無限戰(zhàn)爭，“聲”不由己

李垣諭

如果不是2017年9月，蜻蜓FM那筆近10億元的業(yè)內(nèi)最高融資，很多人或許還以為，移動音頻市場格局既定，再難見到往日的刀光劍影。

遙看3年前那場慘烈的版權(quán)大戰(zhàn)：巨頭瘋狂燒錢等明天，多少小玩家因供血不足，望斷天涯路。

最終，版權(quán)源頭基本被各大平臺瓜分殆盡：喜馬拉雅FM與閱文、中信結(jié)盟，承包了市面上近7成的有聲書版權(quán)；蜻蜓FM幾乎攬下了國內(nèi)所有的廣播電臺版權(quán)；荔枝做回治愈系人生導(dǎo)師；考拉FM和車載市場結(jié)束戀愛，早早閃婚。

然而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭向來充滿變數(shù)，玩家們總是一邊修建護(hù)城河，一邊打破邊界。這是因?yàn)閮?nèi)容價值本身就具有不確定性，再加上新技術(shù)會衍生出新的商業(yè)模式，戰(zhàn)爭永遠(yuǎn)處在一觸即發(fā)的邊緣。

正如現(xiàn)在，濃濃烽火高聳沖天。從IP打造、知識付費(fèi)，到語音直播、新應(yīng)用場景，血腥味從四面八方撲鼻而來。

讓頭部飛，讓腰部肥

2018年 1月11日，中國移動音頻行業(yè)迎來了首個IP盛典——“喜馬拉雅春聲音頻IP發(fā)布會”在京舉行，向來高舉高打的喜馬拉雅FM一次性釋放了近20個超級IP，包括郭德綱、王耀慶、楊瀾、姚明、郝景芳、梁冬、蒙曼等眾多大咖。

這是一個堅決的信號：喜馬拉雅FM已經(jīng)在“聲音內(nèi)容+IP”的路上，邁開大步，甩開對手。

早在移動音頻版權(quán)大戰(zhàn)結(jié)束時，喜馬拉雅FM創(chuàng)始人余建軍就發(fā)現(xiàn)，羅振宇、吳曉波和高曉松都已成長為自媒體的頭部IP，為平臺貢獻(xiàn)了巨大流量。并且與他們在視頻網(wǎng)站的節(jié)目相比，音頻的播放量更高，幾乎是前者的2倍。于是他判斷，移動音頻要比視頻更加依賴頭部IP。

而自媒體頭部IP與主打PUGC策略的喜馬拉雅FM“八字相合”，喜馬拉雅FM也可借機(jī)打破移動音頻正版時代同質(zhì)化競爭的困境。于是，余建軍又馬不停蹄地陸續(xù)將馮侖、秦朔、陳文茜等泛財經(jīng)細(xì)分領(lǐng)域的頭部IP邀請入駐，并且簽的都是獨(dú)家。

喜馬拉雅FM持續(xù)發(fā)狠的種種舉措，像極了當(dāng)年的版權(quán)收割之役。這驚動了移動音頻行業(yè)的所有玩家，特別是一直與喜馬拉雅FM針鋒相對的蜻蜓FM。

蜻蜓FM的CEO張強(qiáng)邀請到曾經(jīng)為平臺投資的老熟人李開復(fù)入駐，在他的帶動下，來自人文、歷史、軍事、財經(jīng)等諸多領(lǐng)域的KOL，如張大春、許知遠(yuǎn)、馬紅漫、艾力、張召忠等也陸續(xù)牽手蜻蜓FM。

喜馬拉雅FM和蜻蜓FM就像在同樣一片麥田里收割糧食，隨著頭部IP資源走向枯竭，雙方的鐮刀終于在高曉松這株麥子旁，碰撞在了一起。

雙方不斷給高曉松提高價碼，《曉說》也不斷切換平臺。也許是不愿看到兩敗俱傷的局面，在商議了“停戰(zhàn)協(xié)定”后，2017年4月起，新一季《曉說》選擇在兩家同步直播。

然而，和平只是暫時的。喜馬拉雅FM很快發(fā)現(xiàn)，2個月后蜻蜓FM就悄然上線了高曉松的節(jié)目《矮大緊指北》；并且隨著《曉松說》版權(quán)到期，蜻蜓FM成為這檔節(jié)目的獨(dú)家播出平臺……

