“Y世代”大學生視域下高校新聞輿論工作的路徑優化

摘要：由于大學生的變化，高校新聞輿論工作也需要相應作出改變。本文從分析“Y世代”大學生的時代特征以及對高校新聞輿論帶來的負面影響入手，提出了三條高校新聞輿論工作的優化路徑：加強滲透性，注重隱性宣傳的運用；把握規律性，注重新興媒體的建設；突出貼近性，注重話語體系的轉換。

關鍵詞：“Y世代”；大學生；高校；新聞輿論工作；路徑優化

“Y世代”是指1981年至2000年出生的這一代人，現在的大學生普遍都是“95后”，屬于“Y世代”大學生。特定時期成長起來的一代人，他們有著相似的歷史、文化、政治、社會經驗與記憶，這些共同烙印造就了整個這代人的群體性格和共有價值觀。中國“Y世代”大學生是伴隨著改革開放與社會轉型成長起來的一代，他們有著鮮明的時代特征。時代不同，對象變了，傳統的高校新聞輿論工作模式已無法完全滿足當前形勢要求，因此迫切需要高校準確理解和掌握“Y世代”大學生的特點，并探索與之相適切的新聞輿論工作方法和途徑。

一、 “Y世代”大學生的特點

對于上世紀80、90年代出生的這代年輕人而言，觀察其身處的社會環境，我們會發現有兩大顯著的變化：一是隨著我國改革開放的不斷深入，經濟體系的深刻變革，社會變遷與轉型持續加快，利益格局的深刻調整，“Y世代”大學生的思想觀念深刻變化；二是“Y世代”大學生的成長與我國信息時代的發展同步，Y世代與之前的世代相比，最顯著的一個變化是網絡化的生活環境，因此，Y世代也叫“網際世代”。互聯網、特別是移動互聯網以及基于此快速發展起來的各類應用，“網絡社區”、“網絡文化”迅速成為影響青年大學生思想價值觀念的重要因素。在上述變化的作用下，我國“Y世代”大學生無論在思想，又或者是行為方式上，都具有十分突出的特點。

1. 自我意識與個人主義強烈

“Y世代”大學生基本都是獨生子女，優越的成長環境與極高的家庭地位，造就了他們以自我為中心的心理傾向。尤其在以移動網絡或手機媒介（即“第五媒介”）的背景下，虛擬空間的平等身份、自由式參與、交互性反饋等特征，催生了網絡民主，作為“第五媒介”最大用戶的“Y世代”大學生受此影響，其自我意識與個人主義的產生自然更為直接明顯。他們有著強烈的民主意識，喜歡參與和互動，并希望自己的行動和意見能得到外界及時、真誠的回饋。他們是網絡民主主體的主力軍和生力軍，是網絡輿論極其重要的推手。

2. 個性叛逆和不迷信權威

“Y世代”大學生普遍叛逆，他們的成長階段是世界全球化與一體化日益加深的時期，也是我國改革不斷向縱深推進的時期，期間多元文化的激蕩交融，利益格局的深刻調整，理想與現實的矛盾沖突，社會矛盾的易發多發，由于認識的差異性與不完整性，他們心里會帶著強烈“代際反抗”的精神和天然的“叛逆不羈”的個性。隨著科技的進步，“Y世代”獲取新知識、新技術、新觀念的途徑及能力超過了上幾代，反過來長輩要向晚輩請教，我們把這種現象稱之為“后喻文化”。“后喻文化”使得長輩權威逐漸弱化，“Y世代”大學生不再迷信權威和頭銜，而是尊重關系；他們享受實質經驗，拒絕被動接受；他們樂意效仿優秀同輩，更容易接受真誠的不完美。

