農(nóng)村電商物流末端配送服務質(zhì)量評價
——以A電商企業(yè)為例

徐海文，姜曉紅，黃銀娣，王　杰，王慧穎，許美賢

XU Haiwen,JIANG Xiaohong,HUANG Yindi,WANG Jie,WANG Huiying,XU Meixian

（南京林業(yè)大學 汽車與交通工程學院，江蘇 南京 210037）

(School of Automobile and Traffic Engineering,Nanjing Forestry University,Nanjing 210037,China)

0　引言

2016年我國農(nóng)村地區(qū)物流網(wǎng)點覆蓋率已經(jīng)超過70%，但他們網(wǎng)購的商品大多數(shù)只能送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的快遞點，最后一公里仍然需要他們自己解決，這在很大程度上降低了農(nóng)村消費者的物流服務體驗[1]。

目前，國內(nèi)外學者對于農(nóng)村電商物流配送服務質(zhì)量的研究多集中在3個方面，一是物流服務質(zhì)量，大多數(shù)學者認為物流服務質(zhì)量由3部分組成：①滿足顧客需求的工作活動；②確保服務的測量績效能讓顧客滿意；③企業(yè)對顧客作出的文化層面的承諾[2]。二是農(nóng)村物流配送體系，農(nóng)村物流是一種新型的物流服務形式，是整個物流網(wǎng)絡上的一種分工，完善農(nóng)村物流配送體系，應該讓物流服務更加具有組織性，加強農(nóng)村物流的軟硬件建設[3]。三是物流服務質(zhì)量評價，物流服務質(zhì)量評價應該構建適合評價對象特點的評價體系，采用適當?shù)脑u價方法實現(xiàn)定性定量的綜合客觀評價[4]。

服務質(zhì)量評價能夠準確找出農(nóng)村電商物流配送服務中存在的問題，從而為提升服務質(zhì)量提供依據(jù)。論文以提升農(nóng)村電商物流服務質(zhì)量為方法，展開質(zhì)量評價，具體內(nèi)容：分析農(nóng)村電商物流的特點，明確農(nóng)村電商物流配送服務質(zhì)量評價具體方法，構建服務質(zhì)量評價體系，綜合評價方法，最后以A企業(yè)農(nóng)村電商物流末端配送服務為例，展開了實證研究。為提升農(nóng)村電商物流服務質(zhì)量，促進農(nóng)村電商發(fā)展和提高農(nóng)村地區(qū)居民生活水平具有重要意義。1農(nóng)村電商末端物流配送的特點

農(nóng)村電商末端配送作為電商配送的最后一個環(huán)節(jié)，由于其服務對象、環(huán)境、要求的不同，具有其自身的特殊性?？偨Y出以下幾點：

（1）分散性。農(nóng)村人口居住分散且密度小，這決定了農(nóng)村電商的訂單相對分散，訂單密度低導致單位物流配送成本相對于城市地區(qū)要高[5]。

（2）經(jīng)濟性。我國廣大農(nóng)村地區(qū)消費者收入水平較本地區(qū)城市居民要低，他們在網(wǎng)購時會更多地考慮經(jīng)濟因素，更傾向于物美價廉的商品及其服務。

（3）消費觀念的落后性。當前，由于相當一部分農(nóng)民文化程度不高，很少接觸智能手機和互聯(lián)網(wǎng)，對于網(wǎng)上購物的信任度還比較低，他們更愿意相信實體店里能看的著摸得到的商品。

2　農(nóng)村電商物流配送服務質(zhì)量評價方法

評價體系基于相關服務質(zhì)量理論，以農(nóng)村物流的發(fā)展現(xiàn)狀為現(xiàn)實依據(jù)。其目的是找出農(nóng)村電商物流配送服務中存在的問題，從而為提升服務質(zhì)量提供依據(jù)。論文設計的農(nóng)村電商物流配送服務質(zhì)量評價體系主要涉及以下5個維度：服務便利性、服務響應性、服務可靠性、服務移情性和服務經(jīng)濟性。

2.1　維度及子指標

（1）服務便利性。服務便利性主要是指網(wǎng)購商品種類豐富性，提供網(wǎng)上支付、送貨上門、退換貨等便利服務。采用付款方式便利性、取送件時間設置合理性、退換貨便利性3個子指標。

（2）服務響應性。響應性是指顧客在登錄電商網(wǎng)站時，客服對于顧客所提問題回答的及時性和發(fā)貨、退換貨處理的速度等。采用退換貨處理速度、發(fā)貨及時性、到貨速度3個子指標。

