乳品企業(yè)如何破解“竄貨”難題？

文/趙艷豐

（大連交通大學工商管理學院）

在“渠道為王”時代，誰能掌控渠道誰就能贏得市場，而廣大乳品企業(yè)在控制渠道的過程中避免不了會遇到“竄貨”問題。“竄貨”不僅破壞了企業(yè)辛苦建立起來的渠道網絡，而且也造成了企業(yè)形象的損害，破壞了生產商和經銷商之間的合作關系，擾亂了穩(wěn)定的價格體系，給乳品企業(yè)帶來很大的煩惱。本文以H公司為案例來談談乳品企業(yè)如何解決“竄貨”難題，希望給業(yè)內人士帶來啟示。

H乳業(yè)股份有限公司是一家集奶牛養(yǎng)殖、乳品加工、銷售于一體的大型乳制品生產企業(yè)，H品牌益生菌酸奶也是業(yè)內知名品牌。但最近兩年，該公司渠道“竄貨”現象層出不窮，已經嚴重破壞了原有健康的渠道體系，阻礙了企業(yè)發(fā)展壯大的步伐，“竄貨”難題亟需被解決。

竄貨現象及危害性

筆者考察得知，H公司的營銷渠道非常傳統(tǒng)，其規(guī)定所有片區(qū)經銷商統(tǒng)一從總公司的工廠訂貨，之后再由片區(qū)經銷商轉批發(fā)給二級經銷商，接著再由二級經銷商將指定的貨物再次轉批發(fā)給零售商，這是典型的三級渠道模式。

這種傳統(tǒng)的營銷渠道模式存在一些弊端，由于是統(tǒng)一由片區(qū)經銷商從廠家拿貨，在未知二級經銷商和零售商的銷售能力情況下，片區(qū)經銷商每月一次性訂貨量往往過大，這不僅會造成片區(qū)經銷商現金流緊張，也會引起片區(qū)經銷商為及時回籠資金而將超過安全庫存的產品以低于市場指定價格，進行跨區(qū)違規(guī)轉售給其它零售店，因此引起竄貨現象。

H公司對于如上竄貨現象通常以“冷處理”方式來解決，即對于竄貨問題沒有做出實質性的解決方案，而是讓竄貨這件事情隨著時間的推移而淡忘，這種處理方式難以提高被竄貨經銷商對廠家服務的滿意度，久而久之會導致廠家和經銷商之間的合作關系“分裂”，辛苦建立起的渠道被瓦解。可想而知“竄貨”對于生產商、渠道中間商帶來的后果是多么地可怕。因此，竄貨所造成的危害性是必須引起H公司關注的，主要包括以下幾方面的危害：

損害　廠家與渠道中間商之間的友好合作關系

渠道中間商之所以積極地經營H品牌酸奶，是由于該公司的產品是大品牌，這些產品能為渠道中間商帶來可觀的利潤。而對于某些投機的渠道中間商來說，他們敢于冒著違背與公司的區(qū)域銷售協議風險，跨區(qū)域低價購買或銷售H公司產品，這種渠道竄貨行為不僅危害了被竄貨片區(qū)周圍的其它經銷商的利益，而且也破壞了廠家已經建立的市場價格體系。因此這類渠道竄貨事件，往往會引起大部分渠道中間商對于H公司沒有維護好市場的不滿，更嚴重是造成渠道中間商對其經營的酸奶品牌失去信心，最終損害廠家與渠道中間商之間的友好合作關系。

損害　H品牌在消費者心目中的形象

對于大部分消費者來說，他們一直保持著“便宜沒好貨，好貨不便宜”的消費觀，H品牌酸奶在市場上的價格都是比較高，而如果在一些“灰色市場”上購買到比正常市場價格更低的H品牌酸奶，他們會認為之前在市場上購買了價位過高的同等系列的酸奶產品，感覺自己被H公司或渠道中間商欺騙了，最后導致消費者對于廠家的形象和其品牌印象大打折扣。