3. 碎片化閱讀成為主流

利用電子閱讀終端，特別是如IPAD、KINDLE、智能手機等移動式終端閱讀設備，在零碎的時間閱讀片段化的內容，學者們普遍把這種隨時隨地、斷斷續續的電子閱讀模式叫做碎片化閱讀。在現代傳播技術及電子閱讀設備普及的條件下，網絡信息呈爆炸趨勢，海量的信息、便捷的閱讀方式，加之快餐文化的影響，“Y世代”大學生碎片化閱讀現象已十分流行。關于“Y世代”大學生閱讀方式改變所產生的影響，目前學界認識并不統一，有學者認為碎片化閱讀屬于淺層次閱讀、不利于全面深入系統的知識體系構建與深度思考；另有學者認為碎片化閱讀提升了信息獲取的廣度及效率，對豐富語言類詞匯帶來幫助，也有利于快速積累事實信息方面的知識。

4. 有屬于自己的話語體系

“Y世代”大學生有一套專屬于自己的話語體系，他們的話語體系逐漸呈現出多樣化、娛樂化、網絡化和隨意化的特點。全球化的發展拉近了他們與世界的距離，他們接觸到大量有趣新奇好玩的事物，他們喜歡新穎多變與怪異幽默的內容，反抗虛假缺乏實質的教條，世界的多樣化以及文化的多元性誘發了他們多樣化話語體系的生成與發展；隨著民主政治建設步伐的加快，社會民主寬容的氛圍愈發濃郁，加之網絡虛擬世界提供了人們自由表達的新渠道，嚴肅、官方、刻板的傳統語言色彩正向輕松、多變、鮮活的語言風格轉向，娛樂化的話語體系特點十分明顯；在網絡上，他們快速瀏覽信息，樂于制造及傳播網絡新語言，尤其推崇網絡流行語與網絡熱詞，“網言網語”已滲透進他們線下的日常生活，他們網絡化的話語體系已成為一種新的語言文化現象；他們不再局限于句式結構的嚴謹性、語義表達的邏輯，對視覺、聽覺等感官刺激反應強烈，把無拘無束、松散混搭、標新立異等話語奉為時尚，話語體系呈現出隨意化。

二、 高校新聞輿論工作面臨的現實困境

“Y世代”大學生的代際特征十分鮮明，傳統的高校新聞輿論工作面臨嚴峻挑戰，當前高校新聞輿論工作出現的新難題主要體現在三個方面：

1. 主流意識形態的淡化

受全球化、市場經濟、現代大眾傳播等交織影響，“Y世代”大學生普遍對主流意識形態消極接受和被動認可。具體而言，首先全球化使各國交流達到了前所未有的程度，開放的世界拓寬了“Y世代”大學生的眼界，但與此同時，他們也受到多元文化與多元價值觀的強烈沖擊，尤其是西方意識形態和錯誤思潮的滲透，如普世價值、公民社會、歷史虛無主義等等，這種滲透和控制無論是內容和形式，還是方式和手段上，都變得越來越“高明”，帶有很強的隱蔽性、迷惑性和欺騙性，比如通過將意識形態植入電影、廣告、游戲等大眾文化產品，使“Y世代”大學生接受潛移默化的影響。其次，“Y世代”是伴隨著社會主義市場經濟體制改革成長起來的一代，一方面公民的現代性得到發展，公民精神得以不斷塑造；另一方面國家現代化中也帶來一定程度的不穩定性，利益格局的調整和沖突，重經濟效益輕社會效益，金錢至上，權力尋租，道德滑坡等，主流意識形態面臨分離風險。最后，現代大眾傳播條件下，移動輿論場泥沙俱下，輿論的“去中心化”傾向十分突出，輿論引導的難度加大，一定程度上削弱了高校主流意識形態的話語權和主導權。

