可口可樂的百年傳奇

陳良偉

一種飲料，無論如何宣傳，如果僅僅是靠口感來營銷，難免有一天會被厭倦，畢竟眾口難調。可是如果用故事來吸引人們，則會長久不衰，因為人們的好奇心是永恒的。

1886年，美國藥劑師約翰·彭伯頓想發明一種讓很多人喜歡喝的藥水，并且它具有提神鎮靜以及減輕頭痛的作用。那天，他正在調試做好的藥水，將這種液體加入了糖漿和水，然后加上冰塊，他嘗了嘗，味道好極了。不過在倒第二杯時，助手一不小心加入了碳酸水，誰料這回味道更好了。彭伯頓的一位合伙人從糖漿的兩種成分激發出命名的靈感，這兩種成分就是可卡（Coca）的葉子和可拉（Kola）的果實，為了整齊劃一，將Kola的K改C，然后在兩個詞中間加一橫，于是CoCa-Cola便誕生了。一位不知名的醫生，僅僅因為一個偶然的發現，后來讓自己的藥水走遍了世界，它的名字用美觀的字體寫出來，這個商標字體一直沿用至今。第一杯可口可樂售價為5美分，頭一天只出售了9杯。

在可口可樂汽水誕生之后，其配方作為商業秘密一直不為外界所知，美國政府也不要求可口可樂公司交出配方，只管收稅，可口可樂汽水逐漸成為世界第一飲料。可口可樂擁有一種魔力，讓人欲罷不能，它在世界范圍內暢銷，為美國政府貢獻了可觀的財政收入。1892年，彭伯頓以2300元美金取得可口可樂的配方專屬權，并由當地一位富豪投資正式成立可口可樂公司，不僅推出許多促銷活動，更贈送像日歷、時鐘、明信片、剪紙等大量贈品，使“可口可樂”的商標迅速為人所知。

1888年，在彭伯頓去世之前，另一位商人約瑟·甘度拉將配方及所有生意都買下來，并于5年內推銷至全美。1892年，艾薩·坎德勒2300美元取得可口可樂的配方和所有權，并成立了可口可樂公司。可口可樂于1908年進入亞洲，在菲律賓銷售。1923年，亞特蘭大的羅勃特·伍德魯夫擔任總裁，開啟了可口可樂另一個重要的新紀元。

1979年，可口可樂公司獲準向中國出售第一批瓶裝可樂，但僅僅是在一些涉外飯店和旅游商店銷售。CoCa-Cola一開始被翻譯成了一個非常奇怪的中文名字，叫“蝌蝌啃蠟”，其被接受的狀況自然可想而知，于是可口可樂專門負責海外業務的出口公司公開登報，懸賞350英鎊征求譯名，當時身在英國的一位上海學者以“可口可樂”四個字擊敗其他所有對手，拿走了獎金。“可口可樂”這個名字，一直以來被認為是翻譯得最好的名字，既“可口”亦“可樂”，不但保持英文的音，還比英文更有意思。

在剛進入中國市場的時候，可口可樂公司開始在媒體上做一些廣告，廣告并沒有講可口可樂多么好喝或者有營養，而是繪聲繪色地講了可口可樂配方的故事，尤其是夸大了一些保護配方的手段，因此可口可樂神秘配方的故事很快就在坊間傳開了，人們開始以能喝到可口可樂為時尚。隨著配方故事的廣為傳播，不到幾年時間，可口可樂就成了中國市場上最著名的品牌之一。

可口可樂配方的秘密

作為全球品牌價值居于前列的大公司，可口可樂的配方可以說是公司最高的機密。流傳最廣的傳聞是，掌握配方的三個人，他們分別掌握了配方的三分之一，但是他們必須簽署協議，絕不能將手中的配方泄露給其他人，他們還不被允許乘坐同一架飛機，以防意外發生而導致配方失傳。也有傳言說，可口可樂的配方資料被存放在亞特蘭大一家銀行的金庫保險柜里，這個配方被拆分成三部分，有三個身份對外保密的人各知道其中一部分，只有這三人同時到場才能打開保險柜，并且這個保險柜的

配方資料也并不完整，另外的部分被存放于其他地方。通過這種方式，可口可樂公司既保護了自己的配方，又增加了其品牌神秘性，增加了營銷的噱頭。

可口可樂的絕密配方讓無數人好奇，它因此也成為人們一直津津樂道的一個話題，坊間也曾有過各種配方失竊傳言。比如在2006年，曾發生震驚世界的“可口可樂配方失竊案”，據說是可口可樂總部的一名工作人員盜竊了配方，可是這個案子很快就被破獲了，與以往無數次的傳言一樣最終都不了了之。對于這次事件的真實性，人們最終也都是一笑了之：可口可樂的配方哪有那么容易被人盜竊呢！

近日，網上又傳出了可口可樂的配方表，更有傳言說，有些人已經根據這份配方表配出了可口可樂，而據一些品嘗過的人介紹，根據網上配方配制的可樂味道和可口可樂公司的可樂相差無二。

一種飲料，無論如何宣傳，如果僅僅是靠口感來營銷，難免有一天會被厭倦，畢竟眾口難調。可是如果用故事來吸引人們，則會長久不衰，因為人們的好奇心是永恒的。從可口可樂屢次配方泄密的事件來看，作為全球著名的大公司，其配方泄密事件或許正是可口可樂公司營銷手段的高明之處，這其實完全可以從可口可樂公司進入中國市場的方式上看出，人們對可口可樂的喜歡并不僅僅因為它的口感，更重要的一個原因是它帶給人們的神秘感和配方背后的故事。可口可樂顯然很明白這個道理，它用配方的故事吊足了人們的胃口，可以說故事營銷是可口可樂公司成為全球著名大公司并且經久不衰的秘訣之一。

可口可樂的配方是商業秘密，而商業秘密不只是一個概念，它是指法律上的一種有效措施，它可以用來保護不想公開的技術信息和經營信息，而可口可樂已經是玩這一招的老手。

如果說可口可樂公司在最初就申請了飲料的專利保護，那么其專利保護期只有20年，但是可口可樂公司明智地選擇了用商業秘密的方式進行保護，使得該配方到現在為止依舊是個謎，成為商業史上一個最成功的品牌保護案例。

可口可樂從前其實很健康

可口可樂作為一種飽受爭議的飲料，始終在“利大于弊”和“弊大于利”中不斷徘徊。但是在可口可樂發明之初，它其實是一種特別健康的飲品。發明人約翰·彭伯頓作為藥劑師，他最初的本意是期望發明出一種能提神、解乏、治頭痛的藥用混合飲料，用來調制的原料“可卡”和“可拉”起初是不含氣體的，飲用時兌上涼水，含糖量并沒有如今這么高，所以那個時候，它還是特別健康的一種飲品，只是由于一次偶然的意外，它才變成了如今的高含糖碳酸飲料。可口可樂中含有咖啡因，它是一種對人體有害的物質，但是也有益處。可口可樂中含有二氧化碳大家都是知道的，二氧化碳到了人體里再打嗝出來的時候，會把人體的熱量帶走，可以散熱。

可口可樂作為可樂行業的霸主之一，其銷售量每年居行業首位。但是可口可樂每年除了常規系列外，還會推出一些限量系列，無論從口感還是外觀，這些限量系列都很不錯。為了方便運輸和提高飲料的口感，可口可樂的瓶子也在不斷發生變化，從最初的直瓶到如今的弧形瓶，有的在外觀上堪比藝術品。