擾亂　企業(yè)已經建立的渠道市場

“渠道為王”，意思是說如果廠家建立起自己高效的渠道銷售網絡，那么在市場競爭中就會處于優(yōu)勢地位。而如果一個企業(yè)的營銷渠道發(fā)生惡性竄貨現象，則渠道中間商之間將會發(fā)生嚴重的沖突，導致破壞了原有健康的渠道關系。最后，H公司苦心經營起來的營銷渠道這一條“千里之堤”，將毀于“竄貨”這一“蟻穴”。

破壞　了原本的產品價格體系，給企業(yè)品牌形象造成負面影響

發(fā)生竄貨，通常都是渠道中間商以低價買進，再低價轉售，這樣壓低價格的行為必然會對原本穩(wěn)定的市場價格體系造成致命性破壞。另外，渠道竄貨事件不僅會影響H公司品牌在消費者心目中偉岸的形象，也會影響H公司與其渠道中間商之間的團結關系。這樣便會大大減弱企業(yè)品牌在市場上的競爭力，最后的收益者便是市場上的競爭對手。

總之，渠道發(fā)生竄貨對于H公司來說是百害而無利，所以企業(yè)管理層必須要對渠道竄貨問題引起重視，積極尋找治理竄貨的方案。若要制定出有效的解決方案，必須先研究引起渠道竄貨的原因，只有對這些背后的原因都研究清楚了，才能“對癥下藥”，治理竄貨問題。

竄貨原因

營銷　渠道布局與渠道竄貨

H公司經銷商與經銷商之間的店面過于密集，而且在一個銷售片區(qū)中經銷商的數量過多。由于H公司對于暢銷產品采用起訂量不同、訂貨價格也不同的訂貨策略，起訂量越高訂貨價格越便宜，對于經銷商分部過于密集的地區(qū)往往會形成惡性競爭，因此一些經銷商為了在競爭中取得優(yōu)勢，他們往往會冒著與廠家簽訂的區(qū)域銷售協議違約的風險，從其它訂貨量大的經銷商跨區(qū)采購價格更低的產品，鑒于渠道布點過于密集，所以方便渠道商之間相互訂貨，這就產生了渠道竄貨事件，因此渠道布局的不合理必定是引起渠道竄貨的原因。

產品規(guī)劃與渠道竄貨

H公司在產品銷售方面對于總經銷商和二級經銷商的規(guī)劃存在很大差別，總經銷商銷售的品項有十幾種，而二級經銷商只有6種，而且二級經銷商銷售H公司的高端產品只有1種，在零售價格上也有很大落差，即從側面反映出一級經銷商對于銷售H公司產品的利潤會遠高于二級經銷商。在這種情況下，一級經銷商為了自己利益，他們不會把自身專賣的產品轉批給同一區(qū)域的二級經銷商，所以二級經銷商往往為了獲取更多的利潤會跨區(qū)域從別的總經銷商拿貨，這也是造成渠道竄貨的原因。

銷售團隊管理與渠道竄貨

H公司對于銷售團隊在處理渠道竄貨的問題上沒有嚴格要求，也沒有制定激勵銷售員處理竄貨相應的獎勵制度，所以其銷售員對于處理渠道竄貨積極性不高，H公司的銷售員處理竄貨問題一般采取“冷處理”方式。甚至，一些銷售員在銷售業(yè)績壓力下，會鼓勵其負責的有實力的總經銷商多從H公司工廠進貨，然后銷售員再將超過此總經銷商安全庫存的貨物以同等出廠價轉批給另一區(qū)域財力較差的總經銷商或二級經銷商。總之，H公司對于管理銷售團隊處理竄貨問題有待于馬上治理。