2. 新興媒體應用的不足

相較于“Y世代”大學生大都樂于使用新興媒體的現狀而言，高校應用新興媒體進行新聞輿論宣傳的本領還不夠強，發展也極不平衡。由于大眾傳播技術的迅猛發展，高校新聞宣傳部門普遍有觸不及防的感覺，有些高校反應十分遲緩，或是在堅守傳統與創新求變中猶豫徘徊，又或是著急上馬各種新興媒體。近些年來，“兩微一端”雖已成為諸多高校新聞宣傳的標配，但實際上仍存在諸多深層次的問題亟待破解。一是對新媒體缺乏足夠的認識，把新媒體完全等同于傳統媒體來建設，用傳統媒體的團隊直接運維新媒體，把傳統媒體的內容與表現形式完全照搬至新媒體等，用的是“新瓶”，裝的卻是“老酒”；二是把傳統媒體與新媒體搞成“兩張皮”，高校校園媒體融合只是簡單的“物理疊加”，離真正意義上的隊伍轉型整合、內容生產流程再造、資源共享及優勢互補的新舊媒體“深度融合”還差得很遠；三是高校新聞輿論宣傳居高臨下說教式居多，而平等交互溝通式較少，高校放低姿態通過新媒體與“Y世代”大學生平等對話、互動溝通的行動并不積極，此外新媒體議題設置質量不高，與學生的貼近性不夠；四是高校在整合支撐新媒體運維團隊的體制機制尚未形成，如建立高校宣傳部門與新聞學院、藝術學院、計算機學院等的院部共建模式，需要高校打破傳統職能型的組織設計，破除部門壁壘。

3. 兩種話語體系的沖突

話語是人們交流溝通的重要手段，其內容與方式往往隨著時代的發展而變遷。正如前文所述，受成長環境及網絡技術發展的影響，“Y世代”大學生的話語模式已發生重大變遷，其話語呈現出個性化、自主化、多元化、世俗化的特征，在話語內容層面，他們不愿接受抽象的系統理論話語，而是喜歡日常生活話語；在話語表達方式上，他們不再當然地接受自上而下的灌輸式話語，轉而崇尚自由平等的參與式話語。觀察當前高校新聞輿論工作，我們會發現其話語體系與“Y世代”大學生的話語體系之間存在很大的鴻溝，高校宣傳部門因缺乏對“Y世代”大學生話語特點的了解，一個突出的問題就是沒有隨著“Y世代”大學生話語變遷而對其自身的話語體系進行調適。高校宣傳部門長期以來熱衷于權力強制與行政控制，習慣采用嚴肅的政治話語、抽象的說教式話語，頤指氣使的威權話語，其單調、規范、固化的話語形式，老話、官話、套話、空話的癥結，極易引發作為輿論對象的“Y世代”大學生的抵觸與逆反心理，從而造成兩種話語體系的強烈突出，難以實現相互之間的平等對話與有效溝通，高校新聞輿論的有效性也因此大打折扣。

三、 高校新聞輿論工作的優化路徑

高校新聞輿論工作承擔著校園新聞發布、輿論引導、師生情感聯系、文化建設等職能，發揮著方向導航、價值引領、形象展示、凝聚人心的作用。新聞輿論工作是做人的工作，針對“Y世代”大學生的新特點，高校新聞輿論工作要提升針對性和吸引力，就必須做好路徑優化。

1. 加強滲透性，注重隱性宣傳的運用

新聞輿論工作是高校黨的建設和事業發展的一項重要工作，堅持正確導向，堅守主流意識形態，宣傳弘揚社會主義核心價值觀，這是高校新聞輿論工作者必須擔負的職責和使命。由于傳統媒體時代的話語權壟斷，過去高校新聞輿論工作在進行黨的方針政策、政治理論、主流意識形態和價值觀的宣傳上，往往更偏重單向、直白、灌輸式的顯性宣傳，而隱性宣傳顯得非常薄弱。隨著新媒體的發展以及“Y世代”進入大學，這種壟斷的話語權正迅速被消解，獨享話語權的時代已經結束，高校宣傳已從“傳者中心論”轉向“受眾需要論”。由此可見，高校宣傳部門應更加注重隱性宣傳的應用，把隱性宣傳作為高進階形式，利用雙向、間接、隱蔽性的方式，采取“看不見的宣傳”，以更高明、巧妙的方式開展新聞輿論工作。隱性宣傳對高校宣傳部門提出了更高的要求，首先必須調整好姿態，俯下身子、放下架子，植根于大學生之中，深入了解并關照他們的心理需求、態度傾向以及行為特點，掌握他們的認知規律；其次是要學會把主流意識形態融入大學生的日常生活情境，對其進行生活化的解構與重構，通過滲透方式讓大學生更容易產生共情，進而增強意識形態感召力，達到潤物細無聲的效果；最后是要大力建設高校博物館、校史館、文化景觀等教育場所，開發校園文化創意產品，開展獨特的校園文化活動，使“Y世代”大學生受到潛移默化的浸潤和滋養。

