我國城市體育服務綜合體的發(fā)展：進程·困境·對策

滕苗苗 陳元欣 何于苗 蔡明明

摘 要：采用文獻資料法、動態(tài)對比法、邏輯分析法等研究方法，對體育服務綜合體發(fā)展的可行性及發(fā)展進程進行研究分析，以期為體育服務綜合體的新建、改造提供經驗借鑒和理論支持。目前體育綜合體發(fā)展面臨的困境是：1）體育賽事市場發(fā)展培育不足，缺乏實質性運營內容；2）前期設計缺乏整體規(guī)劃考量，后期改造運營難度增大；3）場館管理體制削弱了場館運營活力；4）社會力量投入場館運營不足，不利于場館多元化發(fā)展；5）體育場館各類專業(yè)人才匱乏，運營管理水平有待提升。在此基礎上，提出對策：1）多種渠道豐富活動內容，為體育綜合體聚集人氣；2）試點先行推動經驗輸出，樹立綜合體發(fā)展標桿；3）明確綜合體發(fā)展定位，密切結合城市總體規(guī)劃；4）推動“PPP+訂單”模式，實現(xiàn)后期多元化運營。

關鍵詞：體育場館；體育服務綜合體；場館管理；發(fā)展進程；困境；對策

中圖分類號：G 80-052 學科代碼：040301 文獻標識碼：A

Abstract：By using the methods of literature review，dynamic contrast and logical analysis，this paper makes analysis on the feasibility and development process of sports service complex，in order to provide experience and theoretical support for the construction and transformation of sports service complex.At present，the difficulties that the development of the sports complex face are 1） lack of development of sports competition market， and substantive operations；2） lack of overall planning consideration in the early design，and the difficulty of the later transformation； 3） insufficient operation of social forces into venues and is not conducive to the development of diversified venues；and 5） lack of professional talents in the stadium and the operation and management level should be improved.On this basis，the countermeasures are put forward： 1） A variety of channels to enrich the content of the sports complex to gather popularity；2） to promote the pilot experience output set complex development benchmark； 3） complex clear development orientation， closely combined with the overall planning of the city；and 4） to promote "PPP+ orders" mode，to achieve diversified operation later.

Keywords：stadiums and gymnasiums； sports service complex； stadiums management； development； process；

difficult； countermeasure

近年來，我國體育產業(yè)取得了較快發(fā)展，體育場館越來越多地承擔了除體育屬性之外的功能，因此，體育場館也有了新的發(fā)展形勢——城市體育服務綜合體。2014年10月《國務院關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》中提出“以體育設施為載體，打造城市體育服務綜合體，推動體育與住宅、休閑、商業(yè)綜合開發(fā)”[1]。由此，我國各城市掀起了投資大型綜合性體育場館設施、開發(fā)城市體育服務綜合體的熱潮。本文對國內體育服務綜合體發(fā)展進程和困境進行分析，以期為體育服務綜合體的新建、改造提供經驗借鑒和理論支持。

1 體育服務綜合體概念界定

1.1 城市綜合體

城市綜合體是將商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛、交通等城市功能之間的3項以上進行組合，并在各部分之間建立一種互相依存、相互助益的能動關系，從而形成一個多功能、高效率、多元復雜而統(tǒng)一的建筑群落，并與城市的交通、環(huán)境、發(fā)展相協(xié)調，從而基本具備現(xiàn)代城市的全部功能。

1.2 城市體育服務綜合體

城市體育服務綜合體（以下簡稱體育綜合體）是城市綜合體系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，它是以體育場館設施為載體，以文化生活和體育休閑為核心，包含了文體活動、休閑娛樂，集中商業(yè)、主題餐飲、健康居住、特色酒店等城市功能的集成空間。體育綜合體作為城市活動中心，著重凸顯文體生活的重要性及各業(yè)態(tài)之間的優(yōu)化組合所帶來的集約效應。

