大數據背景下廣告運作模式的轉型與反思

蔡潤珩

【摘要】隨著大數據等數字技術的不斷發展，人們的行為也在逐漸被“數據化”，數據的價值也在不斷地被挖掘出來。在廣告領域，大數據背景下廣告運作有了新的特點，傳統的廣告運作體系——市場調查、廣告設計、產品營銷、媒介投放和效果評估，也在發生著變化。但大數據技術同樣給廣告領域帶來挑戰，數據壁壘、算法本身的缺陷、相關法規的滯后都影響著廣告運作的有效運行。

【關鍵詞】大數據；廣告運作；數據價值；數據挖掘；反思

數字技術的進步是影響現代廣告發展的重要因素，它不斷地滲透、影響甚至重構著廣告產業的各個領域。2011年麥肯錫咨詢公司首次提出了“大數據”的概念，大數據作為繼云計算、物聯網之后IT行業又一大顛覆性的技術革命，業界將其特點歸納為4個“V”——Volume（大量）、Variety（多樣）、Velocity（高速）、Value（價值）。[1]從海量的數據中可以發掘出消費者的潛在消費意向和消費行為，對于廣告運作來說，大數據的價值更加凸顯。

一、大數據技術下廣告運作的特點

（一）數據化思維

傳統廣告的運作依賴于原始的調查訪問獲取基本的消費數據，進而進行廣告決策和創意表現，但是由于其樣本總數、覆蓋范圍、精確程度等方面的局限性，對廣告運作的指導作用相對較小。在數字技術不斷發展的背景下，得益于“大數據”、“云計算”、“物聯網”等技術的不斷進步，獲取消費者行為數據的渠道、方式變得多樣化和具體化。相比于界限分明的傳統媒介環境，數字技術背景下的媒介，以互聯網為依托，打破了不同符號形式的邊界，各種表現形式得以相容，數字化的信息能夠在不同的渠道得以傳遞，信息流通不受限制。

任何消費行為在互聯網上都會留下數據痕跡，通過大規模的信息獲取、算法分析、數據統計等方式，能夠對消費者的習慣、行為、需求、場景進行匹配，使營銷行為產生最大效果，也能促成消費行為的產生。從廣告運作的角度而言，數據已經成為一種廣告運作的基本要素，貫穿于整個廣告運作的過程，指導廣告行為更加精準、有效。以數據化的思維審視整個廣告運作過程，成為對廣告運作各個參與方的基本要求，通過對數據的挖掘，尋找潛在消費點。

（二）營銷平臺化

每一次媒介技術的進步都會帶來廣告行業的變化，以移動互聯、視頻化等為特征的新技術融入到信息傳播的主要過程中，媒體平臺向平臺媒體轉型，媒介渠道更加多元，使得廣告形式逐漸演變成多形態呈現、多界面互動、多平臺聯動的特點。廣告運作的發布渠道更加多元，以移動營銷平臺的發展趨勢來分析，網絡平臺不僅是單一的應用平臺，更體現為資源整合使用的集合創新。[2]進入大數據時代，廣告營銷的針對性和個性化進一步提高，作為主要流量入口的各大平臺和APP成為廣告運作的主要平臺。“兩微一端”平臺憑借其龐大的用戶群體和較高的用戶粘度，通過CRM的自動化整合，實現對廣大用戶數據的有效管理，推動廣告運作模式轉型。

二、大數據技術對于廣告運作體系的影響

（一）市場調查：挖掘數據價值

市場調查在廣告活動中起到了基礎性的作用，影響著廣告運作的各個環節，貫穿著整個廣告活動，是廣告運作的第一步。傳統意義上的市場調查主要是通過問卷調查、訪談等方法，以文本的形式收集資料，建立起數據庫，為廣告決策提供參考材料。但是這種傳統的調查方法有其局限性，數據的呈現具有模糊性特點，難以分辨消費者個體信息的可信度。