（3）服務可靠性。可靠性指的是貨物的完好性、準確性等，顧客感受到的服務質(zhì)量是企業(yè)可靠性與員工可靠性共同作用的結果[6]。采用貨物完好性、到貨正確率、物流信息正確率3個子指標。

（4）服務移情性。在物流服務質(zhì)量中，移情性體現(xiàn)的是企業(yè)員工的工作能力、服務態(tài)度、外在著裝[7]。包括員工服務態(tài)度、主動提醒開箱驗貨、到貨后是否會電話提前預約取貨3個子指標。

（5）服務經(jīng)濟性。廣大農(nóng)村地區(qū)消費者收入水平較本地區(qū)的城市要低，因而他們會更加考慮經(jīng)濟因素，物美價廉是他們追求的網(wǎng)購目標。經(jīng)濟性采用退換貨物流費用的合理性、增值服務的合理性來衡量。

2.2　數(shù)據(jù)收集

初步構建評價體系之后，根據(jù)評價指標體系來設計調(diào)查問卷，然后進行問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，發(fā)放問卷主要通過紙質(zhì)問卷、網(wǎng)絡問卷兩者結合的方式完成的。網(wǎng)絡問卷主要利用網(wǎng)絡工具比如問卷星、微信公眾號、QQ等進行，紙質(zhì)問卷的發(fā)放收集則主要通過到宿遷市的農(nóng)村地區(qū)向農(nóng)村居民發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問卷來收集數(shù)據(jù)。收集到的數(shù)據(jù)用于決定各級指標的權重，也是使用評價方法進行評價的基礎。把問卷調(diào)查每個問題的4個選擇項分別賦予4、3、2、1分，采集到的100份數(shù)據(jù)統(tǒng)計如表1所示。

2.3　權重賦予

利用SPSS軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行回歸分析確定各維度及其子指標的權重。

（1）維度權重。使用回歸分析并對回歸系數(shù)進行歸一化處理，得出服務便利性A、服務響應性B、服務可靠性C、服務關懷性D、服務經(jīng)濟性E這5個維度權重分別為0.274,0.165,0.145,0.120和0.396。

（2）子指標權重。同理，得出便利性的3個子指標付款方式便利性、取送件時間設置合理性和退換貨便利性權重分別為0.469,0.145和0.386。

依次求得其他4個維度下的子指標權重，最后形成最終的評價指標體系和權重，具體見表1。

2.4　評價方法

常見的評價方法有AHP法、TOPSIS和模糊綜合評價法等。AHP法采用定性定量分析的方法來進行決策，不同指標之間的權重依靠專家打分來決定，適用于人的主觀判斷占據(jù)主導地位的情況[8]。TOPSIS法適合使用有限方案的目標決策的評價。模糊綜合評價法的最后結果是一個確定的數(shù)值[9]。優(yōu)點在于由低層次向高層次評判逐級進行，建模過程簡單，容易掌握使用，尤其對于那些多層次、多因素復雜對象，它的評價結果更為準確[10]。因此本文選用模糊綜合評價法作為農(nóng)村電商物流配送服務質(zhì)量評價的評價方法。

3　A企業(yè)農(nóng)村電商物流配送服務質(zhì)量評價

3.1　A企業(yè)農(nóng)村電商物流配送典型分析

A企業(yè)是我國最大的B2C自營電商物流企業(yè)。依托其覆蓋全國的自營物流配送體系以及“3F戰(zhàn)略”，成為最早致力于農(nóng)村電商物流配送體系建設的電商企業(yè)之一。該企業(yè)在宿遷市各區(qū)縣設立7家縣級服務中心和9家服務店，服務中心主要負責小件快遞的配送，服務店和服務中心不同，服務店主要負責家用電器的訂單配送。目前A企業(yè)在該地區(qū)的農(nóng)村電商物流末端配送存在的主要問題如下：

（1）訂單密度低。農(nóng)村地區(qū)人口密度相對較低，加上農(nóng)村消費者購買力有限。因而訂單密度比較低。

（2）配送難度大。配送難度大體現(xiàn)在兩點，一是農(nóng)村地區(qū)村莊分布錯亂、村民訂單地址不詳細，配送員很難找到地址；二是當配送員上門送貨會出現(xiàn)無人簽收甚至電話無人接聽的情況，這就會造成逆向物流的產(chǎn)生。

（3）物流成本高。農(nóng)村地區(qū)訂單量小，配送員往往需要單獨將一個訂單送至一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由此產(chǎn)生的時間、人力、物力成本都導致該企業(yè)農(nóng)村電商物流末端配送的成本居高不下。

