“互聯網+”背景下農村電商發展探析

游國斌 徐貴登 游天嘉

（寧德師范學院經濟管理學院 福建寧德 352100）

自從李克強總理在2015年兩會期間首倡“互聯網+”之后，電子商務得到政府和社會各界的高度重視。2015年和2016年，中央和多個部委的文件多次提及農村、農產品相關的電子商務。2017年中央一號文件《關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》，首次直接將農村電商作為一個條目單獨陳列出來，指明了農村電商的發展方向[1]；2017年的全國兩會上，農村電商是政府工作報告的熱點之一，兩會的代表委員紛紛為農村電商的發展建言獻策。2018年中央一號文件明確提出，大力建設具有廣泛性的促進農村電子商務發展的基礎設施，鼓勵支持各類市場主體創新發展基于互聯網的新型農業產業模式，深入實施電子商務進農村綜合示范，加快推進農村流通現代化[2]；2018年兩會期間，全國政協委員建議大力發展農村電商，提交的相關提案，也引發了關注。農村電商是農民、農業和農村發展的新動力，發展農村電商意義重大。

一、農村電商及其意義

（一）農村電子商務。農村電子商務是通過網絡平臺嫁接各種服務于農村的資源，拓展農村信息服務業務、服務領域，使之兼而成為遍布縣、鎮、村的三農信息服務站[3]。作為農村電子商務平臺的實體終端，直接扎根于農村，服務于三農，真正使三農服務落地，使農民成為平臺的最大受益者[3]。

（二）發展農村電商的意義。第一，發展農村電商可以有效拉動內需。基于互聯網的廣闊性，農村電子商務可以把新興的營銷渠道觸及農村，促進龐大的農村人口的消費，拉動內需，帶動經濟；第二，發展農村電商可以有效促進創業，擴大就業。農村淘寶等工業品下行方式，可以帶動農村相應的人員創業。淘寶鎮、淘寶村的發展有利于促進產業發展，創造更多的就業機會，促使農村生源大學生、農民工等返鄉創業就業。農產品及其他農村產品進城等上行方式，亦有利于促進創業和擴大就業；第三，發展農村電商可以有效助力精準扶貧。隨著農村電商的發展，不僅可以讓農民更方便地購買農資產品，還可以促進農產品、傳統手工藝品、民俗產品等交易，降低交易成本，推動鄉村旅游發展，有效增加農民收入，促進精準扶貧；第四，發展農村電商可以促進農村公共設施提升。為了發展農村電商，拉動農村消費，各級政府也會大力加強農村互聯網建設，改善農村地區物流配送能力，最終促進農村公共設施的提升。

二、發展農村電商存在的問題分析

我國電子商務是從大城市、經濟發達地區先發展起來，并逐漸向中小城市、縣城、鄉鎮延伸發展。經過近20年的發展，基礎設施相對較好的一二線城市網絡消費市場趨于成熟、市場增長率逐步放緩，然而廣大農村地區的網絡消費潛力尚未充分發揮出來。有鑒于此，2013年以后，阿里、京東、蘇寧等大型電商企業紛紛布局小城鎮和農村，大力開拓農村市場。

尤其是近年來，農村電商的發展備受政府、企業和社會各界的重視。許多學者也關注農村電商發展，從不同角度進行了廣泛深入研究。發展電子商務首先必須解決“信息流、資金流、物流”等問題，而大部分農村的特點是相關基礎設施相對落后、有一定能力和學歷的青壯年紛紛涌入城市。因此，學者們認為，現階段發展農村電商存在的主要問題集中在：對農村電商的認識以及物流、人才、產品等相關問題。伴隨著我國工業化、城市化進程的加快，農村的青壯年大多進城務工、求學、工作，留在農村且具備消費能力的中老年人對電子商務的認識不深，缺乏互聯網思維，缺乏正確的電商理念；在農村地區工作的基層干部也容易走進兩個誤區，即將電商視為獨立的產業，僅重視發展電商獨體，而忽略實體產業，或是僅將電商視為營銷手段[4]，通過這個渠道來實現自己的目的，忽視現有產業。大部分農村地區，經濟欠發達，物流快遞業發展滯后，最后一公里服務欠缺，通常只有中國郵政遞送的包裹才能到達，不僅影響工業品下行，而且也影響農產品上行。由于農村地區青壯年人口的流失，導致農村電子商務人才匱乏，極大地制約農村電商的發展。在當前扶貧攻堅的關鍵時期，要有效增加農民收入，帶動農民致富，更需要的是農村產品上行。但由于受農產品品牌、規模化生產程度、包裝、農產品質量安全溯源等因素的制約，迄今為止，農村產品上行之路依然較窄。

細分影響農村電商發展的因素，大體上有：農村網絡通信設施、村民擁有上網設備、農村道路交通、村民網絡意識、村民教育程度、電子商務教育培訓、物流運輸成本、物流包裝存儲技術、物流運輸時間、農產品地方特色、農產品品質、農產品安全、農產品易于包裝和存儲、農產品品牌知名度、農產品標準化程度、農產品性價比、專業的農產品銷售網站、已成功者、電子商務運營公司、地方政府、行業協會[5]等多種因素。不同地區的農村，因經濟、地理、產業、人口等條件不同，各影響因素對當地農村電商影響的權重也不同。

