中信出版謀求轉板IPO 如何應戰行業疲態是個難題

劉露揚

近期，中信出版在證監會網站披露招股說明書，公司擬在深交所公開發行不超過4753.79萬股，占發行后總股本的25%，保薦機構是中信建投證券。

兩年前，這家公司已掛牌新三板，如今轉戰A股，所為何事？據披露，公司擬通過此次IPO募集資金約9.6億元，其中2000萬元用來補充流動資金，其余將投向“內容+”知識產權投資與運營平臺建設項目、智慧生活服務體系建設項目、管理運營體系升級改造項目。

那么此次IPO之路能否得以順利進行？實體圖書出版行業前景如何？智慧生活服務體系又為何物？帶著這些問題，《投資者報》記者閱讀了大量相關資料并設法聯系到了中信出版的總裁王斌，然而王斌卻以“企業現處于靜默期”為由，并未對記者提出的問題進行解答。

主業逆水行舟

3月8日中信出版公布的2017年報告顯示，去年實現營業收入12.71億元，同比增長30.12%；凈利潤2.11億元，同比增長62.07%。再看公司2014年至今的營收狀況，公司始終處在一個比較穩定的增長之中。

然而，在光鮮數字背后，公司所在的行業卻正經歷一個大衰敗。

根據公開資料，中信出版的主營業務是圖書出版與發行、書店零售及其他文化增值服務。到目前為止，傳統出版業務還是中信出版的業務中心。

然而隨著這些年互聯網的發展，傳統出版正逐漸走向沒落。以中信出版曾經紅極一時的代表性板塊機場書店為例，根據中信出版2017年提交的老版招股說明書，在2013年鼎盛時期，中信出版在全國各地機場所擁有的機場書店累計達到137家。而到了2017年這個數字已銳減過半，減少至62家。

中信出版官方網站顯示，北京范圍內的中信書店僅有4家寫字樓店和1家城市店，機場書店的數量則顯示為零。對于機場實體書店數量銳減的原因，中信出版表示是出于書店業務整體戰略布局及實際經營情況進行的。一位中信出版前員工透露，中信書店此前一直是內部燒錢大戶，曾經依靠從中信集團獲得的補貼填補虧空，該項補貼某年曾經達到數千萬元。

行業發展向下，公司存貨周轉率也偏低。數據顯示，2015年—2017年，公司存貨周轉率分別為1.44次/年、1.44次/年和1.37次/年，同業比較來看，剔除以數字出版業務為主的中文在線后，可比上市公司的平均存貨周轉率分別為4.22次/年、4.31次/年和4.72次/年，也明顯低于同行業的平均水平。

轉型有點難度

行業疲態之下，中信出版以轉型和多元化發展應對，靚麗的財報數字表明公司應對之策的成功。但業內人士指出，公司通過轉型獲得的內生成長對業績貢獻很小，主要還是靠外延式發展。

公司此次提交的招股說明書中，也提到了一條風險：新媒體形式的沖擊風險。

對于該風險，中信出版在招股書中表示，“本公司深刻理解數字出版及新媒體未來的發展趨勢極其巨大的發展空間，堅持大力做好出版物的內容創新與開發，并以此為基礎和支撐，積極穩妥地向數字出版及新媒體領域延伸開發，爭取實現公司業務與新媒體應用的融合發展。”

然而，通過查閱招股說明書，《投資者報》記者發現，中信出版目前的主營業務收入來源仍然以紙質媒介為主，距離首次計劃登陸A股的構思產生已經將近一年的時間過去了，在招股書中不斷談及“新媒體威脅”的中信出版在實際業務上卻始終未發生大的改變，這是為什么呢？

前文所提的前員工對記者稱，這幾年間中信出版并非沒有在新媒體轉型上做過嘗試，相反還為了實現轉型做過不少工作。然而，這些改革最后往往以失敗告終，有些新媒體項目存活期甚至不超過6個月。到目前為止，中信出版始終沒有跟上新聞傳媒行業互聯網化轉身的浪潮。

該位員工稱，失敗的原因很多，但僵化的機制、自閉的文化應該是主因。他說，由于中信出版是中信集團唯一的嫡系文化公司，被視為一種輕松且有面兒的工作機會，難免也有混日子的“關系戶”被安插期間。

為何搭咖啡？

截至招股書簽署日，中信出版共有8家控股子公司，分別為：中信書店、經濟導刊雜志社、中信云科技、信睿寶網絡、信睿文化、中信楷嵐、上海大方及日本子公司。另外還有4家參股公司，分別為：上海財金通教育投資股份有限公司、北京信睿寶金融信息服務有限責任公司、正信咖啡有限公司和中信文化資本管理有限公司。

其中看似與中信出版主營的出版業務并不搭邊的，是正信咖啡有限公司。一家圖書出版公司為何要引入咖啡資本？據悉，中信出版將拓展主題店、城市生活店等新的中信書店業態以及構建以閱讀為主題的多種文化產品消費終端體系。按照中信出版在招股書中的規劃，未來其城市主題生活店將在銷售各類圖書的同時銷售文創商品、數碼產品、咖啡餐食等。

中信出版將這一轉型思路冠以“智慧化改造”，但該前員工對此表示擔憂，其認為口號遠遠大于行動是中信出版的一大特色，涉入生活消費對中信這種傳統出版公司來說屬于跨界發展，而生活消費的水要比出版的水深很多，并不容易駕馭。

一位近期去過兩次北京合生匯中信書店的消費者對記者說，書店內兒童閱讀區、咖啡區、創意商品區、書架混在一起，感覺不倫不類，兒童的吵鬧聲、商品的冷清、咖啡客的只看不買等特點可能對該業態的未來構成威脅。