移動購物中環境刺激對消費者持續意愿的影響研究:基于情緒視角

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(廣東工業大學 管理學院，廣東 廣州 510520)

1　引言

近幾年來，網絡購物格外搶眼，而隨著移動網絡與智能手機等移動終端設備的不斷完善與發展，傳統網絡購物又開始迅速轉向移動端購物，引領網絡購物進一步發展。移動購物是指用戶通過手機等移動終端設備連接移動互聯網進行的電子商務活動[1]。截至2016年雙十一收官時，天貓移動端交易額為988.17億元，占總交易額的比達到81.87%。京東的雙十一交易數據也顯示，京東當天移動端下單量占比達到85%。這些數據充分說明，移動購物時代已經到來。

然而，隨著移動購物環境的逐步完善，盡管移動購物已被消費者普遍采納，但由于移動購物過程中支付中斷、企業移動端促銷欺詐等不利因素的影響，不少消費者在決定是否繼續參與某家移動銷售端購物時猶豫不決。因此如何促使參與過移動購物的消費者能夠持續參與，從而使企業獲取更多利潤，是許多在移動端銷售的企業所迫切關注的問題，這也使移動購物理論研究開始受到重視。

本文采用CiteSpace Ⅲ軟件對中國知網期刊數據庫中2006～2016年的移動購物相關文獻進行了分析，結果顯示，移動購物相關研究熱點依次為：移動電子商務、中國移動、購物市場、移動支付、移動營銷、移動購物、用戶行為、移動朋友圈等。直到2012年，由于“雙十一”購物節的火爆，移動購物才成為研究熱點。結果還顯示，移動購物與2015年的研究熱點用戶行為及2016年的研究熱點朋友圈之間相互有關聯，這說明移動購物用戶行為與朋友圈是近幾年的研究熱點。如陸敏玲等[1]基于移動商務特征的視角，研究了用戶移動購物意愿，研究結果表明感知個性化、感知無處不在、感知風險以及感知情境提供顯著影響用戶移動購物使用意愿。但已有研究主要利用經典的技術接受理論(如TRA、TPB、TAM、TAM2等)來研究移動購物消費者的采納意愿及行為，如鄭稱德等[2]在VAM和TAM理論的基礎上，研究了移動購物采納意愿的影響因素，研究結果表明用戶對移動購物的自我效能和感知有用性能通過感知價值對采納意愿產生影響。相比于大量移動購物消費者的采納行為研究而言，研究者對移動購物消費者持續意愿及行為的研究則比較少見。

此外，移動購物的隨時隨地性使得消費者情緒更容易受到環境刺激的影響，從而產生相應的情緒反應，并將該反應迅速兌現為購買行為，因而對企業而言，通過環境刺激來影響消費者情緒，從而促使其產生持續購買顯得更有效率。但在移動購物環境中，究竟哪些環境刺激可以有效刺激消費情緒？這有待于理論界進一步探討。在以往消費情緒與消費者行為研究中，消費情緒主要分為積極情緒和消極情緒兩大類，有學者對其中的某一類型單獨進行研究，如Yoo和Kim[3]研究表明心理意向通過引起消費者對商品描述的積極情緒從而增加消費者行為意向。也有學者同時探究積極情緒和消極情緒對消費者行為的影響，Maheswaran等[4]認為消費者對原產國的正面情緒或負面情緒有助于提升或降低消費者對國外產品的購買意愿。還有一部分學者則是借助環境心理學模型S-O-R，從愉悅情緒、喚起情緒、支配情緒三個維度探討相關環境刺激因素對購物意愿及行為的影響，如Adelaar等[5]認為媒介形式的變化會通過以上三個維度影響沖動性購買意愿。除此之外，學者們還關注建立和完善不同環境下消費情緒的測量量表，如Han和Chul首次提出專門用來測量高檔餐廳行業的消費情緒量表[6]。但以上關于消費情緒、消費者行為的研究主要集中在傳統領域，少有學者研究網絡環境下消費情緒對消費者行為的影響，有關移動環境下消費情緒的研究則更是缺乏。

