考慮消費者預期后悔行為的網絡團購定價研究

劉晶晶

摘要：后悔是每個消費者都會經歷的一種負面情感，對消費者的心理和行為能夠產生重要影響。本文主要探討網絡團購背景下消費者預期后悔行為對其購買決策和企業收益管理及定價策略的影響。通過給出受預期后悔影響的消費者的購買效用，判斷消費者的購買決策及其預期購買條件，得出商家的最優價格策略，并通過算例分析探討消費者預期后悔行為對最優價格和收益的影響。

關鍵詞：消費者后悔行為 預期后悔 網絡團購 定價策略

一、引言

隨著互聯網和電子商務的飛速發展，網絡團購得到了越來越多的商家和消費者的青睞。根據《2014年中國團購市場統計報告》顯示，2014年中國網絡團購總成交額達747.5億元，同比凈增388.7億元，增幅為108.3%。網絡團購是指借助網絡的聚合力量，將地理上分散但卻具有相同購買意愿的消費者聯合起來，形成統一的購買聯盟，從而以較低的價格獲得商品。

對于團購商家來說，如何實現更好的盈利，提高收益是至關重要的問題。因此，分析網絡團購環境下消費者的行為，改善現有的盈利模式、定價以及運營機制，吸引更多的消費者參與進來，對企業而言是非常必要的。目前網絡團購仍存在許多問題，例如團購商品質量良莠不齊、商品無法退換等，使得消費者雖然能以較低的價格獲得產品或服務，但是產生后悔情緒和后悔行為的風險也大大增加了。此外，團購價格往往低于直接銷售的價格，會引發消費者的價格公平感知問題，一旦消費者發現自己比別人支付了更高的價格，就會導致消費者后悔。

研究表明，消費者通常是“后悔厭惡”的，往往更傾向于做出后悔最小化的選擇。因此，在作出購買決策之前，消費者預期可能會對自己的決定感到后悔，那么將會更加嚴謹地考量決策方案。這種預期后悔會對消費者的購買決策產生重大影響，從而影響企業的價格制定策略和收益。

現有的關于團購定價策略的研究，大多是從團購網站和團購商家之間的博弈角度出發，較少考慮消費者行為的影響，尤其是采用團購模式下產生的消費者后悔行為。因此，為了完善這領域的研究，本文考慮消費者預期后悔行為的最優團購定價決策。針對零售商發起的網絡團購進行研究，零售商需要對團購價格以及普通的銷售價格進行合理決策，以達到既能夠使團購吸引更多消費者、擴大市場的作用，又能實現提高利潤的目的。此外，本文將消費者的預期后悔行為融入到商家的市場決策中，探討消費者預期后悔行為對商家價格決策和最優利潤的影響。

二、問題描述

團購的盛行引起商家銷售模式的轉變，消費者可以選擇對自己效用更大的方式進行購買。如果消費者選擇以團購形式進行購買，則需要花費額外的時間和精力去尋找具有同樣購買需求的其他購買者，導致增加額外的交易成本，且必須等待段時間（直至團購期限結束）才能獲得商品或服務。如果無法在規定的團購期限內尋找到最低團購數量的消費者人數時，團購就會失敗。消費者由于錯失購買機會，可能會后悔之前作出參團購買的選擇。另一方面，如果消費者選擇單獨直接購買，將無法享受到優惠的價格折扣。對比參團成功并以折扣價格獲得商品或服務的消費者，單獨直接購買的消費者由于支付了更高的價格，可能會后悔自己之前所做的選擇。如果消費者在做出購買選擇之前，就已經考慮到了這種預期后悔，那么商家的定價策略和收益也會受到相應的影響，從而改變商家的銷售策略選擇。

三、模型建立與分析

團購商家提供兩個購買選項：以P的價格單獨購買，或者以‰的價格參加團購（‰

如果消費者選擇直接購買，但發現其他消費者以團購價購買到同樣的商品，會產生買貴后悔情緒，假設買貴后悔系數為a。如果消費者選擇以參加團購的方式進行購買，也有可能面臨無法湊夠足夠的團購人數從而導致團購失敗無法獲得商品的風險，產生錯失購買的后悔，假設錯失購買的后悔系數為β。因為相較于反事實選項，消費者更看重實際決策所帶來的價值。此外，錯失購買機會往往會給消費者帶來更強烈的后悔情緒，因此假設a<β。因而可以得到直接購買和參團購買的效用分別為

命題2說明了，在給定直接銷售價格和團購價格時，當消費者對買貴后悔越敏感時，會導致更多的消費者選擇參團購買；當消費者對錯失購買后悔越敏感時，選擇直接購買的消費者會增加。

根據命題1可以得到直接購買和參團購買的需求為

命題3說明了，當消費者對買貴后悔越敏感時，高價值消費者對價格的敏感度也增加。當消費者對錯失購買后悔越敏感時，高價值消費者對價格的敏感度降低。從而可知，a放大了高價值消費者的價格敏感度，而β削弱了高價值消費者的價格敏感度。

商家通過決定最優的零售價格pmi和團購價格pm3從而實現利潤最大化。因此商家的價格決策可轉換為

四、算例分析

由圖1可知，隨著a增大，商家的最優利潤減少。直接銷售價格下降，團購價格上升，但直接銷售價格下降幅度小于團購價格上升的幅度。這說明，當消費者對買貴后悔越敏感時，商家為了降低消費者的后悔程度，會縮小兩種銷售方式的價格差異。此外，消費者的買貴后悔對團購價格的影響更大。

由圖2可知，隨著錯失購買后悔系數β的增大，商家利潤也隨之增大。直接銷售價格越高，團購價格越低。這是因為，當消費者對錯失購買機會后悔越敏感時，消費者更關注產品的可獲得性，而對產品的價格敏感程度下降。此時，商家可以提高直接銷售的價格進而提高利潤。由于消費者更加關注是否能夠購買到產品，因此消費者會更偏好選擇直接購買。因此商家為了能夠吸引更多的消費者參與團購，只能通過降低團購價格，提供更多的價格折扣，從而吸引更多的低價值消費者參與到團購中來。

五、結論

本文基于網絡團購背景，考慮消費者預期后悔行為對廠商定價策略和收益的影響。研究表明，買貴后悔對商家利潤有負面影響，當消費者對買貴后悔越敏感時，團購商家利潤降低，而錯失購買機會后悔對商家有積極影響，當消費者對錯失購買機會后悔越敏感時，團購商家利潤增大。當消費者對錯失購買機會的后悔程度越大時，商家為了吸引和鼓勵更多的消費者參與到團購中，會提高折扣力度，降低團購價格，使得消費者產生足夠的動力去尋找更多潛在的消費者從而享受到低價購買的好處。當消費者對買貴后悔程度越大時，商家會提高團購價格，從而降低消費者的價格不公平感。