圍繞著頭部IP，喜馬拉雅FM和蜻蜓FM這邊激戰(zhàn)正酣，然而荔枝FM、考拉FM卻在隔岸觀火。荔枝FM創(chuàng)始人賴奕龍解釋，這是因?yàn)轭^部IP價格戰(zhàn)越來越離譜，資金壓力讓很多平臺望而卻步。“有些IP一開始談就是100萬元，后來漲到800萬元，現(xiàn)在1 000萬元也有人搶。”

其實(shí)，喜馬拉雅FM和蜻蜓FM看到了爭奪頭部IP的負(fù)面性。特別是對持續(xù)發(fā)力，早早搶跑的喜馬拉雅FM來說，為頭部IP燒錢并非長久之計。與此同時，余建軍還注意到，一些音頻節(jié)目的名氣相對較小，但因在細(xì)分領(lǐng)域擁有極強(qiáng)專業(yè)性，同樣能創(chuàng)造可觀的收聽量，這類節(jié)目被稱為“腰部IP”。

事實(shí)上，就在2018年 1月11日那場推出了20個超級IP的盛典上，喜馬拉雅FM還發(fā)布了一個“萬人十億新聲計劃”。

這是一個面向內(nèi)容生產(chǎn)者的孵化方案，目的就在于讓喜馬拉雅FM的腰部IP“肥”起來。其完整的打造流程包括上游的內(nèi)容生產(chǎn)到下游的渠道分發(fā)。特別是在內(nèi)容生產(chǎn)階段，“喜馬拉雅主播大學(xué)”會幫助主播打磨內(nèi)容，具體到節(jié)目時長、更新頻率、片頭形式。

爭奪IP的戰(zhàn)火，正在從頭部燒到腰部。不過，這一次蜻蜓FM表現(xiàn)極為謹(jǐn)慎。因?yàn)閺垙?qiáng)還在籌劃，“平臺需要對細(xì)分品類有充分的分析。用戶的痛點(diǎn)在哪里？你用什么點(diǎn)去打動他？對于這些，要有非常清晰地了解、設(shè)計，在打造內(nèi)容時也要去匹配。”

這一仗必須要打，但是怎么打，在張強(qiáng)腦海中還是一個問號。

淘金過招進(jìn)行時

2015年那場慘烈的版權(quán)之爭過后，所有的移動音頻玩家都在思考這樣一個問題，如何為自己修建商業(yè)模式上的護(hù)城河。

廣告毫無疑問是媒體最傳統(tǒng)的收入來源，但媒介平臺泛濫，盈利瓶頸近在眼前。好在2015年之后，互聯(lián)網(wǎng)先后形成了兩大風(fēng)口：知識付費(fèi)和直播。

對于擁有大量頭部IP的喜馬拉雅FM和蜻蜓FM而言，知識付費(fèi)無疑是最順其自然的選擇。

2017年，喜馬拉雅FM有了近10億元的收入，知識付費(fèi)貢獻(xiàn)了近一半。

而蜻蜓FM這邊，2017年，《矮大緊指北》在蜻蜓FM上線后1個月，訂閱用戶就已經(jīng)突破了10萬人，總收入突破2 000萬元。張強(qiáng)曾公開過蜻蜓的營收狀況，“廣告每年差不多是100%以上的增長，但是付費(fèi)起得更快。在2017年收入比例上，蜻蜓FM廣告端與內(nèi)容付費(fèi)的收入比例已接近1：1。”

壓力全到了行業(yè)“老三”荔枝的身上。

2016年，被融資和商業(yè)模式雙雙困住的荔枝CEO賴奕龍，曾找到經(jīng)緯創(chuàng)投的張穎想“跟他要錢”，但張穎只在他耳旁說了五個字，“自強(qiáng)則萬強(qiáng)”。

隨后，賴奕龍一心尋找“自強(qiáng)”的方法。猶豫不決之際，他把決定權(quán)交給了平臺上的主播們。經(jīng)過調(diào)查，總計有約30萬名主播表達(dá)了都有做直播的意愿。在業(yè)內(nèi)眾多創(chuàng)始人當(dāng)中，賴奕龍是唯一一位親自做過電臺音樂節(jié)目的。或許是受到了這段從業(yè)生涯的影響，他格外看重主播的價值。最終，他決定站在主播一邊——All in直播。