基于此，本研究以移動環境刺激-消費情緒-移動購物持續意愿為路徑，從情緒視角探討移動購物中環境刺激因素對消費者持續意愿的影響，以尋找新的移動環境刺激因素，并為消費情緒與消費者行為研究增添新的研究環境。

2　理論回顧與研究假設

2.1　移動技術對消費情緒、移動購物持續意愿的影響

已有研究認為移動技術可能會促進消費者參與更多的移動服務[7]。高端移動設備使得消費者在使用它們進行消費時有更好的消費體驗，從而會激發消費者的愉悅情緒。另外，移動數據服務技術增強了消費者購物過程中應對各個環節所出現問題的能力，因而可能影響支配情緒。如果移動支付足夠方便，移動購物環境足夠安全，消費者移動購物支配情緒與喚起情緒也會越高，消費者持續參與移動購物的意愿也會越強。據此，本研究提出如下假設：

H1移動技術對消費情緒有正向的顯著影響。

H2移動技術對移動購物持續意愿有正向的顯著影響。

2.2　移動購物情景特征對消費情緒的影響

相比于傳統購物與網絡購物，移動購物具有一些典型的情景特征，如隨時隨地購物的便利性、分享性及娛樂性等。首先，移動網絡的無處不在及移動終端的隨身攜帶，使消費者可以充分利用碎片化時間，隨時隨地通過手機連接移動互聯網進行購物，可節省用戶購物時間并提升用戶購物效率。楊強和莊屹[8]研究表明網店的服務便利對消費者愉悅情緒和喚起情緒有顯著影響，并能通過消費者情緒有效影響消費者的重購意愿。在移動購物環境下，這種影響也可能同樣存在。其次，移動終端具有隨時隨地發送信息、拍照、錄制視頻等功能，這方便了消費者分享，從而影響消費者移動購物的愉悅情緒。再次，Agrebi和Jallais[9]研究表明消費者對移動購物的感知娛樂性使得消費者認為手機購物是娛樂的行為，因而移動購物的娛樂性會讓消費者產生愉悅情緒。據此，本研究提出如下假設：

H3移動購物情景特征對消費情緒有正向的顯著影響。

2.3　移動朋友圈對消費情緒的影響

在消費者行為領域的研究中，已有不少研究者探討了人際影響等社會因素對不同領域消費者情緒及行為的影響，如王求真等[10]發現網絡購物中購買人數對消費者喚起情緒具有顯著積極影響，Kurt等[11]研究了朋友等社會因素對消費者行為的影響。在移動環境下，消費者的社會關系形成了虛擬的移動朋友圈，當移動朋友圈中的朋友發現了一些新的有趣的移動視頻廣告、移動商業游戲、移動購物渠道時，也樂于向他人推薦，甚至直接通過移動設備轉發，從而達到病毒營銷的效果。有些消費者起初對移動購物不熟悉或對移動購物持有中立態度，但由于身邊朋友的邀請或看到參與活動的人數越來越多，消費者的興奮感、活力感便會被激發，從而增強了消費者的愉悅情緒與喚起情緒。據此，本研究提出如下假設：

H4移動朋友圈對消費情緒有正向的顯著影響。

2.4　移動營銷設計對消費情緒的影響

研究表明，與產品屬性無關的營銷者可控制的因素如服務、廣告等營銷設計因素會影響消費情緒，王求真等[10]發現價格折扣對消費者喚起情緒有正向作用。在良好技術保證的情況下，移動銷售終端界面的良好質量包括清晰的購物界面展示、豐富的商品信息、簡易的購物流程及指引等可以減少消費者的購物時間及購物的不確定性，進而提升消費者的愉悅情緒與支配情緒。移動端零售商也可根據移動購物消費者的瀏覽和購買記錄，隨時隨地向有需求的目標顧客或潛在顧客推送正確的產品促銷信息、互動信息等，喚起顧客的消費情緒。另一方面，Maheswaran等[4]的研究表明，銷售商的誠信行為會影響消費者的情緒并對產品的購買意愿產生影響。據此，本研究提出如下假設：

