主題酒店在中國的競爭模式分析

吳思凝

【摘 要】 近年來，中國的酒店行業市場競爭愈發激烈，傳統酒店營銷方式難以吸引消費者。另外，主題酒店以其特有的主題形式、獨特的軟硬件設施和服務方式更能滿足顧客個性化和多元化的需求，為傳統酒店行業開辟了新的市場。主題酒店的主題種類繁多，在本文中，筆者采用SWOT模型分析法，從主題酒店具有的獨特性、體驗性、創新性三方面特征分別分析了主題酒店的內部競爭優勢及劣勢，并分別探究了自然類和文化類這兩類主題酒店所面對的外部環境的機會及挑戰。

【關鍵詞】主題酒店；SWOT分析；創新需求

一、引言

主題酒店是一種新興酒店模式，其將各類特定主題融入建筑、裝飾及服務并以其獨特的文化氛圍給予顧客更大的刺激和享受。酒店行業需求量大，但傳統酒店行業同質化趨勢明顯，各地酒店千篇一律，容易誘發價格競爭， 更多的期望做酒店行業的創業者選擇尋找新的道路，即主題酒店。 另外，消費者對酒店行業的個性化需求日益增長，對服務及氛圍要求越來越高，人們越來越希望看到與眾不同的酒店。 中國主題酒店行業能夠適應市場需求，因而漸漸興起。主題酒店的興起，給了創業者更大的空間，也給了中國消費者更多的選擇。目前，主題酒店作為一種特殊的酒店形式在國內逐漸流行，其發展態勢良好，具有較大的增長潛力，如右圖：

大多數主題酒店依托自身固有資源或選擇某類固定受眾對象進行推廣營銷，借所選主題在細分市場中吸引更多的客源。各類主題大體可分為自然類和文化類。自然類包括但不限于各種自然資源，如溫泉主題酒店，火山主題酒店等。文化類包括但不限于各種人文產品，如酒文化主題酒店，茶文化主題酒店等。主題酒店受眾面小，市場占有率小于大眾型酒店，但由于主題具有獨特性，特定受眾對象忠誠度較高，有固定的客源，同時可以吸引一些有好奇心的消費者。

下面，筆者將用SWOT分析模型研究中國主題酒店的競爭優勢劣勢，及外部環境的機遇和挑戰。

二、主題酒店內部競爭優勢及劣勢分析

主題酒店的特征可概述為獨特性、體驗性和創新性。下面，筆者將具體闡述每個特性，并分析每種特性帶來的優勢及劣勢。

1.獨特性

獨特性，可細分為主題、服務、資源、品牌四方面。

主題，指酒店所獨具的主題，及其在此主題的基礎上進行的拓展和深化。如酒文化主題酒店，即為以酒作為主題，面向對酒感興趣的群體。 酒店中的各項設計都將與酒有關，但可能使酒店未來的發展方向單一，因為酒店的發展必須與酒類文化有關，受眾面相對狹窄，限制在好酒的消費者上。

服務，指主題酒店提供的獨特性服務，主要與其所需氛圍有關。如茶文化主題酒店，其酒店房間的配套設施中會含有茶具，其工作人員也會懂得茶文化相關知識。酒店獨特的服務將會給予消費者更加新穎的體驗，增加顧客的回頭率。

資源，可分為文化資源和自然資源。文化資源酒店如地處曲阜的儒家主題酒店，當地尚儒的風氣與其本身的儒家氛圍呼應，使其可以吸引更多的旅游者前去。但是各地區的文化差異性導致特定文化類主題酒店需在特定地理位置經營。自然資源取決于酒店本身所處地理位置。其特殊的地理條件使其對消費者的刺激更大，但在同一地理位置，酒店同質化明顯，市場競爭激烈。

品牌，綜合體現了上面三種獨特性。各種獨特性的組合促成了主題酒店特殊的品牌。主題獨特性使品牌具有識別性，服務獨特性使品牌的信譽得到保護，資源獨特性使品牌具有個性易于區分。品牌獨特性增強與消費者的聯系，提升消費者的忠誠度，有利于主題酒店的口碑傳播。

2.體驗性

體驗性，指消費者可以在酒店中觀察自己喜好的文化環境，并體驗有關的文化活動。酒店本身有為消費者提供歇宿和飲食的功能，而在此基礎上，主題酒店可以為消費者增添更加符合主題的服務。服務有兩種類型：一是對顧客感官的滿足；二是為顧客增加互動式體驗。

