虛假宣傳惹官司 “丹麥曲奇”道道多

鄭馨悅　牟雅菲

近日，北京市石景山區法院審理了丹麥藍罐曲奇起訴皇冠丹麥曲奇不正當競爭糾紛案件，一審判決被告尤益嘉公司（皇冠丹麥曲奇在華的總經銷商）停止虛假宣傳、登報消除影響并賠償原告丹麥奇新藍罐公司經濟損失200萬元及訴訟合理支出4萬元。目前被告已提出上訴。

業內人士指出，如果石景山法院的判決得以執行，尤益嘉對一審判決沒有提請上訴或上訴失敗，那么直接的影響是皇冠丹麥曲奇的品牌形象遭受致命打擊。

“李鬼”與“李逵”

丹麥藍罐曲奇和皇冠丹麥曲奇其實積怨已久，甚至更早以前就已起訴并對簿公堂。

2016年1月，北京市高級法院公布的《尤益嘉（上海）食品商貿有限公司與丹麥奇新藍罐有限公司等不正當競爭糾紛二審民事裁定書》結果顯示，尤益嘉（上海）食品商貿有限公司因與丹麥奇新藍罐有限公司不正當競爭糾紛一案，不服北京知識產權法院民事裁定，向北京市高級人民法院提起上訴。二審中被駁回上訴，維持原裁定。

在原裁定中，丹麥奇新藍罐有限公司起訴尤益嘉公司作為被控侵權產品的中國進口商及經銷商，采用了不正當競爭方式從事市場交易及宣傳，具體表現為：一、被控侵權產品使用了與奇新藍罐公司近似的包裝裝潢；二、尤益嘉公司采用虛假宣傳方式對被控侵權產品進行宣傳推廣。

藍罐曲奇當時起訴的內容與此次并無不同，連請求法院判令的要求也和此次一模一樣。

盡管藍罐曲奇此次的起訴內容并沒有全部得到法院的支持，但根據法院公布的案件事實：皇冠曲奇產品的“產地”“原產國或地區”均為印尼，被告尤益嘉公司在報紙及電商網頁的廣告中對皇冠曲奇產品產地為丹麥的宣傳存在虛假成分等，孰是孰非一目了然。

雖然皇冠丹麥曲奇的產地尚存爭議，但其銷量曾一度后來居上，超越了真正產自丹麥且擁有丹麥皇室授權的丹麥藍罐曲奇。據凱度消費指數2014-2015年度餅干銷售排行榜，皇冠丹麥曲奇以13.2億元的銷售額領先于12.66億元銷售額的丹麥藍罐曲奇兩個名次，位列該排行榜第三。

“這牽扯到一個高定位低價格的基本競爭策略問題，實際上皇冠丹麥曲奇采取的就是這種競爭戰術。”品牌營銷專家路勝貞表示，皇冠丹麥曲奇一方面從品牌上拔高其丹麥背景，一方面在產品上做得黃油味更濃郁，餅干造型更細膩、變化更多，加上皇冠丹麥曲奇在終端與藍罐曲奇貼身陳列，價格上還有優勢，無意中使消費者覺得皇冠丹麥曲奇更正宗也更親民更有人緣了。

戰略定位專家徐雄俊則向記者表示，在中國有很多類似的案例，國內本土的經銷商擁有很大的渠道優勢，用相似的包裝、相似的定位，很容易與其所模仿的品牌取得同樣的銷量，甚至是趕超。

不過，多位業內人士向記者表示，此次判決對皇冠丹麥曲奇的品牌形象和銷售額會帶來較大的打擊。“皇冠丹麥曲奇會被認為是不正宗，或是模仿丹麥藍罐曲奇的，這樣會導致皇冠丹麥曲奇目前在所有的宣傳平臺上的宣傳都是違法，會被迫停止宣傳，而且已經給宣傳平臺打過款的廣告費用會很難退還。另外，大量宣傳品宣傳腳本都會被廢棄。”

“一個非正宗的產品會從消費者那里連鎖反應到各個經銷商那里，從而造成產品滯銷性壓貨。”一位業內人士表不。

至于皇冠丹麥曲奇上訴是否會改變審判結果，北京某律師事務所律師熊超認為，二審的話基本上跟一審的結果差不多，因為皇冠丹麥曲奇在產品外包裝上標注的產地和其他的信息等跟實際不符，而且它有故意“傍”丹麥藍罐曲奇的嫌疑，所以二審定性上是改變不了的，只能看賠償金額上能不能有一些調整。

市場亂象

事實上，市場上名為“丹麥曲奇”的曲奇餅干數目頗多。

記者在電商平臺上輸入丹麥曲奇，呈現出來的有數十個丹麥曲奇品牌，像丹麥藍罐曲奇、皇冠丹麥曲奇、大潤谷丹麥曲奇、深港丹麥式曲奇、達頓莊園丹麥風味曲奇、優尚優品丹麥曲奇、百草味丹麥風味曲奇等，除了丹麥藍罐曲奇等極少數品牌產地為丹麥，其他的產地均不在丹麥，而是在中國或其他國家和地區。

消費者李女士向記者表示：“這么多丹麥曲奇真的讓人云里霧里分不清楚，而且產地標注不是很明顯，如果不仔細分辨，很可能就誤以為這些就是產自丹麥的曲奇。”

為何這些產地非丹麥的曲奇品牌也要把自己命名為“丹麥曲奇”呢？

路勝貞表示，“丹麥是曲奇的故鄉之，乳酪和黃油都是有名和正宗的，加上丹麥這個國家精巧細膩、富足的國家形象都會帶動其產品的品牌力，其實這就是國家品牌力的一種體現。就是因為這種背景，使得丹麥的曲奇產品很容易被消費者認可，這也是很多曲奇產品搭上順風車的一個重要依托。”

中國食品產業研究員朱丹蓬則向記者表示，丹麥藍罐

曲奇是進入中國最早的丹麥品牌，有原產地優勢、品牌優勢

及消費者認知優勢，很多的曲奇都在魚目混珠，而這對藍罐

曲奇的危害其實是比較大的。

這些命名為“XX丹麥曲奇”的品牌，甚至以“傳統丹麥配方”“丹麥傳統烘培工藝”為宣傳語的行為是否也構成了虛假宣傳呢？

熊超向記者分析，“不一定都涉及，因為有些品牌說自

己是丹麥的配方、丹麥的風味，并沒有說產地是丹麥，這個

和皇冠丹麥曲奇產地不是丹麥但卻以產地丹麥為宣傳點的

性質還是不一樣的。”

實際上，市面上出現如此之多對消費者有一定誤導性

的丹麥曲奇，在某種程度上也說明了市場監管及管理部門

的缺位。

熊超向記者表示，這么多丹麥曲奇，確實會對消費者有一定的誤導性，也反映出了管理層面的問題。“在行政管理層面上還有廣告監管上確實不應該出現一些誤導性的東西。因為在法律上很難明確什么是虛假、什么是近似，條文是生硬的，但執法的人應當有這種權限，從行政管理上多加一點力度，有這種相應的近似的或者有曖昧關系的稱謂的話，應當讓經營者、生產者提供相應的證據。”

業內人士指出，此次對皇冠丹麥曲奇在華的經銷商尤益嘉（上海）食品商貿有限公司的判決，從法律法規的角度、產業規范性的角度、企業保護的角度和消費者保護的角度來看，都是具有進步意義的。（資料來源：《國際金融報》）