H5移動營銷設計對消費情緒有正向的顯著影響。

2.5　消費情緒對移動購物持續意愿的影響

消費情緒會影響消費者的購物行為[12]，大量研究表明愉悅情緒和喚起情緒能影響消費者的購買意愿與行為[6,10,13]。情緒除了能影響消費者初次購買意愿和行為外，還能影響消費者的重購意愿[8,14]。這種影響在移動購物中也可能同樣存在。據此，本研究提出如下假設：

H6消費情緒對移動購物持續意愿有正向的顯著影響。

2.6　消費情緒的中介作用

移動購物主要是通過移動銷售端進行，因此移動銷售端的營銷設計對消費者的認知體驗和情感體驗可能有重要影響。同時，有研究表明，認知體驗和情感體驗顯著正向影響消費者的購買意愿[15]。因此，移動營銷設計可以通過刺激消費情緒從而對移動購物持續意愿產生間接影響。據此，本研究提出如下假設：

H7消費情緒對移動營銷設計與移動購物持續意愿之間的關系起到中介作用。

2.7　性別的調節作用

消費者的認知過程與情感變化軌跡各不相同，這與個體的性別、年齡、職業、受教育程度、個性等人口特征有關。環境心理模型 S-O-R模型也表明消費者特征對環境刺激與情緒之間的關系起調節作用[5]。Yuan等[16]研究發現，女性比男性更容易對消極情緒產生反應。而且，不同情境對男性和女性的情緒喚起水平也不同，王振宏等[17]認為男性的情緒更容易受到痛苦情境的喚起，而女性的情緒則更容易受到悲傷情境的喚起。因此，在移動購物中，由于男性和女性對各種營銷刺激的認知情感不同，尤其是女性的情緒更容易受到移動電商誠信中負面刺激的影響，性別對移動購物情緒可能有著一定的調節作用。據此，本研究提出如下假設：

H8性別對移動營銷設計與消費情緒之間的關系具有調節作用。

基于以上理論回顧和研究假設，本文提出的研究模型如圖1所示。

圖1　研究模型

3　研究方法

3.1　量表設計

本研究變量的測量題項參考了國內外相關文獻，并根據專家意見和移動購物消費者的訪談內容對部分變量的題項作了進一步的修改與補充，使其更符合移動購物情境。問卷中量表的測量題項使用7點Likert量表，從“非常不同意”到“非常同意”。本研究中所有變量量表都是在現有研究的基礎上稍作修改而完成的，并盡量符合中國消費者的理解習慣。其中移動技術的量表主要參考李志宏等[18]，閔慶飛等[19]，Sinisalo和Karjaluoto[20]，Kuo等[21]的研究，包含17個題項，測量了移動信息傳遞技術、移動設備技術、移動數據服務技術以及移動安全技術等四個方面的內容；移動購物情景特征的量表主要參考楊強和莊屹[8]，Agrebi和Jallais[9]的研究，包含12個題項，測量了便利性、分享性以及娛樂性三個方面的內容；移動朋友圈的量表主要參考王求真等[10]，Kurt等[11]的研究，包含4個題項；移動營銷設計的量表主要參考王求真等[10]，Bauer等[22]，沈鵬熠[23]的研究，包含14個題項，測量了移動銷售端界面質量、移動銷售端促銷方式以及移動銷售端誠信行為三個方面的內容；消費情緒的量表主要參考Yoo和Kim[3]，Adelaar等[5]，楊強和莊屹[8]的研究，包含15個題項，測量了愉悅情緒、喚起情緒以及支配情緒三個方面的內容；移動購物持續意愿的量表主要參考楊強和莊屹[8]，Chang等[14]的研究，包含5個題項。

