形成積極分享，沉淀企業(yè)的良性口碑，用戶與企業(yè)的直接溝通也是維護用戶忠誠的保障。企業(yè)要在這個生態(tài)圈內(nèi)不斷地聆聽消費者的聲音和反饋，了解消費者關(guān)注的焦點和討論的內(nèi)容，把這些有用的數(shù)據(jù)加以評估分析，從而改善服務以及產(chǎn)品質(zhì)量、針對消費者的潛在需求創(chuàng)新服務、提供定制化的服務，總之，為進一步的營銷提供優(yōu)化依據(jù)。由此看來，社會化媒體營銷生態(tài)圈實現(xiàn)自循環(huán)的基礎(chǔ)正是品牌與消費者的良性互動。

中國有句諺語叫“合則兩利，分則兩敗”，說的就是整體與局部的關(guān)系。社會化媒體營銷雖說不是營銷神器，但是要想讓社會化媒體成為企業(yè)的營銷利器，必須將企業(yè)官網(wǎng)、自有媒體、觸點媒體形成一個良性互動的生態(tài)圈，作為一個整體發(fā)出有力的聲音。

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）