微信公眾號軟文營銷在房地產行業的應用
——以“房地產廣告精選”微信公眾號為例

(延邊大學　吉林　延吉　133000)

一、“房地產廣告精選”微信公眾號概況

(一)公眾號介紹

“房地產廣告精選”微信公眾號主體為個人，創辦人為倪哲遲，主要為關注公眾號的用戶提供地產廣告與案例。每篇文章都對房地產廣告的“創意點”、“過程”、“效果”進行詳盡的解讀。

公眾號頁面分為三個模塊：“房精”、“目錄”與“云學堂”?！胺烤蹦K里包含“地產社群”與“房精月報”兩個子菜單。在“地產社群”菜單里用戶可以了解創辦人倪哲遲對于社群營銷的見解以及案例；“房精月報”菜單是每月所發布的內容的歸總；“目錄”模塊是以城市、公司、其他等作為關鍵詞對推送內容進行的整理。可以使用戶快速找到自己感興趣的文章；“云學堂”模塊中包含收費的地產課程。

(二)文章風格與排版介紹

“房地產廣告精選”微信公眾號整體風格較為理性：作為第三方“房地產廣告精選”平臺，所有推送的文章會經過篩選。大多數文章是在理性地分析廣告案例。

“房地產廣告精選”微信公眾號擁有獨特的排版風格：幾乎所有的文章都包含以下三個板塊：第一部分為“房精語”。主要簡明扼要地介紹創辦人倪哲遲從案例中學到的東西或者引發的思考。這一部分作為引入，主要作用是激發用戶閱讀的興趣；第二部分為最重要的部分，是各投稿方自己撰寫的案例分析：基本上分為“案例說明、“過程”、“效果”、“總結”四個部分。主要作用是對房地產廣告案例進行詳細的介紹；第三部分為創辦人的自我推廣：“看房精，必加薪”。主要作用是鼓勵用戶持續關注。

(三)文章內容與閱讀量

“房地產廣告精選”微信公眾號每篇文章的內容都是獨立且投稿人原創的房地產廣告的案例。每篇文章都包括圖片，視頻，動圖等，符合當代用戶的閱讀習慣。并且所呈現的案例是根據時事熱點，娛樂新聞，影視資訊而進行的廣告創造，可以使用戶獲得全方位的信息。

“房地產廣告精選”微信公眾號每天都會更新推送，每天的閱讀量在7000次左右，最高可達10000次左右。微信公眾號文章的閱讀量很大程度上與文章的標題有關，比如一些趣味型的標題(如：標題“為什么甲方爸爸都喜歡在17：59下單？”閱讀量10333)和具有懸念性的標題(如：標題“養眼又走心，看杭州房企最梁滿的告白”閱讀量10070)會提高閱讀量。

二、基于4I理論分析其受歡迎的原因

(一)獨特性軟文營銷

“房地產廣告精選”微信公眾號中每一篇文章都是以成功案例的形式向用戶展示。用戶容易對成功的案例留下深刻的印象，從而認為此案例很有借鑒意義并由此對地產商產生興趣，對房地產品牌產生信任與認同，這就是軟文營銷的力量。但是因為案例本身就是軟廣告，這個公眾號為房地產軟廣告提供了“專業的”平臺，有利于連接了地產商和用戶，這正體現其獨特性。

(二)注重提供利益

“房地產廣告精選”微信公眾號更偏向于分享實用的案例。其大多數的文章題目均有“為什么”、“如何”等字眼，吸引用戶眼球的正是他們認為這篇文章會告訴他們究竟為什么，究竟應該怎么做的利益點。根據4I理論中的“利益原則”：人總是偏功利的，對自己沒有用的內容，不會過多關注。所以“房地產廣告精選”微信公眾號通過為用戶提供有有價值的廣告案例會提高用戶粘度。

(三)注重趣味性

“房地產廣告精選”微信公眾號每篇文章從標題到內容都注重趣味性。標題一方面常用“為什么”等詞匯激發用戶興趣；一方面常會出現名人、網絡用語等。比如“章子怡也點贊的院子，怎么樣玩出不一樣的明星IP新章法”、“爸爸去哪了？都去爸爸的童話山了——中糧·鴻云”等標題。另外絕大多數的文章里面都包含動態圖片，視頻，微電影和H5等，豐富多樣的媒體形式可有效減少用戶閱讀的疲憊感，增強文章的吸引力。

(四)保持“互動為上”的理念

“房地產廣告精選”微信公眾號中大多數文章的評論區都十分活躍。對于用戶的互動問題倪哲遲主要了三個辦法：第一：他以地區、地產公司和其他作為關鍵字進行分類，方便用戶快速查閱相關案例；第二：設立QQ群并按照區域和類別進行劃分，使用戶產生有用與有趣的感情鏈接；第三：同意微信加好友進行咨詢。以此可促進與用戶之間的互動交流，增強與用戶的互動有利于強化用戶和企業間的友好關系。

