安徽炒貨行業“直播+”營銷模式與路徑探析①

“全國炒貨看安徽，安徽炒貨看合肥。”安徽炒貨行業歷史悠久，并且一直是全國炒貨行業的領導者,具有極強的代表性。隨著直播電商的發展，私域流量帶動了安徽炒貨行業的業態升級。鑒于此，本文以洽洽、三只松鼠、真心三個在安徽炒貨行業中具有代表性的企業為例，使用理論研究和案例分析等方法分析安徽炒貨行業網絡營銷模式現狀，在此基礎上，本文創新性地提出了從公域流量向私域流量發展的新型網絡直播營銷模式，流量與留量相結合，對徽派炒貨食品行業“直播+堅果炒貨食品”營銷模式發展提出建議與相應的解決路徑。

直播電商是指電商平臺推出的以直播形式銷售商品、以提高消費者購物體驗為目的的營銷模式。互聯網時代消費者需求以及生活方式的改變促進了直播電商的出現及興起，直播電商很有效地將“人+貨+場”3個要素聚焦在即時情境中，具有較好的真實性、互動性、社群性，可以向顧客提供沉浸式體驗[1]，更加真實地感受商品的效用。

直播電商最早于2012年作為“體驗經濟”的新形式出現。2014年起，美國的星巴克、臉書等企業均通過“直播電商”極大地推動了新業務開展[2]。如今，直播電商發展迅猛，是MCN/達人貨幣化變現的優先選擇方式；受惠于抖音、快手、淘寶、騰訊等平臺的電商戰略與帶貨扶持政策，為品牌商/供應鏈重要的營銷途徑，被消費者高度接受。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[3]，至2020年12月，我國網民規模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯網普及率達70.4%。自2013年起，我國已連續八年成為全球最大的網絡零售市場。2020年，我國網上零售額達11.76萬億元，較2019年增長10.9%。網絡直播成為“線上引流+實體消費”的數字經濟新模式，實現蓬勃發展。

1 直播電商的優勢

與傳統的平臺電商模式相比，直播電商作為內容電商的高級形態和最新形式，具有“現場+同場+互動”的特點，不僅實現了內容多維度的升級[4]，更具有如下優勢。

1.1 實時交互，品效合一

相比于傳統的電視直播，直播電商中主播可以隨時與消費者交流，回答消費者提出的產品相關問題，通過彈幕和評論等消費者反饋機制調整直播的方向和內容，使互動更加生動，其質量和效率也會得到一定程度的提高。在銷售商品的同時，主播可以向消費者輸出品牌產品理念，使消費者逐漸構筑對于品牌的認知，幫助企業更好地傳播品牌[4]。

1.2 真實性強

傳統電商商家在購物界面提供產品照片時, 所選用的模特形象好, 并且拍攝的場景和燈光經過精心布置。此外，后期照片還會進行修飾。買家拿到實物商品之后，很難再現商品賣家秀般的美感和效果[5]。消費者與商家之間存在著信息不對稱的問題，消費者對于商家提供的信息信任度較低，對購買結果有著極大的不確定性。但在直播電商中，商家無法提前修改或者編輯商品呈現的效果，也無法預估消費者對產品提出的問題，因此消費者會獲得更加真實的體驗，能夠有效降低消費者的感知風險。

1.3 娛樂性更高

研究表明，購物行為是一種避免乏味和單調的應對機制，當個體感覺沮喪或厭倦時，傾向于通過瀏覽商品消磨時間而非從事特定活動。消費者進行網頁瀏覽購物時可能會覺得枯燥乏味，單向的購物過程無法給予顧客心靈上的滿足。但是在觀看直播電商時，主播與觀眾進行多元化的的互動、變換直播風格，可以提升消費者的新鮮感和參與感，帶給消費者更多的娛樂價值。

1.4 社群效應

在直播電商過程中，消費者可以與喜好相同的消費者進行交流，分享他們的經驗、對于產品或品牌的看法乃至生活日常，此類消費者逐漸組成一個被鏈接起來的群體，對于產品或品牌有了更強的歸屬感和忠誠度。