破解竄貨難題的策略

優(yōu)化渠道網點布局

從前文可以了解，H公司目前的渠道布點過于密集，即在一個片區(qū)中合作的渠道商過多。因此，H公司應該對渠道布局進行優(yōu)化，如圖1所示。

通過圖1可以看到，H公司應針對每一個片區(qū)的渠道商數量進行重新盤點，然后放棄發(fā)展?jié)摿Σ畹那郎蹋谶@個流程中最重要的是對于渠道商的重新評估和渠道商等級評定。對于乳

圖1　H公司渠道布局的優(yōu)化

制品行業(yè)來說，一個優(yōu)質的渠道商必須具備良好的人脈關系，充足的訂貨資金，年訂貨量達成和優(yōu)秀的營銷推廣團隊，所以筆者建議對于H公司渠道商的評定可以從以上幾個指標進行，這樣可以確保最大的準確性。而對于重新評估后的經銷商應該給予評定級別，本文筆者采用A到D類等級，即A類指優(yōu)質的經銷商，B類指比較優(yōu)質的經銷商，C類指合格的經銷商，D類指可以考慮放棄合作的經銷商，對于要放棄的經銷商，H公司必須“手起刀落”，決不能拖沓，這樣才能讓公司走得更遠。

增加二級經銷商指定銷售的產品品項

二級經銷商也是提高H公司銷售量的重要合作伙伴，不應該只考慮總經銷商的利益。H公司應該在產品規(guī)劃上考慮增加二級經銷商的產品品項，尤其增加其高端產品的經營。二級經銷商是日后發(fā)展成為總經銷商的“后備軍”，所以H公司必須處理好總經銷商與二級經銷商之間的產品規(guī)劃問題。

引入目標管理法考核銷售團隊

H公司必須改變以往對于渠道竄貨處理的消極狀態(tài)，積極鼓勵和引導銷售團隊處理渠道竄貨中的事件。H公司可以把每個片區(qū)每個月發(fā)生渠道竄貨的次數進行詳細記錄，然后再經過合理的測算得出平均每個月渠道竄貨次數，隨后可以根據這些平均每月竄貨次數設定一個短期治理目標計劃，如第一個月在此平均竄貨次數的基礎上降低幾個百分點，第二個月在第一個月基礎上再降低幾個百分點。這個控制目標制定好后下達給負責片區(qū)的經理，由經理再將這些目標細分給其管理的員工去執(zhí)行，使得領導層和基礎員工共同努力，為同一個目標而奮斗。

加強對經銷商銷售團隊的培訓

銷售是盤活資金的動力，而產品銷售必須依靠銷售團隊執(zhí)行，所以一個銷售團隊能力的好壞很大程度上影響產品的銷量。H公司和各級經銷商必須重視對銷售團隊的培養(yǎng)，提供完善的培訓機制。銷售員的銷售技能提高了，就能提高銷售額，而銷售額的提高，就意味著給經銷商帶來更多的利潤，經銷商才不會冒風險竄貨。此外，由于培訓后經銷商銷售額的提高，也可以使得經銷商很有可能完成H公司制定的年訂貨量，從而順利拿到年終返利，進一步降低了經銷商冒風險竄貨的行為。

制定轉訂單獎勵機制

H公司可與經銷商協商制定轉訂單獎勵機制。對于非此經銷商負責片區(qū)內的客戶到此經銷商店里批發(fā)產品，如果該經銷商能主動將這個客戶推薦給其所在片區(qū)的經銷商，則公司應該給予主動轉單的客戶一定現金獎勵，并且給予此轉單經銷商獎勵誠信評分，誠信分可以換取H公司的產品銷售折扣。轉訂單獎勵機制能在一定程度上防止由于經銷商私人關系，以及經銷商負責區(qū)域外的客戶需求等原因造成的經銷商竄貨行為的發(fā)生。

組建“防竄貨聯合體”