而在互聯網時代，一方面，消費者的注意力被海量的信息和多樣化的平臺所淹沒，注意力成為稀缺資源，進而依靠消費者主動提供信息的傳統的市場調查方法，獲取消費者信息成本變得更高；另一方面，得益于數字技術的發展，消費者在各個平臺上或多或少的行為，都會留下數據痕跡，利用大數據技術可以對此類信息進行分析、評估，消費行為有關的消費者需求情況、購買渠道、消費者心理、偏好程度等信息，可以直觀的通過數據的形式出現在廣告主眼前。這就促使廣告市場調研開始向數據化轉型，通過對數據庫現有信息進行分析，就能挖掘出消費者的相關情況，進而制定企業的廣告策略。所以，目前廣告市場調研的關鍵不再是制定有效的調查方法，而是在現有數據的基礎之上，分析、挖掘出其潛在價值的能力。

（二）廣告設計：從感性到理性

廣告信息設計涵蓋傳播的具體內容及其表現形式，其核心在于廣告訴求表現與廣告創意表現。[3]從在傳統的廣告設計過程來看，主要是在USP原則的指導下，提煉出獨特的銷售訴求，然后在此基礎上發揮廣告人的創意能力，利用感性的方式進行廣告表現，獲取消費者的注意。但是在數字技術不斷發展的背景下，廣告設計的重心也在轉移。

首先，在信息化的今天，人們的注意力更加分散并且極易轉移，對于廣告來說，吸引受眾注意力已經不能單獨依靠提供產品信息，或是廣告受眾所需要的有效信息，現在需要的是創意和有效信息相互融合的廣告設計。其次，針對消費者特定需要的個性化產品功能、產品功效成為消費者購買產品的重要參考因素，廣告的設計重心也隨之轉移，理性訴求成為廣告設計的訴求重點。

（三）產品營銷：從大眾到個性化

在傳統的廣告語境下，廣告的營銷目標通常是針對某些具有相同特點的群體，范圍較為模糊和寬泛，針對消費者的個性化需要進行營銷更多的是存在于理論上，很難大范圍付諸實踐。但消費者的需求又是有差異的，即使在相同的情境中，不同背景的消費者也會產生不同的消費需求。這種差異化的消費行為在互聯網時代被無限放大了，利用諸如大數據等技術，使個性化營銷成為廣告運作的一個組成部分。

最為明顯的例子就是電商平臺，消費者在電商平臺上的瀏覽行為以賬戶的形式存在，消費者在平臺上的所有搜索、瀏覽、收藏記錄都能夠以數據的形式被記錄下來，實際上成為了消費者消費行為在網絡上的體現，依此建立起消費者專屬的數據庫，從而完成針對消費者特定需求的精準化個體營銷。

（四）媒介投放：從粗放到精準

廣告投放能否直接到達潛在消費者，也就是廣告投放的精準度，決定著廣告投放的效果和價值。在傳統的運作方式中，廣告發布方由于缺乏有效的數據支撐，在對于目標受眾群體的判斷和確定上是具有一定模糊性的，廣告的發布只能依靠對于媒體渠道的預判，來選擇媒體渠道和決定投放的規模。正如美國百貨業之父約翰·沃納梅克所說：“我知道廣告商的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”

而隨著互聯網的不斷發展，一方面，原有的大眾市場逐漸向小眾變遷，媒介原有的邊界不斷消融，媒介形態也逐漸趨于融合，使得新媒體突破桎梏，超越傳統媒體的時空限制，為廣告投放提供了更多的選擇；另一方面，在數字技術發展的背景下，消費者的媒介接觸行為都可以以數據化的形式被存儲和利用，這些數據則暗含了消費者日常的消費模式、消費習慣、品牌偏好等信息，通過對這些數據的整合、分析，再結合不同媒介渠道的特性，最大限度地實現精準化的消費群體覆蓋，為廣告投放渠道精準化的實現提供了可能。

（五）效果評估：從模糊到量化

對于商業廣告而言，廣告效果可分為兩個基本層次：一是心理傳播效果，即知名度、美譽度的提升水平及企業或品牌形象的建立水平；二是銷售效果，即廣告在擴大產品最終銷售中的作用。[4]心理效果的測定可以通過消費者的品牌偏好度等方式呈現出來，在調查上具有相對便捷性，并且效果顯示更為直接。而廣告銷售效果則相對難以準確測量，廣告產品的銷售受到多方面因素的制約和影響，很難對廣告策略在產品銷售中所起到的效果進行準確的評估。