1.5 身份認同

馬斯洛需求層次理論將人的需求分為生理、安全、感情、尊重、自我價值五種需求，在生理、安全等低層次需求得到滿足后，即使再給予更多同層次的刺激，需求都很難得到滿足，人們會對更高層次的需求產生強烈的渴望。

如今，電商平臺會為自己的直播打造標簽，消費者可以通過標簽向社會公眾展現個人的身份特征和定位，滿足自己的個性化需求。

2 安徽炒貨行業直播電商的現狀與困境

以恰恰、三只松鼠為首的炒貨食品品牌公司已經能夠熟練應用直播形式，讓直播服務于品牌需要，推動品牌深入發展，形成優勢循環；而以真心食品為例的傳統炒貨品牌直播模式相對傳統模式，主要把直播作為一個促銷渠道，直播內容簡易，尚未開拓出直播帶來的深層商業價值。洽洽、三只松鼠采用“直播業態升級”模式，真心食品采用“直播渠道拓展”模式。進行電商直播的企業也不斷產出新賣點來吸引用戶們的目光，可是在這熱熱鬧鬧的“直播熱”背后也存在著不少現實困難。

2.1 直播內容固定化

直播對食品行業來講僅僅是一個新興的電商營銷工具，吸引了新用戶后，并沒有良好的品牌文化的延續。炒貨食品直播的內容目前仍較為單薄，觀眾與主播互動較少且體驗感較弱，內容以聊天、解答顧客疑惑為主，無法進一步提高顧客的購買意愿。作為需要增加感官營銷的食品行業，主播應當詳細介紹其味覺、視覺等感官特點，但在直播的過程中，主播卻很少進行具體產品的多方面展示，過分強調營銷活動本身反而會降低顧客的品牌好感。

2.2 業態發展兩極化

目前，直播圈也存在非典型金字塔生態，直播情況良好的品牌粉絲量大人氣高，主播能力強且對產品介紹更加充分；但反過來，粉絲量大的品牌直播能力卻未必強，顧客只是鑒于品牌偏好、優惠力度等其他因素關注直播間，企業很難進一步提高銷量和品牌好感，在此類品牌的實踐應用中，直播發展成為了較為單一的銷售渠道。直播發展逐漸趨于兩極化，而對落后模式的品牌來說，如何打破現在的桎梏并找到適合自己的發展道路，是亟待解決的問題。

2.3 流量搭建困難化

“炒貨行業+直播電商”模式盡管能在短時間內轉化為一定的訂單，但大多數訂單都來自于首次優惠力度的吸引，消費者日后的復購率并不高。在商業競爭日益激烈的今天，達成流量由“公”到“私”的轉變是不夠的，客戶需要更深的情感連接。在目前流量越來越缺乏、越來越貴的時期，打造品牌私域流量刻不容緩。由于目前公域流量的總量逐漸趨于穩定，留存率和復購率也越來越低，日后的私域流量轉換將面臨不小的困難。

3 炒貨行業發展直播電商的路徑選擇與優化

3.1 直播+KOL

對于網絡營銷方向基礎薄弱的傳統企業而言，初期自主建立直播間的效果并不明顯，無法達到提高銷量的根本目的，反而浪費了企業的“人”和“場”。因此，在私域流量有限的條件下，企業與KOL合作直播帶貨的方式有利于提高轉換率和曝光率。目前的KOL市場行情十分復雜，收費模式主要有純傭金帶貨、按照粉絲量和影響力定價、按照曝光量收費等幾種情況，部分頭部主播的坑位費更是出價甚高，導致中小型企業從直播營銷中獲得的收益較少，出現了“賠本賺吆喝”的普遍現象。在此情況下，企業應當通過大數據營銷平臺，精準選擇有共同受眾的高性價比KOL，并做好相應的直播預算，以營銷目標為導向策劃直播的內容及優惠力度，實現合作雙方的共贏局面。企業應利用名人效應加強品牌宣傳，以發揮直播營銷的最大效用，借公域流量反哺私域流量，積累自己的粉絲群。