3.2　研究樣本

研究首先在廣東隨機抽取了130名大學生進行問卷預試，回收122份，其中有效問卷89份。然后運用SPSS 20.0軟件對預試量表進行信度與效度檢驗，采用Cronbach’sα系數檢驗量表的信度，采用KMO值和巴特利特球體檢驗的顯著性概率分析量表的效度，并依據檢驗結果對量表進行了微調，至此形成了本文研究正式采用的量表及問卷。

正式調研開展的時間段為2016.11.18～2016.12.21，問卷的發放主要采取紙質版問卷發放與網上填寫(包括微信朋友圈推送和互聯網填寫)的方式。調研過程中共發放問卷446份，回收問卷406份，其中有效問卷372份，有效回收率為83.41%，問卷中從未參與移動購物的消費者被排除在外。問卷的數據來源地除了廣東外，還包括湖北、云南、重慶、江蘇、浙江、北京及國外地區等。被調查者中女性與男性分別占比58.1%與41.9%。

由于移動購物是近幾年才興起的一種消費方式，大部分被調查者的移動購物年限居于3～4年之間，占總人數的41.1%；另外，也有22.0%被調查者的移動購物年限介于1～2年之間；兩個區間的被調查者所占比例合計為63.1%。這表明絕大多數被調查者都具有一定的移動購物經歷，不至于對移動購物活動過于陌生，從而保證了調查數據的合理性。

4　數據分析與假設檢驗

4.1　信效度檢驗

量表的信度檢驗采用SPSS 20.0軟件中的Cronbach’sα系數進行，分析結果顯示所有量表的Cronbach’sα系數高于0.7這一可接受水平，且各量表題項的分項對總項的相關系數都在0.4以上(最低為0.65)，刪除任何題項后的Cronbach’sα系數均無顯著提高，表明量表的信度較好，內部一致性較高。

效度檢驗首先用AMOS軟件進行驗證性因子分析，由于考慮到高階因子的存在，采用AMOS 20.0軟件先后進行一、二階驗證性因子分析，并提煉出四個高階因子：移動技術、移動購物情景特征、移動營銷設計、消費情緒。效度檢驗中所有變量的擬合指標CMIN/df(1.040～2.087)、GFI(0.948～0.998)、AGFI(0.909～0.983)、RMSEA(0.010～0.054)結果較好，因子分析模型與數據的擬合程度較高[24]。各變量題項的標準化因子負荷量值都在0.5以上(最低為0.68)，且T值都達到顯著性水平，各潛變量的平均變異量抽取值(AVE)均在0.5以上(最低為0.638)，表明量表的收斂效度較高。各潛變量的平均變異量抽取值(AVE)的平方根均大于它與其他潛變量的相關系數，表明量表具有較好的區別效度。

接著用SPSS軟件進行多重共線性檢驗，結果表明所有變量方差膨脹因子(VIF)值介于1.448～4.257，小于接受水平5，表明變量之間不存在多重共線性問題[25]。

4.2　變量的描述性分析

變量的描述性統計分析用SPSS軟件中的均值與標準差兩個指標，分析結果表明：主要變量的均值均大于7級Likert量表的中間值4，這表明消費者認為整體移動通訊技術環境比較理想；移動購物的便利性、分享性、娛樂性較強；消費者在移動朋友圈中分享購物經歷比較活躍；移動銷售端企業的移動端界面質量比較高，促銷積極，誠信度較高；消費者移動購物情緒較高；消費者移動購物持續意愿較強。盡管如此，所有變量的均值與最高值7之間還存在較大差距。

4.3　路徑分析

在利用AMOS軟件進行路徑分析時，本研究對高階變量移動技術、移動購物情景特征、移動營銷設計、消費情緒的各個構面進行均值化處理，并在此基礎上建立結構方程模型進行分析，分析結果整理如圖2所示。