當(dāng)時沒有人愿意投資給荔枝。賴奕龍非常清楚，孤立無援的情況下，語音直播若無法成功變現(xiàn)，就會讓平臺徹底走入絕境。

為了讓用戶愿意為主播掏錢，賴奕龍仔細(xì)研究了用戶的特點(diǎn)。他發(fā)現(xiàn)這一服務(wù)的核心用戶群體是對聽覺更為敏感的女性，她們通常在睡前使用這一功能。出于對她們的“情感”把握，荔枝FM的直播板塊分為音樂、情感、交友等門類，后來還上線了類似于非誠勿擾的相親游戲。

而語音直播的打賞價值實(shí)際上在于主播和粉絲之間的感情維系。為了讓主播們能夠賺錢，荔枝還面向主播成立了播客學(xué)院，授課內(nèi)容包括直播間的使用、基礎(chǔ)的播音技巧、氣氛的調(diào)度以及內(nèi)容的組織。

語音直播功能推出3個月內(nèi)，荔枝增加了1 000萬元的收入，半年后達(dá)到每月3 000萬元，從2017年秋冬開始，這個數(shù)字變成1億。相較于荔枝千萬元級的廣告收入，直播營收的占比已經(jīng)接近90%。

至此，荔枝終于走出了喜馬拉雅FM和蜻蜓FM的陰影。今年1月12日，荔枝還在北京舉辦了一場品牌升級發(fā)布會，宣布獲得5 000萬美元D輪融資并已實(shí)現(xiàn)規(guī)模性盈利，同時去掉了此前名稱中的“FM”，僅保留“荔枝”二字。

此舉表面上將荔枝和其他競爭對手分得更清楚了，但事實(shí)不一定如此。

早在2016年年底，喜馬拉雅FM和蜻蜓FM就上線了語音直播功能。盡管在當(dāng)時并未受到各自團(tuán)隊的重視，但荔枝的嘗試取得初步成效后，兩者也立馬動了心。

幾個月以來，喜馬拉雅FM在沒有投入主要精力的情況下，在直播業(yè)務(wù)上已經(jīng)有了小幾千萬元的收入。而蜻蜓FM更將該業(yè)務(wù)上升了戰(zhàn)略層面。

張強(qiáng)此次出手毫不客氣，直接啟用頭部IP高曉松，借語音直播試水社群運(yùn)營。與荔枝顯著不同的是，語音直播需要付費(fèi)參與，讓人懷疑蜻蜓FM被知乎Live附了身。

2018年2月23日，高曉松語音直播首秀當(dāng)天，在線用戶數(shù)量輕易地突破了10萬人大關(guān)。

在此之前，賴奕龍認(rèn)為，語音直播賴以生存的基礎(chǔ)，是能為用戶帶來“陪伴式”體驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)主播，明星、大V距離常人太遠(yuǎn)，無法形成長久的黏性。而這也正是荔枝為語音直播構(gòu)建的商業(yè)模式壁壘。但是現(xiàn)在看來，頭部IP的創(chuàng)收能力在語音直播領(lǐng)域依然奏效。

既然你要踏入我的一畝三分地，我當(dāng)然不能不做回應(yīng)，進(jìn)攻才是最好的防守。

最新的消息是，荔枝已經(jīng)選取了幾十位主播進(jìn)行非公開測試付費(fèi)內(nèi)容，價格都在10元以內(nèi)，現(xiàn)在這些主播的月收入做到幾千元。賴奕龍表示這已經(jīng)超過預(yù)期了，等到他摸清付費(fèi)內(nèi)容的價值邏輯后，就會公開上線。

至此，在商業(yè)模式上各家的選擇已然清晰，蜻蜓FM和喜馬拉雅FM用主力緊緊咬住內(nèi)容付費(fèi)的大風(fēng)口，廣告和直播則成為輔助營收的兩翼，反觀荔枝則選擇了All in直播，同時也不放棄內(nèi)容付費(fèi)的可能性。

做足增量

說到底，不論是知識付費(fèi)，還是語音直播，都是移動音頻的一個業(yè)務(wù)分支，它們作為商業(yè)模式的可行性已被證明。那么，接下來各家最大的挑戰(zhàn)便是，如何爭奪更多的用戶，攫取更大的市場份額。

