新媒體環境下網劇所面臨的機遇與挑戰

吳艷文

1 新媒體環境下網劇的興起

新媒體環境是一個具有相對性的概念，它是相對于傳統媒體而言的一種流動的、相對的狀態。新媒體也就是基于計算機技術、互聯網技術和移動終端技術等數字化信息傳播技術的新的媒體傳播環境。伴隨著網絡新媒體的不斷地，快速地發展，中國從2000年開始出現了網絡自制劇的概念。

網劇借助網絡新媒體自2000年開始在中國不斷地升溫，從最早的學生網絡劇《原色》到《一個饅頭引發的血案》，從感動了無數70、80后青年的《老男孩》到2014年搜狐出品的《匆匆那年》。網絡劇從剛開始的單調的以幽默和詼諧為主題的創作，到更寬題材，更深的人文精神宣傳創作，一直在不斷地發展。在近幾年中，網劇不斷地贏得了更多觀眾的好評。2015年，中國網絡自制劇有近100部。例如，由歡瑞世紀影視傳媒股份公司出品的網絡季播劇《盜墓筆記》，由搜狐視頻，SMG尚世影業等聯合出品的《他來了，請閉眼》，由搜狐視頻和唐人影視聯合出品的《無心法師》等網絡作品均受到了觀眾的一致好評，點擊率，影響力頗高。尤其是由網絡小說改編而成的《花千骨》一度引起了觀眾的熱捧，創下同時期網絡點擊率的歷史記錄。在2016年里，《鬼吹燈》《半妖傾城》《美人為餡》等網絡作品也都受到了觀眾的好評。

2 觀眾對網劇的滿意程度

網劇近幾年的發展可以說是日新月異的，這一方面離不開參與網劇制作的人員的不斷地努力，也離不開觀眾對于網劇的大力的支持。為了調查觀眾對于網劇產業的態度，本人做了一個小型的“觀眾對于網劇滿意度”的問卷調查，從題材，制作，推廣等等方面調查了觀眾對網劇的態度，根據問卷的回收分析總結出以下幾點。

2.1 網劇的年輕化受眾群

對網劇的受眾群進行調查的時候發現，網絡這種新媒體更多的吸引的都是較為年輕的受眾群，基本都在20～30歲之間。

在調查結果中顯示，經常觀看網絡劇的群體在20～30歲間的占43.75%，年齡小于20歲的占35.94%。也就是說網絡劇主要的固定受眾都是青少年為主。因此，網劇需要更多能吸引年輕化受眾注意力的元素出現。

2.2 多類型的題材的需要

中國的網劇由于發展時間不長，所以網劇的類型比較集中，但是年輕的受眾群更加需要多類型的網劇出現。在調查中，網劇的受眾對網劇的類型選擇呈現出以下的特點。

在調查中顯示，觀眾喜歡的網劇類型多種多樣。喜歡懸疑探險類的觀眾占32.81%，都市言情類的觀眾占20.31%，懸疑驚悚類的觀眾占12.5%，其他類型的觀眾基本呈現出均勻分布的特點。根據調查結果的分析，說明在中國網劇觀眾年輕化的趨勢驅使下，觀眾欣賞的網劇類型一方面呈現對多類型的需求，另一方面，年輕的觀眾群體更加傾向于選擇對他們最具吸引力的類型，比如，冒險題材，都市情感，驚悚題材。

2.3 觀眾對網劇制作工作的認可

故事情節是一部劇情類節目成功與否的關鍵性因素。故事情節既是故事主題彰顯的必要途徑和手段，又是渲染觀眾的觀影情緒的重要因素，還是引起觀眾興趣的重要興趣點。因此，故事情節的質量是整部劇情節成功的基礎。中國的網劇由于其發展時間不長，網劇的故事情節的粗糙一直是觀眾反應的問題的焦點，但是隨著近幾年幾部優秀網劇的走紅，觀眾在調查中對網劇的故事情節的滿意度在不斷地增加。（如表1所示）

表1

調查顯示，觀眾對網劇的情節滿意的人占31.5%，對網劇情節沒有意見的人占51.6%。也就是說，與以往的觀眾突出反映的不滿意的問題焦點就是劇情相比，由于近些年網劇的運營模式，成本投入的改變，觀眾對網劇的故事基本上呈現出不反感的狀態。

另一方面，由于網劇的觀眾呈現出年輕化的趨勢，所以年輕觀眾所喜歡的網劇的題材對后期制作的需求也在不斷地增加。

2.4 網劇產業營銷手段不斷增強

隨著網絡新媒體的不斷發展，網劇產業的不斷擴大，網劇的產業鏈條也在不斷地完善。網劇在成本上的不斷體改，必然就推動著網劇產業在營銷手段的不斷地創新。如何讓觀眾更加受到網劇的吸引，最簡單的途徑就是發揮明星的名片效應，讓明星成為營銷的重要保證。隨著網劇投入的不斷增加，網劇中的明星效應也不斷得到延伸。