三、文章對于房地產廣告的作用

(一)有利于精準定位

“房地產廣告精選”微信公眾號主要提供與房地產廣告有關的案例，所以其用戶主要是房地產廣告公司和開發商的營銷人員。但作為“廣告精選”的平臺，可以提高用戶的精準性；其案例軟文還可以吸引學廣告與營銷的大學生以及對房地產營銷感興趣的人。清晰明確的定位可以使其將推文呈現給有需要的用戶，提高營銷的有效性。

(二)有利于向用戶展示房地產廣告的特點

從2017年1月1日至今，在“房地產廣告精選”微信公眾號中隨機挑選20個案例進行記錄，從中洞察房地產廣告營銷的特點。(記錄如下)

1.以品牌為重點，以感性訴求為主

在隨機選中的20篇文章中只有三篇文章廣告為“感性+理性”訴求，其余均為感性訴求。以萬科為例：在蘭州推出《和你一樣，蘭州》的城市宣傳視頻廣告，其文案直擊每一個蘭州人的內心；在深圳利用人員流動性大的特性，舉辦以“回歸家的味道”為主題的公益活動：“你有多久沒有回家吃飯啦”的文案引發游子共鳴；在長沙依舊抓住“鄉愁+鄉音”，進行“返鄉營銷”，號召消費者“回到長沙心上，住進長沙心里”；在濟南利用“人生艱難的選擇”進行話題營銷等。可見萬科在房地產廣告中越來越凸顯感性訴求，通過賦予產品人性化的特點，引發消費者的情感共鳴，借助廣告將品牌做到消費者心中。

2.推廣渠道為線上線下雙向推拉

在這20篇文章中，7篇是只采用線上推廣，13個為線上線下共同運營。以滿京華在深圳打造小京喜，與年輕人互動的活動為例：2017年5月正式推出小京喜并啟動“5萬元征名集贊”活動、上映小京喜系列原創漫畫、推出微信官方表情商店等進行線上推廣；與此同時進行線下活動：2017年6月小京喜與亞歷山大雪糕進行跨界合作，獲得了女孩子和孩子們的大力支持；借助軟裝藝術和樂高拼搭活動，吸引全城關注等。正是線上線下的整合營銷，最終將小京喜成功送到了消費者心上。兩者同時配合進行有利于資源優勢互補，擴大影響力，提升品牌形象。

3.注重媒體技術與藝術形式的運用

房地產廣告經常利用視頻、動畫、H5等多樣性的媒體技術與沙畫等藝術形式進行創作。比如虎門萬達的H5廣告(一根很長很長很長的線)：由1500張逐幀動畫構成，背景音樂充滿節奏感。它在虎門萬達開業前夕上線，3天瀏量突破55萬。此外萬達房地產制作的沙畫廣告通過沙畫師的手與背景音樂的配合，給人留下無窮的懸念。同時廣告通過沙畫展現了一座地產的規劃變化，設施與環境在不斷提高，讓人充滿期待?？梢姺康禺a廣告越來越豐富化：其善于將新熱點，新技術，新藝術融入廣告。

(三)有利于提高房地產品牌的影響力

“房地產廣告精選”微信公眾號眾中成功的房地產廣告案例有利于讓更多的人在學習廣告營銷案例的同時認識各大房地產商，提高房地產品牌的影響力，從而培養潛在顧客。同時通過各地產商的廣告案例，可引導消費者認同企業品牌的理念。產品能被仿造，但品牌卻是獨一無二的。充滿文化內涵的品牌會讓人們對品牌更加忠誠，對產品的關注更加持續，在此基礎上更容易實現產品與銷售的轉化。

四、結語

以微信公眾號為例的新媒體涉及范圍廣闊且定位精準。利用其進行營銷可以沖破時間與空間的限制，實現信息隨時隨地傳播，有效拉近與用戶的距離。同時軟文可以使廣告主通過理性案例事實將用戶帶入特定的思維圈，結合以感性訴求為主的案例更有利于對用戶產生潛移默化的影響。在此同時注重4I理論的運用：從標題到內容均要注重質量，堅持文章原創性；利用多樣的媒體技術與藝術形式保持文章的趣味性；注重與用戶的互動，包括回復用戶的問題以及打造積極溝通交流的留言區；努力打造屬于自己的文章排版風格以及行文風格，注重為用戶提供利益，提高用戶的忠誠度。

房地產行業可以結合微信公眾號和軟文營銷進行營銷。其有利于房地產廣告精準的定位；有利于向用戶展示房地產廣告的特點，從而讓更多的人認識房地產廣告，了解房地產行業；有利于更廣泛地傳播品牌理念，進一步提高房地產品牌的感染力，從長遠考慮有利于房地產產品的銷售轉化。

指導老師：鄭軍

【參考文獻】

[1]沈璐.新媒體時代廣告傳播與營銷分析[J].品牌(下半月),2015,(12):14.

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[3]王維冰.新媒體環境下房地產廣告訴求方式的變化[D].重慶工商大學,2014.