2 國內體育綜合體發(fā)展進程及困境

2.1 國內體育綜合體發(fā)展進程分析

2.1.1 體育綜合體建設發(fā)展勢頭強勁，個別地區(qū)已有雛形

江蘇省擬“到2020年，體育綜合體標準體系和發(fā)展模式基本成熟，并逐步推廣，在全省范圍內建成 80～100個城市體育服務綜合體[2]。晉中市體育局與山西泰祥堯天體育文化有限公司就晉中市體育服務綜合體項目正式簽約，項目占地約1萬9 053 m2，項目總投資5億元[3]；2016年8月，青島市體育局與華潤置地（山東）有限公司、青島CBD萬達廣場、青島百麗廣場、青島金獅廣場共同簽訂“體育進商場——打造新型城市綜合體”戰(zhàn)略合作協(xié)議[4]。此外，包括北京樂視生態(tài)文化中心、上海梅賽德斯奔馳中心、南京奧體中心等地區(qū)建設的大型體育場館已呈現(xiàn)出體育綜合體的雛形，并取得了較好的社會效益和經濟效益。

以上海梅賽德斯奔馳中心為例，該場館既能舉行超大型慶典、演唱會，又能舉辦籃球比賽、冰上表演甚至冰球比賽等多種活動，是目前國內座位數(shù)最多、最現(xiàn)代化的NBA籃球場館。除主場館外，文化中心還設有音樂俱樂部、電影劇院、溜冰場、美食街、兒童樂園、NBA互動館，以及近2萬 m2的商業(yè)零售、文化休閑娛樂區(qū)。2015年，梅賽德斯奔馳文化中心的演出、賽事、年會等活動共101場，平均3 d就有一場活動。如此頻次的活動帶來了可觀的人流量，在活動間歇的空余時間，賽事等活動的觀眾可轉化為消費者，進行文化中心的休閑、娛樂和商業(yè)配套消費[5]。

2.1.2 體育綜合體定位不盡相同，各地發(fā)展盡顯百花齊放

目前，我國各地市根據自身的實際情況，充分挖掘自身優(yōu)勢，體育綜合體的發(fā)展呈現(xiàn)出百花齊放的景象。當前，發(fā)展稍具規(guī)模的以商業(yè)和大型體育賽事活動主導的體育綜合體，包括北京樂視生態(tài)文化中心、北京工人體育場、上海梅賽德斯奔馳中心等；有以體育+會議主導的體育會展中心，包括哈爾濱國際會展中心、南通體育會展中心、鎮(zhèn)江體育會展中心、馬鞍山體育會展中心、惠陽體育會展中心等；還有以體育培訓及家庭為單位的全民健身主導的Sports Mall，如上海萬國體育中心。

以北京工人體育場為例，其位于國貿、朝外、燕莎、東環(huán)四大商圈之間，距離北京市中央商務區(qū)（CBD）僅500 m，且周邊道路四通八達，公共交通便捷。北京工人體育場借助其優(yōu)越的區(qū)域優(yōu)勢和先進的場館設施，每年承接大量的文體活動。從2016年下半年北京工人體育場承辦和舉行的活動情況，可以看出其以承辦大型賽會活動為主，體育賽事和演唱會各占一半[6]。

以哈爾濱國際會展中心為例，該中心容量巨大、功能完善，可以滿足各類大型體育賽事、文藝演出等多種活動需要。體育+會議的形式一方面減少了體育場館對賽事的依賴，緩解了大型賽事活動缺乏的難題；另一方面，展覽活動填充了場館的運營內容，提高了場館使用率，也為場館帶來了人氣。2016年1月至10月，哈爾濱國際體育會展中心舉辦活動19次，活動時間64 d，承辦的活動以各種會議和展覽為主，而承辦的體育比賽較少[7]。2.1.3 部分地區(qū)綜合體走出場館，從運營場館向場館運營轉變