A企業(yè)目前在農(nóng)村電商物流末端配送中存在的其他問題還有很多。因此論文建立質(zhì)量評價體系以期能夠精準找出這些問題并加以改進，能夠提高A企業(yè)的農(nóng)村電商物流末端配送的服務質(zhì)量。

表1　維度指標及其權重表

3.2　A企業(yè)農(nóng)村電商物流配送服務質(zhì)量評價

評價結果如果在3.6～4之間，說明服務質(zhì)量優(yōu)秀；若是在2.8～3.6之間說明服務質(zhì)量良好；若是在2.4～2.8說明服務質(zhì)量及格；小于2.4則說明服務質(zhì)量不及格。

（1） 建立評價因素集

根據(jù)構建的農(nóng)村物流服務質(zhì)量評價指標體系，因素分為兩個層次。第一層因素集為第一層5個維度的子指標組成；第二層次為

（2） 一級綜合評價

①建立模糊評價矩陣

②一級綜合評價模型

（3） 二級綜合評價

①建立綜合模糊評價矩陣

②二級模糊評價模型

（4） 綜合評價分析

農(nóng)村物流服務質(zhì)量綜合評價結果為：

同理可得：YA=2.284，YB=2.577，YC=3.039，YD=2.058，YE=3.083。

評價結果顯示：A企業(yè)農(nóng)村物流服務質(zhì)量總體得分為2.96。根據(jù)評價指標評分等級得出該企業(yè)農(nóng)村物流服務質(zhì)量等級為良好。響應性、可靠性、移情性、經(jīng)濟性得分分別為2.577、3.039、2.533、3.083，均達到及格以上。服務便利性和服務移情性得分分別為2.284和2.058，服務質(zhì)量為不及格，服務便利性服務質(zhì)量比較差，分析數(shù)據(jù)可知，農(nóng)村消費者對于付款方式便利性滿意度最低，其次是取送件時間設置便利性和退換貨便利性。這主要是由于農(nóng)村消費者文化水平不高，他們中一部分不會使用網(wǎng)上支付，另一部分是更愿意相信貨到付款。同時生活在農(nóng)村的人農(nóng)忙時大多在田里勞作，農(nóng)閑時在外打工導致經(jīng)常會出現(xiàn)送貨到家而無人簽收的現(xiàn)象。退換貨的不便利性說明目前A企業(yè)農(nóng)村電商物流配送體系還不夠完善。服務移情性得分不及格的原因是A企業(yè)配送員工有時不會主動提醒開箱驗貨以及很少提前預約取貨。

3.3　改進建議

現(xiàn)階段對于A企業(yè)這樣的電商物流企業(yè)來說，服務質(zhì)量是首要挑戰(zhàn)。優(yōu)良的服務質(zhì)量不僅需要強大配送體系的支撐，也需要企業(yè)各層員工的共同運作。改進A企業(yè)農(nóng)村電商物流配送服務質(zhì)量的幾點策略如下：

一是要完善縣—鄉(xiāng)—村三級物流網(wǎng)點建設。以縣級服務中心為分撥節(jié)點，把鄉(xiāng)鎮(zhèn)級服務中心作為配送轉(zhuǎn)運節(jié)點，村級服務網(wǎng)點作為配送終端，要更好地面向廣大農(nóng)村地區(qū)，更好地服務農(nóng)村消費者。

二是從農(nóng)村客運班車、無人機、超市自提點、擴大服務店數(shù)量等處著手，可以提高退換貨便利性，也有利于提升到貨速度。

三是完善貨到付款服務，同時加大農(nóng)村電商宣傳，改變農(nóng)民消費觀念。可以聘請專家為農(nóng)民普及電商知識，同時，鄉(xiāng)村推廣員做好推廣宣傳、教授農(nóng)民如何使用智能手機、如何進行網(wǎng)上支付。此外，還要完善貨到付款服務，讓農(nóng)民買得放心。

四是重視員工的專業(yè)培訓。員工職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)態(tài)度、職業(yè)態(tài)度的培養(yǎng)是提高A企業(yè)工作人員的工作能力、責任心、與他人合作能力的基礎。這樣有利于提高服務移情性。

4　結　論

論文構建了針對農(nóng)村電商物流物流配送的服務質(zhì)量評價體系，采用模糊綜合評價法，以A企業(yè)農(nóng)村電商物流末端配送為例進行了實證的定性定量研究，對提升我國農(nóng)村電商物流服務質(zhì)量有一定的現(xiàn)實意義。

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