中國電影衍生品的營銷策略
——以《芳華》為例

劉士鈺

（中國傳媒大學，北京 100024）

一、文獻綜述

關于“中國電影衍生品市場的研究”，裴菁宇（2015）認為，我國電影衍生品發展尚處于起步階段，衍生品多為宣傳的輔助品，附屬于電影，同時盜版產品大大瓜分正版商品的市場份額，使得我國電影衍生品不能直接且長期的觸達消費者①。

有關“中國電影衍生品營銷策略的研究”，謝杏枝（2017）提出，《大魚海棠》在眾多國產動畫片的衍生品營銷中勝出，主要是因其采取了品牌輸出授權、市場細分、與電影同步推廣產品和話題營銷策略②。

二、電影衍生品的定義

何謂電影衍生品？筆者認為，電影衍生品屬于電影后產品，是除開電影院銀幕放映以外的一切中下游產品的集合③，以電影人物、服裝、道具以及其他相關可利用、可開發的元素為藍本衍生的具有帶動電影宣傳、獲得盈利的物品，具有商品的性質。在我國，電影的衍生品開發尚處于起步階段，作為電影不可或缺的一部分的衍生品，其無論是從為電影帶來一定的經濟效益，促進熱門IP的品牌化以及拉動票房都有極為重要的意義。

三、電影《芳華》的衍生品策略

在電影《芳華》中傳遞的文工團青春少年對理想激情的追求和經歷人生命運的轉變的精神衍生成為華誼兄弟“芳華青春、國貨精品”的衍生品策略，并進行了相應的衍生品的開發。

首先，IP加電商，助力內容營銷新模式。在電商領域，《芳華》開啟了IP加電商的新模式，聯手互聯網茶葉領跑品牌藝福堂以“青春如茶正芳華”為主題進行衍生品開發和宣傳。④為此，藝福堂推出了馮小剛聯名限定款的系列衍生品玫瑰黑糖姜茶，并在淘寶上發起眾籌活動進行產品的營銷、推廣，實現了電商銷售和電影衍生品的嶄新合作。

其次，聯名設計，再現經典。在電影《芳華》中展現的青春的情懷以及“青春你是我的芳華”的主題在衍生品開發中的得到了極大程度的展現。以京東眾籌為例，《芳華》在京東上發起了眾籌活動，該活動以“我們不曾老去”“我們是青春”為開篇，以斑馬谷為主要合作對象，開發了以“芳華正茂，月圓花好”為主題的“斑馬谷”聯名MENG FLORA的“芳華今秋”點心禮盒，達到“傳《芳華》情感，獻禮青春”的衍生品營銷目的。

第三，情懷領先，內容加持。電影《芳華》主要傳達的是一群文工團的年輕人在激情與理想的碰撞下如何成長的故事，正所謂“一代人有一代人的芳華，一代人有一代人的青春”，將情懷融入產品中，繼而推出了諸如“芳華遠行，青春安放”的贈送“芳華遠行”長輩的保溫杯。

四、中國電影衍生品策略

從目前來看，《芳華》的衍生品營銷是成功的，其授權是目前華誼兄弟推出的品類最完整、反響最熱烈的授權系列⑤，但縱觀中國電影的衍生品開發現狀，究竟是“藍海”還是“難海”有待觀望。

同樣是口碑爆款、內容優質的電影《大圣歸來》，在衍生品開發上便大不如《芳華》。首先，在產品設計方面，《大圣歸來》的衍生品仿冒現象嚴重，“淘寶同款”的質量和做工甚至優于正版的衍生品，以玩偶為例，盡管《大圣歸來》已經將相關的開發授權給了娛貓，但是由于正品開發不及時，給了淘寶商家山寨的機會，使得其衍生品的開發備受詬病。正是由于正版產品的發售不及時，使得《大圣歸來》錯過了一次絕佳的熱門IP電影項目國產動漫電影品牌轉變的機會。

五、電影《超能陸戰隊》的衍生品策略

電影《超能陸戰隊》（Big Hero 6）是迪士尼與漫威聯合出品的第一部動畫電影，該片在衍生品的開發方面，借迪士尼的的品牌力量，從影片上映前便打造“大白”可愛、無私的形象，成功推動麗該片衍生品的發售，為影片帶來盈利。

《超能陸戰隊》2015年登陸中國內地大銀幕后，一舉拿下了3800萬的歷史第二開畫成績⑥，貫穿于這之中最受歡迎的則是“新一代萌神”——短腿胖大白。

關于“大白”這一衍生品的開發策略，大致有以下幾個方面：

首先，貼近觀眾，“由漫畫啟發”。實際上，電影《超能陸戰隊》并不是“改編自漫畫”，而是“由漫畫啟發”⑦，因此大白的短萌、可愛的形象實際上全新構造的，而設計初衷“令人想擁抱”也成為宣傳的重點，不僅讓觀眾有相應的角色代入感、產生對角色的好感，更會讓觀眾因為上述的代入感和好感產生對相關衍生品的購買欲望。

其次，開發時間早注重版權保護。《超能陸戰隊》的相關衍生品，包括“大白”公仔、旅行套裝以及T恤等相關衍生品的發售工作，在電影上映前一個月便展開，而“大白”的制作時長更是長達1200余天，設計人員在設計中為了使其具有更高的市場辨識度，不僅去掉了大白的嘴，還讓去掉了其許多表情，使其更呆萌、無害，不僅更適合網絡傳播，也更易吸引消費者購買。

六、結語

綜上所述，通過電影《芳華》、《大圣歸來》和《超能陸戰隊》的衍生品開發的策略的對比，需加強對電影版權的認知和意識，電影的衍生品的開發不應是獨立于電影的發行、放映的，二者應是相伴相生的，其市場營銷計劃必須基于極強的知識版權的意識的基礎上，才能有更大的市場空間。

注釋：

①裴菁宇.我國電影衍生品的產業現狀及開發模式分析[J].中國電影市場,2015(11):22-25.

②謝枝杏.國產動畫電影衍生品營銷策略研究——以《大魚海棠》為例[J].新聞研究導刊,2017(11):118-119.

③梁燕.知識產權視角下的我國電影衍生品產業發展探析[J].法制與社會,2016(14):280-281.

④搜狐娛樂:“青春如茶正芳華”藝福堂攜手馮小剛新作《芳華》開啟IP?電商 新模式：http://www.sohu.com/a/193615294_447225。

⑤中國新聞出版廣電網/報:《華誼兄弟開發影視衍生授權藍海》,2017年 11月 23日，http://www.chinaxwcb.com/2017-11/23/content_364131.htm.

⑥中國新聞網 文化新聞:《超能陸戰隊》熱映 機器人大白衍生品網上賣瘋；http://www.chinanews.com/cul/2015/03-02/7092799.shtml.

⑦中國新聞網 文化新聞:《超能陸戰隊》熱映 機器人大白衍生品網上賣瘋；http://www.chinanews.com/cul/2015/03-02/7092799.shtml.