圖2　路徑分析中各變量之間的關系

圖2中，***表示p<0.001，路徑系數為標準化路徑系數。常用擬合指標RMSEA=0.045，GFI=0.961，AGFI=0.927，CMIN/df=1.761，均符合要求，模型的擬合度較高，理論模型基本獲得驗證。虛線表示兩個變量之間原來的假設關系不存在。

4.4　中介效應的依次檢驗分析

本研究采用依次檢驗法對消費情緒的中介作用進行檢驗，在移動營銷設計—消費情緒—移動購物持續意愿這一因果鏈中，“消費情緒”為中介變量。消費情緒的中介效應分析過程及結果見回歸方程(1)～(3)及表1。其中y代表因變量(移動購物持續意愿)；x代表自變量(移動營銷設計)；w代表中介變量(消費情緒)；a，b，c，c’為檢驗系數。運用SPSS統計軟件進行依次檢驗結果顯著，因而消費情緒的中介效應顯著。同時，檢驗系數c’對應的t檢驗也是顯著的，因此不是完全中介效應，中介效應占總效應的比例為0.778×0.483/0.709=53.0%,即中介效應占了總效應的一半以上。

y=cx+e1

(1)

w=ax+e2

(2)

y=c’x+bw+e3

(3)

表1　消費情緒的中介效應依次檢驗

注：SE代表標準誤差；***表示在0.001水平上顯著。

4.5　調節效應的多群組路徑分析

本研究采用AMOS多群組路徑分析檢驗性別的調節作用。分析時先將數據分為男、女兩組，并根據兩組的結構方程回歸系數是否限制為相等，依次得到限制模型與非限制模型相應的統計指標值。其中無限制模型的適配度指標分別為：RMSEA(0.078)、GFI(0.947)、NFI(0.967)、RFI(0.951)、IFI(0.977)、TLI(0.966)、CFI(0.977)，限制模型的適配度指標分別為：RMSEA(0.069)、GFI(0.944)、NFI(0.965)、RFI(0.958)、IFI(0.978)、TLI(0.973)、CFI(0.978)，無限制模型與限制模型的各適配度指標均良好，表示模型可以接受[25]。但表2顯示，限制模型與無限制模型的卡方值(χ2)之差Δχ2為3.83，統計不顯著，說明性別的調節效應不顯著[26]。因而，性別對移動營銷設計與消費情緒之間的關系不具有調節作用。

表2　性別的調節效應

注：p值為限制模型與無限制模型相比卡方值改變量的顯著性檢驗值。

綜合以上路徑分析、中介效應分析及調節效應分析的結果，研究假設H2、H5、H6、H7獲得了支持。

5　結論與啟示

本文在文獻研究及訪談的基礎上，構建了移動購物中環境刺激對消費者持續意愿的影響研究模型，并通過調查與數據分析對模型進行了檢驗。結果表明，該模型具有較高的擬合度，研究結果顯示：(1)移動技術對移動購物持續意愿具有正向的顯著性影響。(2)消費情緒對移動購物持續意愿具有正向的顯著影響。(3)移動營銷設計對消費情緒具有正向的顯著影響。(4)消費情緒對移動營銷設計與移動購物持續意愿之間的關系具有中介作用。這表明該模型能在一定程度上解釋移動購物中環境刺激因素對消費者持續意愿的影響。

