物聯網時代 純電商模式走不下去，連鎖強勢崛起？

史瑩

案例重現

2017年初，童裝淘品牌綠盒子被曝遭供應商集體逼債，公司申請破產重組。這一「倒」，拉開了電商倒閉潮的序幕。

隨後，悟空單車、借賣網、訂房寶、京東到家、網易一元奪寶、微視、搜狐社區……紛紛走上破產的死亡名單。

曾經電商的迅速發展給實體帶來了巨大的暴擊，但是從近年來的數據來看，電商的優勢也正在消失，現在開一家「網店」的成本已經超過實體店房租，反而由於受到線上衝擊，實體店的房租不斷降低。不得不說，線上線下已經起始在同一條起跑線上！一切歸零，公平競爭。

而不可否認的是，實體和電商的戰爭依舊在繼續，縱觀整體的連鎖實體企業生產力的發展，生產工具的進步在其中占據了巨大的作用。由於生產工具的不斷進步引導了中國大陸三次連鎖崛起。

三次連鎖崛起

連鎖第一次崛起——模式複製。

2004年連鎖式經營初步在大陸成規模化發展，經濟高速發展、城鎮化率上升過程中大眾消費基於對衣、食、住、行等生活必需品的基本需求追求「省心省力」「安全放心」「性價比高」。同品類間的差異化也比較小，這個時代的大眾需求決定了簡單化標準化規模化的複製是當下的發展模式，被定義為連鎖第一次崛起的初始時代。

連鎖第二次崛起——全網連鎖。

2008年開始，互聯網在大陸開始普遍流行，資訊革命使企業的資源結構發生了巨大變化引導了連鎖第二次崛起。這一時期，互聯網時代顛覆了工業時代，大規模製造成就了平臺交易，名牌不是核心，平臺成為核心。

一邊是供應商，另一邊是客戶，兩者在平臺上交互。同時，部分線下企業開始「觸網」，以占領新的增長高地，O2O更是期蜂擁而上，機會與亂象並存。

連鎖第三次崛起——「實體+」。

2016年艾媒諮詢權威首發的研究報告中指出，2016年中國O2O市場規模達到6659.4億元（人民幣，下同），較2015年增長42.7%。

但是隨著用戶需求逐漸被放大，用戶消費行為趨於理性，「偽需求」泡沫被戳破，不同行業O2O模式推進過程略顯艱難，造成大量O2O創業公司由於企業虧損嚴重、資金鏈斷裂而倒閉，行業規模發展受到限制。

此時中國已經不在局限於單純的線上互聯網模式，而是進入一種物聯網的智能化時代。智能化應用非常普及，技術層面，它能通過智能感知、識別技術和普適計算等通信感知技術廣泛應用在網路，以用戶體驗為核心的創新是物聯網發展的靈魂。

在互聯網時代，淘寶、京東革了實體店的命。但是在物聯網時代，純電商模式卻又被淪為了「傳統企業」，關於實體店逆襲案例越來越多，比如ZARA、7-Eleven、名創優品等。而早期瘋狂吆喝著「新零售」的馬雲以及京東、小米等電商巨頭在零售業電商化的熱潮中遇到壁壘意識到線下重要性紛紛佈局線下零售店。

「無人便利店」「無人餐廳」的出現，也算是打了當初說「實體已死」的互聯網企業家們一個狠狠的嘴巴，只能說明，基於劉強東還是馬雲推廣的以互聯網為核心的「互聯網+」理論遇到了瓶頸。

淘寶就好比早期的批發市場，京東做自營好比百貨商超，但二者都不可能做自有品牌的專賣店，電商平臺是整合運營及行銷思維，沒有也不會做產品研發。真正的促進商品文明進步的研發能力是掌握在實體企業的手中，所以電商意識到了必須和實體整合的必要性。