“防竄貨聯合體”是指由廠家的銷售團隊和其經銷商團隊中挑選出適合的人組成一個專門處理竄貨的組織，即聯合體。根據實際情況，H公司可以按省劃分，每個省可以組建一個治理竄貨“防竄貨聯合體”。對于“防竄貨聯合體”中的成員，廠家和經銷商應該商討給予一定的獎勵，比如，可以考慮在聯合體成員中屬于廠家的員工給予年終述職加分和增加年終獎，而對于“防竄貨聯合體”內成員是經銷商的，廠家可以給予相應的訂貨優(yōu)惠政策。此外，H公司應該要求每個經銷商提交防竄貨保證金，如果這個聯合體內的成員成功處理竄貨，可以從實施竄貨經銷商的防竄貨保證金中扣除一定的金額，獎勵給予處理此次竄貨的“防竄貨聯合體”中的成員。對于“防竄貨聯合體”中的成員也必須實施考核，這些考核必須由H公司和其它非“防竄貨聯合體”成員的經銷商進行，最后形成以“防竄貨聯合體為主，生產商和經銷商為輔”的治理竄貨模式。

建立信任機制

信任是維持長期合作的重要保障，因此渠道成員之間建立相互信任的關系十分重要。在實踐中，“防竄貨聯合體”和廠家應該多為渠道商創(chuàng)造溝通機會，如渠道商茶話會、渠道商銷售技能及新品培訓會、參觀廠家生產總部等，讓廠家和渠道商們之間加強交流，彼此更深入了解，從而建立渠道成員之間的信任關系。

建立選擇經銷商的預警機制

目前對于銷售員來說，開發(fā)新的經銷商是屬于他們業(yè)績的一部分，因此在業(yè)績的壓力及競爭激烈的商業(yè)環(huán)境下，銷售員在開發(fā)新經銷商上，多數都沒有按照H公司既定的選擇經銷商條件進行考核。有些銷售員為了個人的利益甚至協助“鎖定的新合作經銷商”一起欺騙H公司，比如隱瞞經銷商的信譽問題、隱瞞經銷商的資金實力、夸大經銷商目前現有的市場渠道管理能力等，而用這種選擇方式往往造成一些不合格的經銷商納入到公司的渠道中間商隊伍中去，這也為以后渠道健康發(fā)展問題產生隱患，如發(fā)生渠道竄貨問題。這種情況不僅發(fā)生在H公司，在乳制品行業(yè)中普遍存在，因此企業(yè)必須加強對于新合作經銷商選擇考核機制的建立，并加強對企業(yè)內部管理能力的提升。

應用高科技技術建立防竄貨系統(tǒng)

隨著計算機網絡技術和其它高科技設備的不斷進步，目前的科學技術對于渠道竄貨問題已經起到了很大作用。H公司應該建立防竄貨系統(tǒng)，即在產品的外包裝箱上粘貼RFID電子標簽（RFID不同于普通的標簽，其更具有安全性、準確性、小型化和不易被污損的特點），并將產品信息儲存在電腦上。當這些貨物出售給經銷商時，將已經分好帶有RFID電子標簽的一批產品指定某區(qū)域經銷商進行銷售，如果經銷商在其所管轄的區(qū)域懷疑某些貨物并非自己銷售的，這家經銷商就可以通過獲取產品外包裝箱上的電子標簽，然后順利在電腦上查詢這些產品的生產日期、指定由哪個經銷商銷售和規(guī)格等信息。

通過建立防竄貨系統(tǒng)，H公司也可以有效地查詢這些貨物是由哪個經銷商違規(guī)銷售，以便于公司與被竄貨經銷商之間的溝通，共同維護健康的銷售渠道。防竄貨系統(tǒng)的建立也給那些經常搞竄貨的經銷商施加了壓力，因為這些經銷商如果竄貨，將會很快被查出，最后受到廠家的處罰。

總之，乳品企業(yè)與經銷商之間應該保持溝通、增加互信，并共同制定出一種成功處理竄貨的獎勵機制，進而最大限度地解決竄貨難題，打造出一個健康、通暢的營銷渠道，使企業(yè)能夠迅速搶占市場，最終屹立于市場之巔。C