華熙LIVE由五棵松場館群、5A寫字樓和大型綜合購物中心等商業(yè)配套設施組成，占地52萬m2，一期總建筑面積超過60萬m2，二期項目正在興建中。其中的五棵松場館群包括樂視體育生態(tài)中心、匯源空間、五棵松文體廣場、籃球公園。樂視體育生態(tài)中心是北京奧運會比賽項目專用場地，經過2009年的大規(guī)模改造，成為適合舉辦大型娛樂和體育活動的綜合性場館，并于2010年獲得萬事大卡冠名贊助；2011年匯源空間完成改造（原奧運會訓練館），成為多功能演藝活動空間；2014年Hi-Park籃球公園正式對外開放，同年五棵松文化體育廣場和五棵松冰世界體育公園對外開放；2015年，北京首鋼男籃將所有CBA聯(lián)賽的主場落戶在五棵松體育館；2016年，五棵松體育館正式更名樂視體育生態(tài)中心。華熙LIVE活動類型豐富多樣，2015年五棵松場館使用情況已幾近飽和[8]，見表3。

華熙集團已實現(xiàn)管理輸出，依托華熙五棵松場館群的成功模式和豐富的體育、文化、娛樂資源，在全國范圍內進行場館管理輸出，主要業(yè)務包括管理咨詢、托管運營、投資建設加運營。現(xiàn)有項目除五棵松場館群外，還有成都的528藝術村和重慶的巴南文化體育中心，并計劃在3～5年內在省會城市或副省級城市建設20個文化體育城市綜合體項目。華熙LIVE憑借其突出的地域優(yōu)勢和先進的運營管理模式成為我國體育綜合體的排頭兵，并通過管理的輸出，幫助更多的地方進行綜合體開發(fā)和場館的多元化運營。

2.1.4 體育綜合體投融資初現(xiàn)多元化

據財政部PPP中心發(fā)布的《全國PPP綜合信息平臺項目庫季報第3期》統(tǒng)計數(shù)據顯示，越來越多的新建場館開始采用PPP模式，例如湖北黃石市奧林匹克體育中心、江蘇如東縣文體中心等。此外，國家發(fā)改委公布的13個PPP項目指導案例中《案例八：深圳大運中心項目》，由政府投資興建，在賽后交由佳兆業(yè)集團，并給予40年運營期限。在政企合作中詳細列明了雙方的權利、責任、義務、利益分配、運營要求、商業(yè)模式選擇、財政扶持政策、績效考核機制等條件，但總體而言，采用市場化方式籌集資金建設的體育場館數(shù)量與每年各地立項建設的體育場館數(shù)量相比，仍是鳳毛麟角。

2.2 國內體育服務綜合體發(fā)展中面臨的困境

2.2.1 體育賽事市場發(fā)展培育不足，缺乏實質性運營內容

大型體育場館的運營主要依賴成熟的職業(yè)體育賽事體系和發(fā)達的體育產業(yè)來支撐，但目前，我國無論是職業(yè)體育賽事體系還是體育產業(yè)都十分稚嫩。根據在2014年全國體育場館工作會議調查的結果，在調查的32家場館中，僅有6家場館2013年舉辦體育活動次數(shù)超過50次，占調查總數(shù)的18.8%[9]。這表明場館經營的主營業(yè)務——大型文體活動并未成為場館贏利的主體，場館運營內容產業(yè)缺乏，運營內容建設急需加強。《國務院關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》提出：“取消商業(yè)性和群眾性體育賽事活動審批”，旨在放開體育競賽表演市場，給商業(yè)賽事和群眾性賽事“松綁”。伴隨著體育產業(yè)的高速發(fā)展，政策出臺后企業(yè)投資民間賽事的熱情越來越高，但要更好地把內容落到實處，還需要多方面的配套改革。體育賽事市場發(fā)展的不成熟，大型文體活動資源的匱乏仍是體育綜合體缺乏活力的主要原因。

2.2.2 前期設計缺乏整體規(guī)劃考量，后期改造運營難度增大

我國多數(shù)大型體育場館由政府投資建設，根據相關調查顯示，有63.3%的場館在規(guī)劃設計時未能考慮到場館賽后運營的需要，有71.7%的場館運營管理部門未能參與場館前期的設計[10]。數(shù)據表明多數(shù)原有體育場館在建設之初未考慮到賽后的多元化運營。此外，現(xiàn)行的投資、建設、運營體制多由政府委托設計單位設計建造，場館建成后再交付第三方運營機構進行經營管理，這導致了設計師與運營者溝通的缺失；因此，即使部分場館的建設考慮到賽后的運營，通常也由于設計師缺乏對具體運營內容所需建筑結構的深入了解，使其設計并不能滿足多元經營的實際需求。加之，場館后期改造成本高、改造審批難度大，所以，這些建筑結構的“先天不足”成為了阻礙體育場館邁向多元化體育綜合體發(fā)展的最大障礙。