隨著人們對豐富的物質文化生活的追求，加上互聯網熱潮過後，經濟脫虛向實，人們也逐漸意識到實體的魅力，「連鎖」的規模化經營和品牌影響力有著足夠深的護城河以及結合實體的天然親緣關係，「實體+」充滿了想象的空間。

消費者歷經數次市場的洗禮後，鑒別能力大幅度提升，對事物的本質也有了深入的了解，連鎖經營也回歸到商業的本質——以用戶為中心的產品和服務的持續創新和升級。物聯網階段的核心就是用戶。面對客戶需求也逐漸多元化和層級化，企業的戰略定位和組織結構也需要做相應的變革。

物聯網時代的商業模型

物聯網時代的商業模型（如圖）可以分為三層：

第一層是人，即用戶。

「用戶」區別於「客戶」的概念，客戶是一次性的，而用戶是一直在用的，具有連續性，持續使用的客戶才叫用戶。用戶的數量，決定了企業的價值。

未來二三十年人類社會將演變成一個以「萬物感知、萬物互聯、萬物智能」的智能社會，物聯網帶來了用戶體驗的升級，它是情景感知的、個性化定制的，因為懂得用戶，所以可以做智能推薦，進一步增強用戶粘性，甚至轉化為終身用戶。

第二層是產品或者服務。

「產品或服務」我們稱之為給用戶提供服務的單元，它可能是公司、工廠、組合、門店、專櫃等等，面對物聯網帶來的革命性影響，這一「產品」在物聯網時代的邏輯變了，融入在客戶身處的場景之中，線上線下深度融合。所以更深層次的是，產品其實就是場景。用戶體驗來源於人和產品進行交互的場景和過程認知，「一站式購物」轉變為「一站式滿足」，打造極致體驗和粘性。

第三層是平臺。

實質就是雲端，主要是進行賦能。以用戶為中心的目的就是使用戶滿意，因此圍繞用戶不斷變化的需求匹配相應的產品和服務是至關重要的。

連鎖企業在進行了市場細分和消費者行為分析之後，如何使它的產品和服務與差異化的用戶需求匹配，以贏得競爭優勢？這就需要由後端平臺對前端提供服務的單元進行賦能，提供全方位、多項或單項的支持。

給用戶提供服務的管道

了解了用戶需求，通過什麼管道給用戶提供服務呢？這就涉及到提供產品和服務的單元，包括三種模式：

第一種叫「全面賦能」，提供全方位支持，比如實行多品牌戰略的小南國也在為新興品牌進行全方位賦能；

第二種叫「單項賦能」，只提供某一方面的專項支持，或者在操作的標準上提供單項支持，比如很多連鎖企業需要單項賦能，提供商業模式設計、標準化複製，或者實現線上線下打通的資訊化系統建設等，不需要面面俱到；

第三種是多項賦能，多項賦能就是提供多方面的支持。

平臺賦能的方式可以充分完成線上線下的融合，實現共生、互生、再生的良性增長，真正實現萬物互聯了，這樣一來，也就不存在純粹的線上或者純粹的線下了。

如此，線上的企業會逐漸佈局線下，線下的企業會打通線上，連鎖企業的經營在物聯網時代也應該調整定位，逐漸進化為賦能型平臺，聯合上下游共謀創新和發展。

在廣度上，連鎖能夠結合消費升級中的各行各業，進行行業內部的「連橫」；在深度上，可以進行上下游迴圈的「合縱」；在形式上，產品可以委託生產、商品可以貼牌、品牌可以授權、銷售可以外包、服務可以外包、管道可以共用、物流可以全球輸送，連鎖是支撐全行業的產物，也是一個強大的產業經濟驅動器。

所以，「實體+」的萬億級消費市場必將迎來更大的增長點。物聯網技術的發展使得線上線下的深度融合，連鎖企業全面整合平臺資源，極大地助力連鎖企業實現行業寡頭的願景，隨之而來的連鎖第三次崛起也僅僅只是階段性的。