調查顯示，觀眾滿意網劇明星陣容的人占34.38%，覺得可以接受的占46.88%。雖然觀眾依然希望網劇能夠不斷地擴大其明星陣容，但是以目前網劇的發展來看，觀眾對網劇的明星陣容基本覺得滿意。也就是網劇很好地利用了明星效應增強了它的營銷手段，很多觀眾在不自知的情況之下促進了明星在網劇營銷之中的地位與作用。

綜合整個的調查分析，觀眾對于網劇的態度不論是從內容形式，制作方法，還是廣告營銷都呈現出比較滿意的態度。但是，在觀眾的眼中網劇仍然存在著許多的問題。

3 網劇所面臨的問題

3.1 網劇類型化發展

隨著網劇觀眾的不斷地增加，網劇的類型由原來的單一的詼諧和幽默走向了多類型的發展。但是由于中國網劇的發展時間比較短，網劇目前形成了類型化的趨勢。年輕化的網絡觀眾群體有著更強的探索欲望和更強的新事物的接受能力，因此，網劇的類型化從根本上沒有符合觀眾的求新欲。

3.2 網劇核心競爭力缺乏

在網絡媒體高速發展的今天，網劇的和核心競爭力就是網劇本身的內容與質量。在影像技術告訴發展的今天，觀眾的觀影感受不斷地從二維走向三維，從平面走向立體，從現實走向虛擬，從高清走向超清，從視覺走向全息。觀眾對于影像的要求不斷地在提高，對于影像技術的制作也不斷在了解。因此，一些不過關的網劇的后期制作，會引起觀眾對整個作品的反感和抵觸。因此，在觀眾不斷提升的時代，網劇本身的競爭力才是最為關鍵的要素。

3.3 缺乏監管

網絡媒體的發展為把關人提出了一個巨大的難題。如何能在虛擬的網絡世界中，浩瀚的網絡信息中，龐大的傳播者群體中真正地實現傳統媒體的內容的把關。缺乏把關人，導致很多的網劇在傳遞著比較低俗的文化信息。這影響了整個網絡受眾群體的審美，營造了低俗的網劇傳播氛圍，為網劇形成精英化和品牌化造成了障礙。

4 網劇的發展對策

根據網劇發展中所面臨的問題本文在網劇發展中提出以下的建議：

4.1 走品牌道路，提升網劇的核心競爭力

網劇的長足發展最終還是要依靠網劇本身核心競爭力的提升，創造自己品牌形象，增強品牌創造力和凝聚力，發展優質的品牌網劇。美劇能夠有龐大的故事情節也是基于有龐大的編劇團隊。有了很好地劇本，網劇的質量也就能夠得到最基本的保證。其次，要完善后期制作的團隊。因為網劇觀眾的年輕化，觀眾比較喜歡的故事題材大多都是需要后期的強大的支持的。制作出優質的作品，才能滿足觀眾越來越高的觀影需求。最后，統一評估的標準。網劇缺少一個統一的評估的標準，這樣就無法給觀眾呈現一個統一成長的網劇的狀態。增強評估標準的統一，可以很好地促進網劇內容的改變。

4.2 增強廣告創新，增強網劇營銷

廣告植入在很長的一段時間內是不被觀眾蘇接受的。很多觀眾對廣告的植入都會產生嚴重的反感情緒。但是，網劇的發展又不能離開廣告。只有增強廣告的創新性，使其成為網劇的一部分，才能更好地為網劇產業服務。比如，在網劇《鬼吹燈》中，網劇中所插播的廣告都是以本劇為主題再次創新的廣告。這些廣告的植入，不會使觀眾感覺到反感，反而這些廣告和劇情融為一體，使觀眾感覺到有新意，很有趣。網劇中的廣告植入應該更加具有創新意識，以配合網劇的宣傳和推廣。除了廣告的營銷手段需要改進之外，還可以創造一系列和網據相關的產業鏈，比如網劇改版的網絡游戲，網劇明星掛件等等。增強網劇的營銷手段，是保證網劇能夠有資本長足發展的基礎。

4.3 增強文化監管，增強網劇的人文氣息

網劇的大多數固定受眾都是比較年輕的人群，因此網劇的制作更應該在文化的監管上加大管理的力度。首先，要更多地通過新媒體引導年輕人形成正確的人生觀和世界觀。視聽媒介以其強大的感染力影響著它的受眾。網劇長期以來題材的低俗化對年輕的受眾群體來說產生了非常大的負面影響。為了保證年輕群體的成長需求，更應該加大對網劇的監管力度。另外，為了更符合年輕群體的要求，網劇的文化應該更符合年輕化，符合年輕人們的生活環境。比如年輕的都市題材，年輕的演員組成，年輕的環境和口味，較快速度的故事劇情的進展，更絢麗的后期制作等等。既然網劇給年輕人提供了休閑和娛樂的平臺，就應該讓它更加貼近年輕人的文化。

總之，網劇的成功與發展離不開對自身品牌文化內容的建設，離不開年輕受眾的參與，離不開有力的評估與監管。網劇只有圍繞著年輕的觀眾的需求不斷地完善和改變，才能不斷地超越自我，創造成功的品牌。

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