學(xué)會(huì)講好故事

去年年底，全球最大視頻網(wǎng)站YouTube發(fā)布了2017年度觀看人數(shù)最多的十大廣告榜單。其中，排名第一的就是來自三星印度題為We’ll take care of you， wherever you are的視頻廣告，它的播放量超過1.5億人次。

片中，年輕的三星印度工程師接到了一位需要維修電視機(jī)的客戶電話，目的地是印度最偏遠(yuǎn)的喜馬拉雅山區(qū)。他和同事開著三星服務(wù)面包車途經(jīng)各種狀況頻發(fā)的山區(qū)，終于在夜幕降臨之前按時(shí)趕到客戶家。當(dāng)他與客戶相見時(shí)，竟意外發(fā)現(xiàn)客戶是無法正常觀看電視的視覺殘障人士。

這個(gè)廣告最大的特點(diǎn)就是“反轉(zhuǎn)”，而它之所以在全球備受歡迎，則是因?yàn)槠錅厍榈膬?nèi)核。通過這樣一個(gè)故事，三星印度再次凸顯了品牌的售后服務(wù)，對(duì)樹立三星在印度甚至全球的企業(yè)形象都有極大益處。

為什么這個(gè)廣告如此受歡迎？?jī)H僅因?yàn)樗叩氖菧厍槁肪€嗎？

讀完《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》這本書，大家就會(huì)明白，其實(shí)，這個(gè)廣告之所以成功，是因?yàn)樗v了一個(gè)非常吸引人的故事，這個(gè)故事恰好符合了三星印度客戶的需求和心理。

本書作者是羅伯特？麥基和托馬斯？格雷斯。羅伯特？麥基是美國著名劇作家、編劇教練。托馬斯？格雷斯則是美國著名的內(nèi)容營銷專家，畢業(yè)于哈佛大學(xué)社會(huì)研究專業(yè)，是哈佛商學(xué)院首批研究互聯(lián)網(wǎng)的高級(jí)分析師。這兩位作者，一位擅長(zhǎng)創(chuàng)作吸引人的精彩故事，另一位則擅長(zhǎng)為公司提供內(nèi)容營銷服務(wù)，而《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》就是二者結(jié)合自己所長(zhǎng)，創(chuàng)作的一本關(guān)于如何利用故事來進(jìn)行內(nèi)容營銷的書籍。

第一個(gè)部分“市場(chǎng)革命”，從廣告的起源開始，分析廣告從產(chǎn)生之初到如今的興衰歷程，并分析傳統(tǒng)的廣告衰落的原因，以及為何故事是后廣告時(shí)代最好的營銷媒介。

第二個(gè)部分“故事創(chuàng)造”，用四個(gè)章節(jié)的篇幅分別探討了故事的演化、故事的定義、構(gòu)成故事的核心元素，以及如何創(chuàng)作理想的營銷故事的整個(gè)過程。

第三個(gè)部分“讓故事行之有效”，用七個(gè)章節(jié)的篇幅展示了如何利用故事來搞營銷活動(dòng)，包括首席市場(chǎng)營銷官的職責(zé)、如何利用故事扭轉(zhuǎn)觀眾對(duì)企業(yè)的反感、如何用故事的形式思考及規(guī)劃營銷戰(zhàn)略、如何評(píng)估故事價(jià)值等。

書中包含了大量的廣告營銷案例，作者對(duì)此進(jìn)行分析，使讀者能夠直觀地了解到如何利用故事來進(jìn)行市場(chǎng)營銷、塑造企業(yè)形象。通過分析這些商業(yè)巨頭在廣告營銷策略方面的改變，作者得出一個(gè)結(jié)論——掌握了故事技巧的營銷人員將革新未來，播種并收獲永恒的饋贈(zèng)。

或許你會(huì)質(zhì)疑，故事真的有那么大的魔力？故事是“一系列由沖突驅(qū)動(dòng)的動(dòng)態(tài)遞進(jìn)的事件，在人物的生活中引發(fā)了意義重大的改變”，它的核心是“沖突顛覆生活”。在書中，麥基將故事分為虛構(gòu)型故事和目的型故事，營銷故事屬于目的型故事。

我們有理由相信，在未來，越來越多優(yōu)秀的吸引人的故事型廣告會(huì)取代傳統(tǒng)的灌輸型廣告。如果你是一個(gè)寫作者，那么，珍惜你的創(chuàng)意，寫出好的故事吧；如果你是一位營銷人員，那么，就從現(xiàn)在開始學(xué)著寫故事吧！