但是在數據化的今天，精準化的投放依托的就是消費者的行為數據，通過數據的對比，對廣告接觸成本就可以進行較為準確地測量；并且在廣告投放平臺上，可以通過對消費者消費行為、購買路徑的追蹤與產品銷售的精確對比，為測量出廣告傳播的效果提供可能，從而以數據的形式呈現出廣告傳播在整個銷售行為中所占比重和產生的效果，廣告投資的回報率也得以有效計算。

三、大數據時代廣告運作反思

（一）數據生態鏈尚不成熟，有數據壟斷現象存在

大數據的生態鏈主要由平臺商、數據商、開發者和運用者等構成，平臺商和數據商提供自由交易的“數據集”，開發者提供基于數據集的應用和服務，以及定制化的分析和呈現。[5]大數據廣告的運作想要得到有效的發展，就離不開成熟的數據生態鏈，建構成熟的數據生態鏈的核心就在于數據的自由流通和共享。從廣告運作數據的整體來看，由于消費行為的差異化、消費者的碎片化、媒介多樣化等特點，使得各個數據庫所收集的信息呈現出孤立式、原子式的特點。數據鏈的不完整，大數據的價值就不能完全地發揮出來。

由于互聯網行業特性使然，一方面，互聯網巨頭擁有著消費者數據、媒體投放數據、廣告商數據、廣告評估數據等廣告運作關鍵數據，并且這些數據大多數是封閉的，屬于企業機密；另一方面，大部分廣告公司和企業主受制基礎條件的限制，難以對數據進行海量的收集、分析、挖掘，并且很難保證數據的全面準確，建立起自身的數據庫系統變得難以實現。但是對數據的收集又是廣告精準化運作的基礎，這就使得廣告主、廣告公司在廣告運作中逐漸邊緣化，不得不依賴于互聯網數據寡頭。

當前的數據交換和共享機制尚未完全成型，無論哪個領域的數據寡頭，其收集的信息在互聯網海量的數據面前也只是一部分，不可能涵蓋所有領域的信息，這也容易導致各大平臺、數據商“各自為戰”，造成數據收集的重復、資源的浪費。并且，在數據沒有完全公開、缺少第三方監控的情況下，數據的真實性和準確性難以保證，形成“數據孤島”，影響廣告運作的效率甚至是誤導廣告運作的方向。

（二）大數據在廣告運作中存在安全隱患

廣告運作中利用大數據的最直接方式就是精準化營銷，收集那些有潛在消費行為者的數據，判斷出他們的購買意向，然后推送相應的產品信息。從數據和算法的角度來說，數據的收集是根據消費者在互聯網上的瀏覽記錄，就最簡單的關鍵字搜索來說，消費者既然在網絡上產生這樣的數據，說明他們本身有可能是企業或產品的消費者。精準化廣告所面對的對象很有可能就是廣告產品的消費者。理論上來說，算法越精確、數據越全面，其精準化營銷對象越接近產品本身的消費者。

（三）相關法規尚不健全，數據的利用缺乏監管

制度的建設往往落后于技術的發展，當前，我國對于數據利用尚未有明確的法律條文。一方面，數據資產的安全性尚未得到明確保護。數據因其蘊含的巨大價值成為企業的重要資產，但其產權屬性在法律中尚未明確，現有的《著作權法》《專利法》《商標法》等知識產權法律對數據資產的保護依據依然存疑；[6]另一方面，數據的收集和利用過程中無法保證用戶權利。大數據時代，人們的行為都已經以數據的形式存在，只要數據足夠完全可以構建出完整的用戶畫像，用戶的隱私權容易受到侵犯。無論對于廣告平臺還是用戶來說，有效的監管和健全的保護機制，不僅能夠促進“數據集”的形成，使數據能夠共享和流通，更好地發揮大數據的價值，還能夠避免大數據侵犯用戶隱私的危險，進而有效利用大數據進行廣告運作。

注釋：

[1]鄧若伊，羅玉婷.大數據背景下廣告運作轉型分析[J].新聞界，2014（22）：73-76.

[2]高小琳.“互聯網+”時代的廣告傳播[J].新聞戰線，2017（21）：96-98.

[3][4][5]奚路陽，程明.大數據營銷視角下廣告運作體系的嬗變[J].編輯之友，2016（03）：84-87.

[6]喻國明，何睿.大數據時代傳媒經濟研究框架及工具的演化——2012年我國傳媒經濟研究文獻綜述[J].國際新聞界，2013（01）：16-27.