感官上的滿足，是主題酒店所造就的特定文化氛圍為顧客帶來的精神享受。如德國驚悚旅館，以各種各樣的恐怖元素激發喜好“驚悚”的消費者的興趣，使消費者可以滿足對“驚悚”的需求。感官上的滿足主要來源于酒店的裝飾及服務，是提高顧客滿意度的必要條件。

顧客互動式體驗，指顧客有機會在酒店中接觸并參與與主題有關的活動，或浸入式體驗與主題有關的環境。如在茶文化主題酒店中舉辦的茶會，書主題酒店中舉辦的書籍交流會，漢文化主題酒店中換裝拍照等，都有利于吸引更多消費者，拉近酒店與消費者的距離，增強與消費者間的情感聯系，令消費者可以更加深入的了解主題，從而滿足消費者的精神需求，提高顧客價值。

體驗性可以為顧客帶來多元化的享受，但同時會提高酒店的運營成本，使酒店的風險性提高。

3.創新性

創新性，主要體現在產品創新性和市場創新性。

產品創新性，是指主題酒店在滿足酒店本身所應具備的住宿條件之外，會根據其特定主題延伸出新的產品。如少數民族主題酒店中提供的帶有民族特色的新型餐飲，咖啡主題酒店出售的特制咖啡，增加了酒店的附加價值。

市場創新性，是指主題酒店開拓了新的市場并在特定市場上進行深耕。傳統酒店市場近幾年已趨于飽和，但主題酒店的新形式開辟了新的途徑。而對于創業者來說，主題酒店開辟了新的創業方式。對于消費者來說，主題酒店更能滿足其個性化的需求，提供更加細致的服務。

三、中國主題酒店外部環境的機會及挑戰

主題酒店置身在中國的大市場環境下，機遇與挑戰并存?，F如今，傳統酒店的市場趨于飽和，難以創新。相較而言，主題酒店市場仍有大量空白，無代表性產品，因此具有巨大的市場機遇。同時主題酒店所面向的消費者大多購買力強，意愿性強，且忠誠度高，因此消費潛力更大，投資回報率更高。又因為現在大多數主題酒店通過第三方平臺對顧客銷售，中間平臺高比例的抽取也降低了收益。此外，主題酒店并未被主流價值觀所接受，只能局限于細化市場而無法占有整體市場。下面，筆者將分別闡述自然類酒店和文化類酒店的遇到的外部機遇及挑戰。

1.文化類主題酒店

文化類主題酒店具有獨特的品牌價值，因此增值部分及其附加價值更高。此類酒店的受眾人群的支付意愿更高。而隨著多元文化的發展，文化類主題酒店的市場占有率不斷提高，市場潛力也逐步攀升。隨著科技的進步，文化類主題酒店逐漸導入了新的科技元素。這不僅為主題酒店增加了 “主題”的范圍，也使消費者獲得了更加新奇的體驗。

與此同時，文化類主題酒店也受到來自外部的挑戰。 其主題所針對的特殊消費者對該主題都具有基礎了解，因此消費者對于酒店的硬件及軟件設施要求更高。另外，中國的文化產業鏈并不成熟，缺少相應的配套文化設施與主體酒店配合，難以推出真正具有競爭力的產品，因此市場對消費者的長期吸引力降低。

2.自然類主題酒店

中國豐富的自然資源為自然類主題酒店提供了多樣的種類。而特殊的自然資源需求也使此類主題酒店的復制性降低。當今社會人們旅游頻率的增加也使自然類主題酒店的市場潛力提升。

但是自然類主題酒店對周邊環境要求較高，通常位于較偏僻的地理位置，交通條件也很不完善，增加了消費者的不便，只有特定消費者才會專程前來。除地理位置的限制外，季節性和周期性變化大也是自然類主題酒店的缺陷。如建于火山邊的火山主題酒店，要根據火山的活動日期進行調整。楓葉主題酒店在楓葉紅的時間段處于旺季，其他時候則陷入淡季。時間的局限性在一定程度上抑制了自然類酒店發展。

四、結論

綜上所述，主題酒店自身具有獨特性、體驗性和特征性。而從外部環境來看，主題酒店市場仍潛藏著巨大的市場機遇。此外，其擁有消費潛力更大的消費者，因此投資回報率更高。但是主題酒店仍被局限于細化市場。

由此可見，主題酒店應優先采用SO競爭戰略，抓住消費者需求多樣化的時代潮流，發揮自己的獨特優勢，不斷進行主題創新，產品優化，以優質的服務和多樣的活動吸引顧客，建立自己的口碑與品牌。在與周圍文化環境融合的同時，避免同主題的同質化現象。主題酒店所開辟的市場，具有樂觀的發展前景，值得我們期待。本文收集的資料不夠全面，探究還不夠深入，還需要進一步完善。

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