然而，盡管楊強和莊屹[8]的研究表明網店的服務便利對消費者愉悅情緒和喚起情緒有顯著影響，并能通過消費者情緒有效影響消費者的重購意愿；王求真等[10]也發現網絡購物中購買人數對消費者喚起情緒具有顯著積極影響，但本文的研究卻表明在移動環境下，消費者的移動購物情緒并未明顯受到移動技術、移動購物情景特征及移動朋友圈等非營銷因素的影響。這可能是因為在移動環境下，參與移動購物的消費者對移動設備都有著或多或少的依賴程度，對移動設備及移動社交方面的因素早已習以為常，在進行移動購物時其情緒不會因此受到明顯影響，而是更容易受到商家所開展的營銷刺激活動的影響。而且，與傳統購物相比，移動購物具有不可比擬的便利性、分享性與娛樂性特征，由于這些特征對消費者的刺激作用過強，有可能直接刺激消費者產生持續購物意愿，而不是通過誘發消費者情緒間接使消費者產生持續購物意愿。因而原假設H1、H3、H4未能得驗證。最后，研究結果還表明性別對移動營銷設計與消費情緒之間關系的調節作用不顯著，這與傳統環境下的研究結果不太一致，可能由于在移動購物環境下，積極參與移動購物的消費者具有某些共性的個性特征，如創新性較強、對手機的依賴程度較高等，從而使得性別的影響反而減弱。

本研究的啟示為：(1)對政府而言，應積極建設良好的移動技術環境，從而促進我國移動購物的成長壯大，降低我國整體交易成本并擴大消費需求。如政府可以引領各行各業大力推動5G及以上移動通訊網絡的建設，從而提升移動設備上網速度，使視頻等應用在移動終端上運行得更加順暢，從而有利于商家在移動終端上推廣及銷售各種商品，并吸引更多消費者參與移動購物。另外，移動購物的高速發展離不開智能手機等移動設備的開發與應用，如果手機等移動設備廠商能開發出更高端的移動終端，使消費者在移動終端上購物暢行無憂，他們持續參與移動購物的熱情也會更高。再次，移動數據服務技術及移動支付安全技術的開發與設計的速度也要加快。目前，雖然微信、支付寶等已使得消費者在進行移動購物時異常方便，但最近幾年，市場上缺乏突破性的新應用來吸引更多的消費者，而且消費者在進行移動購物時也時有資金被盜取的現象發生，移動支付安全技術尚待完善。(2)對于在移動銷售端進行銷售的企業而言，要想辦法通過各種營銷刺激來激發消費者的移動購物情緒，從而促使其持續參與移動購物。如企業可以通過簡化移動端界面的導購流程，設計清晰明顯的導購標識，減少不必要信息在購物界面上的干擾，增加界面的趣味性，來提升移動端界面質量，讓消費者在進行移動購物時覺得界面清晰可控，從而引發愉悅、喚起與支配情緒。企業可以開展多種多樣的移動購物促銷，增加消費者購物的緊迫性及娛樂性。如“秒殺”活動既能讓消費者產生參與活動的娛樂感，又可以喚起消費者的購物情緒。另外，企業還可以開發一些趣味性的游戲，將產品與品牌的推廣植入其中，讓消費者不自覺地用手機進行游戲的推送與分享，從而達到病毒式營銷的效果。最后，由于不誠信行為已由傳統互聯網終端蔓延到移動終端，對消費者的喚起情緒產生了負面影響，因而企業一定要誠信經營，如要貨真價實，不刷單，不偽造虛假評論，不做虛假宣傳，及時刪除已下架商品的圖片等，以此來正面刺激消費者的積極情緒，促使消費者持續進行移動購物。

本研究也存在一定局限。首先，在大數據背景下，樣本的數量存在一定局限，今后會采取一些大數據挖掘技術直接采集真實的交易數據進行研究。其次，本研究在探討各種環境刺激因素對移動購物情緒的影響時，所考慮的因素和各因素的維度還比較有限，可能還存在一些新的因素及維度，如消費者的手機依賴、消費者創新性、感知風險等因素可能也會對消費者情緒產生影響。今后的研究會通過一些質性研究方法，探討影響移動購物情緒的多個因素與各因素的多個維度，以使研究模型能更全面地反映移動購物中各種刺激因素對消費者情緒的影響。

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