喜馬拉雅FM和蜻蜓FM在知識付費(fèi)賽場的爭奪，實(shí)際上是從存量用戶中轉(zhuǎn)化更多付費(fèi)人群，對用戶總體規(guī)模影響不大。而要做足增量，還是得靠黃金兩板斧：跨界營銷和拓展入口。

盡管已積累了4.6億人次的下載量，喜馬拉雅FM在營銷方面依然激進(jìn)。

在2016年打造了國內(nèi)首個內(nèi)容消費(fèi)節(jié)“123知識狂歡節(jié)”之后，該活動已經(jīng)成為喜馬拉雅FM營銷上的拳頭產(chǎn)品。伴隨著“雙11剁手，123補(bǔ)腦”洗腦廣告在微博、門戶網(wǎng)站上刷屏，僅2017年雙11期間，用戶們就為喜馬拉雅FM創(chuàng)造了近2億元的消費(fèi)總額。

不僅如此，喜馬拉雅FM還聯(lián)合浙江衛(wèi)視舉辦了“2018思想跨年”盛典，意欲將影響力拓展至傳統(tǒng)電視用戶群。

蜻蜓FM也當(dāng)仁不讓。在獲得百度投資后，其借助百度旗下的“全民VIP狂歡節(jié)”，推出了春節(jié)全免費(fèi)活動，將平臺上1萬多個爆款內(nèi)容放進(jìn)活動中，通過百度這一端口呈現(xiàn)在全網(wǎng)用戶面前。

營銷之外，更能指向未來的戰(zhàn)場在“入口”。其中最大的兩個入口藏在車載端和家居場景。

面對風(fēng)頭正勁的昔日敵手——喜馬拉雅FM、蜻蜓FM和荔枝，考拉FM創(chuàng)始人俞清木并沒有為自己當(dāng)初放棄手機(jī)端的斷腕之舉而感到遺憾。雖然現(xiàn)在考拉FM已經(jīng)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后。

好在，2017年9月，易車網(wǎng)、蔚來汽車創(chuàng)始人李斌個人向考拉FM投資了約2億元。

他預(yù)測，車聯(lián)網(wǎng)將在未來兩年的中國全面爆發(fā)，而音頻是車內(nèi)場景最佳的娛樂媒體。目前考拉FM已經(jīng)跟超過40家汽車企業(yè)達(dá)成長期渠道合作關(guān)系，在后裝市場上，已經(jīng)覆蓋500多萬輛汽車，車載渠道壟斷優(yōu)勢已經(jīng)初步形成。

同行業(yè)的選手也不忘在這條渠道上發(fā)力。在前裝市場，蜻蜓FM已與超過50家整車廠和TSP（汽車遠(yuǎn)程服務(wù)提供商）廠家開始合作，覆蓋超過200萬車輛，并通過后視鏡等智能硬件終端在后裝市場覆蓋了400萬車輛。喜馬拉雅FM也從預(yù)裝軟件切入車載市場，與福特、寶馬、MINICOOPER等車商達(dá)成了合作。

相比爭奪車載場景，在布局智能家居方面，各家平臺的競爭則出現(xiàn)了錯位。

蜻蜓FM以內(nèi)容提供商的身份與海爾、飛利浦、SONOS等品牌達(dá)成了合作，張強(qiáng)認(rèn)為這已經(jīng)達(dá)成了平臺觸達(dá)用戶的目的。喜馬拉雅FM的選擇有所不同，除了向小米、華為、亞馬遜等品牌開放內(nèi)容外，還自主生產(chǎn)3D降噪耳機(jī)等硬件，最著名的就是2017年6月發(fā)布的“小雅AI音箱”。

語音交互是未來不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢，從這個角度理解，移動音頻平臺們走在大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的前面。

或者說，具備優(yōu)良基因的移動音頻行業(yè)，歷經(jīng)迷惘和探索，終于擺脫了版權(quán)的束縛，等來了屬于自己的風(fēng)口。不過與此同時，風(fēng)口也早早地吹來了下一場戰(zhàn)爭的硝煙。

移動音頻的戰(zhàn)爭仍未落幕。王者晉級之路，還很漫長。