2.2.3 場館管理體制削弱場館運營活力

體育場館傳統(tǒng)的管理體制在多方面制約了場館多元化發(fā)展。在財務方面，隨著場館改革的深入，傳統(tǒng)的財務制度嚴重限制了場館經營的靈活性，制約了場館的自我投入與自我發(fā)展；工資制度方面，無法將員工的收入與場館的收入有效連接起來，無法調動員工工作積極性，影響場館發(fā)展的動力和活力。

2.2.4 社會力量投入場館運營不足，不利于場館多元化發(fā)展

目前，我國多數(shù)體育場館仍由政府直接投資，即使在場館設施供給過程中引入市場機制，政府在場館設施的供給過程中必須發(fā)揮主導作用 [11]。體育綜合體的投資具有前期投資大、收益周期長的特征，使得大型體育場館的建設資金嚴重依賴政府的投資，且大型體育場館的準公共產品屬性使其自身盈利水平有限；加之，國內體育綜合體的發(fā)展缺乏成功經驗等原因，導致大型體育場館投融資市場化的進程緩慢。盡管在公共體育場建設運營中使用了PPP模式，但部分已采用PPP模式的體育綜合體在實踐過程中也存在一些問題，例如由于協(xié)議的模糊化而導致的權責不明確等問題。

2.2.5 體育場館各類專業(yè)人才匱乏，運營管理水平有待提升

當前，我國體育場館的人員構成普遍存在在職人員學歷層次較低、年齡老化等問題。場館運營是一項專業(yè)性比較強的工作，運營管理人才、團隊的專業(yè)性是場館運營水平提高的關鍵。國外體育綜合體傾向于采用專業(yè)的管理團隊進行運營，在場館設施維護方面將安保、綠化、場地器材、票務等工作服務外包，綜合提高場館運營效益[12]。例如著名的體育場館運營集團有AEG、SMG、Octagon等 [13]。而目前，我國體育場館從業(yè)機構中專業(yè)化機構較少，運營規(guī)范化程度不高，缺乏相應的行業(yè)服務標準，專業(yè)的體育場館管理人員也比較缺乏 [14]，體育場館業(yè)整體的專業(yè)化程度不高。尤其人才的缺失在很大程度上限制了體育場館運營水平的提高。

3 對策

3.1 多種渠道豐富活動內容，為體育綜合體聚集人氣

體育綜合體不應僅僅是多功能硬件設施的提供者，更應是活動內容的創(chuàng)造者。內容是綜合體聚集人氣，綜合發(fā)展的硬道理。由于國內賽事活動的缺乏，體育綜合體可通過自主策劃組織大型活動，例如組織策劃地方性趣味運動會、企業(yè)運動會等；主動申請承辦活動，實現(xiàn)從“等活動”到“要活動”觀念的轉變，憑借自身的資源優(yōu)勢去獲取各種活動內容；與大型活動組織機構合作獲取大型活動資源，例如與各運動項目管理中心、協(xié)會和文藝演出機構等合作，獲取活動資源；成立大型活動運作機構，參與大型活動運作等方式豐富體育綜合體運營內容，從而擴大體育綜合體的區(qū)域影響力，并起到輻射周邊產業(yè)的作用。