2. 把握規律性，注重新興媒體的建設

當前移動網絡主體地位不斷強化，“Y世代”大學生又是新媒體的主要用戶，高校理應樹立“學生在哪里，我們的工作就到哪里”的理念，主動拓展宣傳渠道，把新媒體作為當前新聞輿論工作的重要陣地予以建設。高校新媒體建設要遵循新聞傳播規律以及新興媒體發展規律，防止把建設傳統媒體的“老經驗”簡單移植到新媒體。具體來說，第一是內容要優，因為無論渠道如何改變，人們對于優質的、有價值的信息需求永遠存在。針對當前信息供給過剩、多元話語格局及去中心化的實際，高校新聞輿論要想贏得主動，就要緊跟時代潮流，緊扣大學主題，緊盯校園熱點，主動議題設置，加強深度報道的同時，多生產微小精悍有趣的內容，擊中“Y世代”大學生的痛點，如大力宣傳大學生同輩典型，使先進典型所承載的價值觀力量有效發散出去、傳播開來。第二服務要實，新媒體要加強大學生移動服務功能開發，開辟咨詢服務專欄，重點解決諸如大學生學業、就業、生活等實際問題，此外要充分尊重大學生在新媒體空間的表達權，及時主動回應他們的各種訴求以及意見。第三機制要活，目前高校運維新媒體的團隊一般都是以前運維傳統媒體的原班人馬，某種程度上限制了高校新媒體的快速發展，因此高校要加強體制機制建設，動員并整合校內外新聞宣傳資源，如建立高校宣傳隊伍與校外社會媒體從業人員的交流制度，建立學校宣傳部門與網絡中心、專業學院的無界化合作等。

3. 突出貼近性，注重話語體系的轉換

高校新聞輿論工作與“Y世代”大學生存在話語體系沖突，所以打通兩種話語體系是實現雙方有效溝通的必由之路。高校新聞輿論工作要實現話語體系轉換，就必須主動適應并貼近“Y世代”大學生的話語特點，從總體要求上來說，高校新聞輿論的有效話語應遵循人們從感性到理性的認知規律，以及從認知到情感再到行為的認同規律，要學會把抽象化的概念理論轉化為簡單化形象化的具體形象。從操作層面上來看，一是要善于故事化講述，“好故事往往在基層”，這就要求高校新聞輿論工作人員積極轉變工作作風，深入基層一線，去捕捉到鮮活生動的好故事，挖掘更多的細節，如此才能使故事有溫度、有深度，才能真正打動人心。二是要掌握新鮮語言，網絡時代熱詞新詞流行語網絡語不斷產生，作為新聞輿論工作人員需要及時了解掌握和熟練運用新詞匯新語言，否則其話語就會被邊緣化，與“Y世代”大學生不在一個話語頻道。對于落后于時代陳舊空洞的話語，即使內容再正確，也會顯得枯燥乏味。三是在話語呈現形式上要追求創新，增強體驗性，在多媒體、移動互聯的傳播格局下，“Y世代”大學生更喜歡感官的刺激，以畫面、形象來感知信息，這就需要復雜信息的可視化，能綜合圖片、音視頻、情景創設等感性化表達方式。

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作者簡介：余雪冰，江蘇省南京市，三江學院。