3.2 直播+場景

炒貨行業由于其產品性質的特殊性，直播的互動性較差且表現形式過于單一，主播與觀眾互動的方式更加生硬，食品在視覺上的呈現也往往不夠直觀，在聽覺和味覺的維度又很難用語言描述，因此食品類直播存在著進度快、優惠小、數量多的特點，無法吸引大多數消費者進行長時間的觀看。企業應當結合產品自身特點增加生活化的食品享用場景，在直播間的布置上也應當與主題相對應，避免視覺混亂和產品冗雜的現象，每次直播應設置幾個主推產品，詳略得當地對其進行系統介紹，對促銷活動的說明盡可能用文字方式表達清楚，運用吃播聊天、加工制作、品牌文化短片等豐富的形式充實直播內容，增加直播的娛樂性和多樣性。

3.3 直播+能力

一場好的帶貨直播需要企業對設備、人員、產品的綜合運用和調度，食品炒貨類直播已形成了固定的模式，對比之下不同企業的直播效果具有差異的原因就在于能力的高低。想要提高直播效果需要加強三方面的能力：一是主播的渲染力，首先主播自身的性格和表達能力影響著觀眾的觀感，其中最需要具備的就是親切感和專業度，增強消費者的信任并了解觀眾最迫切的需求，在此基礎上才能提高品牌忠誠度和美譽度；二是促銷的吸引力，就食品而言，價格的優惠是消費者在直播渠道購買的直接原因，因此在優惠力度的設計上應做出一定的讓步，并引導消費者成為品牌粉絲，在直播間的購買行為普遍出于情感因素，因此不宜策劃復雜和操作難度大的直播間活動；三是產品的誘惑力，從包裝、口味、寓意等方面，企業所推出的產品必須快速獲得消費者的關注，互聯網模式下的產品營銷更要與時俱進、不斷創新，滿足消費者對食品的顏值、新鮮度、美味、營養的多重要求。

3.4 直播+私域流量池構建

主播可在直播進行中建議觀眾通過關注微信公眾號、加入微信群等方式獲取信息及優惠，選擇公眾經常使用的私人社交平臺如微信、微博等搭建流量池，拉近與消費者的距離，為消費者提供更加優質的服務。［6］在微信公眾號、粉絲群發放福利，與消費者進行互動，以增加用戶粘性。私域流量的本質就是做好客戶的精細化運營,不僅可以節省成本,而且還可以獲得穩定的客戶,提高客戶的復購率[7]。例如知名主播李佳琦，在他的微信群及公眾號推文中，邀請粉絲分享或評論自己想要購買的產品，重復次數高的產品會出現在下一場直播中，并對當天直播的產品進行順序預告，粉絲可以根據順序確定觀看直播的時間，此類模式考慮了用戶的需求和便利，落實“以用戶為中心”的思維。企業也邀請購買過產品的用戶進行評論，通過KOC的宣傳實現裂變，傳播產品口碑，增加用戶復購率。

4 結語

對于當前直播模式發展穩定的互聯網炒貨食品企業而言，直播熱度與企業知名度密切掛鉤。如洽洽這樣擁有優秀網絡營銷模式的品牌更需要對品牌策略進行研究，進一步提高知名度，結合現階段已經十分完善的直播模式，取得更好的經營成果［8］。同時，企業應繼續開拓創新，利用現有的強大品牌熱度，不斷完善直播模式帶給消費者更佳的體驗。對私域流量的重視不應只流于表面，在未來應深入打造私域流量鏈條，重視對客戶的維護轉化。

對于初步嘗試“直播+網絡營銷”模式的傳統炒貨食品企業而言，則需要進行發展模式的創新，轉變現有發展策略，向優秀直播間借鑒學習，聘請專業直播人員改善現狀，設立專門部門運營淘寶平臺，重視品牌私域流量打造，從多方面下手提高自身競爭力。如何利用已有的粉絲情況改變現狀、打破僵局，是直播模式相對落后的企業需要認真思考的問題，同時也要拓展產品領域，加大產品研發，開發出更多具有競爭力的新產品，使企業再續活力，這樣才是企業發展的長期之道。