3.2 試點先行推動經驗輸出，樹立綜合體發(fā)展標桿

我國體育綜合體的發(fā)展路徑大致可分為以下3種：一是整體布局，新建體育綜合體；二是原有場館的多元化開發(fā)，融合周邊多業(yè)態(tài)發(fā)展，打造體育綜合體；三是對其他建筑、設施進行改造，轉型為體育綜合體。新建體育綜合體需要以城市發(fā)展為前提，充分考慮城市功能、交通，結合城市空間環(huán)境總體規(guī)劃。在場館的設計中要注重綜合化，合理綜合多種功能，形成多樣的空間組織模式，關注附屬空間的設計等；對原有體育場館的多元化開發(fā)則要根據自身的特點、資源優(yōu)勢和市場等，合理確定多元化經營內容，多元化經營的主要內容包括大型文體活動的運作，會議、展覽與展銷會的組織和相關服務，健身休閑娛樂業(yè)的經營，附屬空間的商業(yè)開發(fā)和無形資產的商業(yè)開發(fā)和運作等；其他建筑、設施轉型為體育綜合體主要有商業(yè)綜合體向體育綜合體的演變和對棄置廠房、倉庫等進行體育功能的開發(fā)。商業(yè)綜合體與體育綜合體在選址、空間功能設計等方面具有相似性。隨著體育產業(yè)的快速發(fā)展和人們對體育服務需求的激增，在商業(yè)綜合體中融入體育元素的現(xiàn)象已屢見不鮮。充分利用商業(yè)綜合體的優(yōu)勢，提高體育元素在其中的占比，是打造新型體育綜合體的重要途徑。此外，對于具有優(yōu)越地理位置的“城市邊角料”進行體育功能的開發(fā)，也是打造體育綜合體的途徑之一，例如，上海的“洛克公園”就是這種模式實踐的成功典范。

結合城市的實際情況，根據不同發(fā)展路徑在經濟較發(fā)達的地區(qū)試點先行，在國家政策扶持下，早改革、早突破、早受益。積累體育場館建設與運營的經驗，為后續(xù)體育綜合體的建設運營進行經驗的輸出并奠定基礎。

3.3 明確綜合體發(fā)展定位，密切結合城市總體規(guī)劃

體育綜合體的建設應符合城市現(xiàn)狀、未來規(guī)劃，以及社會需求，其建設目的是為了促進地區(qū)經濟和社會的發(fā)展。體育綜合體的規(guī)模可大可小，它可以是以一個全民健身中心為輻射點，促進周邊多元發(fā)展的小范圍區(qū)域，例如洛克公園，也可以是以體育元素為核心或占相當比重的多業(yè)態(tài)垂直空間的開發(fā)，例如麥迪遜花園，還可以是包括大型體育場館在內的具有城市全套功能的“城中城”，例如洛杉磯L.A.LIVE，等等。體育綜合體的本質是以體育場館設施為載體，包含多種城市功能的集成空間。具體的發(fā)展模式應根據城市自身條件和優(yōu)勢進行綜合開發(fā)。常見的體育綜合體類型見表4。

3.4 推動“PPP+訂單”模式，實現(xiàn)后期多元化運營

體育綜合體在設計建設之初可以選擇性借鑒萬達商業(yè)綜合體“訂單產業(yè)”模式中聯(lián)合協(xié)議、共同參與的思路。大型體育綜合體建設投資大，通常會給政府帶來沉重的債務負擔，因此，拓寬融資渠道，吸引民間資本進入，對未來體育綜合體的開發(fā)和發(fā)展有著重要意義；但由于公共體育場館設施具有公益性的特點，導致投資回報周期長、社會效益與經濟效益的平衡難以把握等問題，所以民間投資者投資比較謹慎。若能在體育綜合體設計建設時，對體育綜合體的選址、規(guī)模、發(fā)展定位、空間的設計、業(yè)態(tài)分布等與民間合作方進行聯(lián)合協(xié)議，并讓運營方共同參與綜合體的設計，充分考慮體育場館的后期使用率、消費者多元化的消費需求，閑置功能房及看臺下空間的改造等問題。考慮運營方的意見，盡可能在滿足賽事需求的前提下，進行能更好滿足需求、與時俱進的項目開發(fā)。此外，在民間資本與政府合作時，應盡可能細化雙方的權利、責任、義務、利益分配，明確運營要求、商業(yè)模式選擇、財政扶持政策、績效考核機制等條件，從而最大程度地避免后期運營可能面臨的問題。形成協(xié)議規(guī)范，更好地推進PPP模式在各地體育場館、綜合體建設運營中的使用。

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