三、農村電商的發展迎來新機遇

（一）電商企業布局農村市場。阿里、京東、蘇寧這些大型電商平臺早在2015年“互聯網+”提出之前就已開始布局農村市場。

1.阿里的“千縣萬村”計劃。阿里巴巴集團于2014年10月13日在首屆浙江縣域電子商務峰會上宣布啟動“千縣萬村”計劃，規劃三至五年內投資100億元、建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站[6]。2017年農村淘寶服務站加盟已覆蓋全國29個省、近700個縣域(含建設中)的3萬多個村點[7]。2015年以來阿里的農村淘寶迅速發展。

為了提升農村電子商務的服務質量，對已經通寬帶和水泥路且常住人口達到1000人（或者行政村方圓2公里常住人口達1000人，部分村要求500人以上）的行政村[8]，阿里巴巴集團公司招募能熟練應用網購選品及售后的全職農村淘寶合伙人，設立農村淘寶村級服務站，幫助村民解決日用品代購、農資用品代購、收發快遞、本地農副產品代銷、本地農業產品及特色產品代銷、通信等費用的網上繳納，火車票及飛機票的網上預訂、酒店網上預訂、金融貸款等電子商務業務。阿里巴巴集團公司在農村電商領域的舉措，對農村電商發展具有較大的促進作用。

2.京東的縣級服務中心及京東幫服務店布局。京東從2013年第四季度開始在鄉鎮刷墻做廣告，到2014年3月，在全國100多個鄉鎮刷了8000幅墻體廣告[9]。京東通過縣級服務中心和京東幫服務發展農村電商，規劃布局“一縣一中心”，縣級服務中心的任務是對所轄縣域的農村電商進行推廣、運營管理和培訓。從2015年1月8日在山東省平度縣開出第一個縣級服務中心[10]，到2016年3月5日，京東在全國開設縣級服務中心1000家，招募鄉村推廣員15萬人，開設京東幫服務店1300多家，還有600多家線上地方特產館、特產店，在全國縣級服務中心布局已實際落地全國近一半的縣域地區，服務范圍覆蓋16000鄉鎮，超過15萬村莊[11]。

京東的縣級服務中心以京東直營店的形式，縣級服務中心的負責人主管縣里的鄉村，中心負責人招募懂網購、人緣好、有影響力的農村消費者作為鄉鎮推廣員。由縣級服務中心統一培訓、管理推廣員。推廣員每天向村民們聊京東、聊網購，幫鄉親們在京東下單購買家電和生活用品。鄉村推廣員除了負責銷售，還負責售后服務和物流配送，也幫助京東完成信貸業務。京東幫服務店非京東自營，是以加盟形式，和京東屬于合作關系，只從事縣級服務中心業務之外的大型家用電器業務，包括大型家電的物流、安裝、維修、保養、置換等。京東的縣級服務中心及京東幫服務店，有一定程度上解決了農村電商的“最后一公里”配送難題。

3.蘇寧的“蘇寧易購服務站”計劃。在2014年底阿里巴巴啟動“千縣萬村”計劃后，蘇寧云商隨即公布，計劃2015年要在三四級縣鎮及農村市場開設1500家蘇寧易購服務站，在5年內，蘇寧將在全國開設出10000家蘇寧易購服務站覆蓋全國1/4的鄉鎮[12]。

蘇寧易購服務站的功能主要是：購物服務、便民服務、物流售后、會員拓展、金融服務、特產招商[13]。服務站對覆蓋地區的城市及農村擁有物流最后一公里配送的功能，業務還包括售后維修、清洗油煙機和空調、代繳水電費、代繳話費等。

除了阿里、京東、蘇寧這些大型電商平臺布局農村，中國惠農網、趕街網等農村服務商及垂直農村電商平臺也在努力爭奪農村電商的市場份額。

（二）政府大力支持農村電商發展。在2015年“互聯網+”提出之前，2015年中央一號文件，明確提出“創新農產品流通方式，支持電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電子商務平臺建設，開展電子商務進農村綜合示范”；農發〔2015〕1號《農業部關于扎實做好2015年農業農村經濟工作的意見》，提出發展農產品電商，重點開展農村電商示范，推廣田頭市場+電商企業+城市終端配送等營銷模式推動建立品牌農業制度體系[14]。

2015年兩會期間，李克強總理提出“互聯網+”后，電子商務得到社會各界的高度重視，中發〔2015〕11號、國發〔2015〕24號、國發〔2015〕40號、國辦發〔2015〕59號、國辦發〔2015〕72號和國辦發〔2015〕78號等文件都和農村電商有關。是年，國務院與國家部委關于農村電商政策文件達12個，因此2015年被認為是農村電商元年[15]。

此后，國辦發〔2016〕24號、農發〔2016〕1號、農辦市〔2016〕1號、農市發〔2016〕2號、商流通發〔2016〕85號、商辦電函〔2016〕120號、2017和2018年中央一號文件等大量的國家級和部級文件均提到農村及農產品相關的電子商務。國辦發〔2016〕24號《國務院辦公廳關于深入實施互聯網+流通行動計劃的意見》，其中的“互聯網+流通”行動也包括了農村商品流通，而“互聯網+農村商品流通”則屬于農村、農業、農產品電子商務的范疇。國辦發〔2015〕78號《國務院辦公廳關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》和農業部等3部委共同研究制定的《推進農業電子商務發展行動計劃》、農辦市〔2016〕1號《農業部辦公廳關于印發農業電子商務試點方案的通知》和商務部等19部門《關于加快發展農村電子商務的意見》等這些文件的名稱就是“農村、農業、農產品電子商務”。從2015年“互聯網+”提出到2018年的中央一號文件，三年來，中央部委關于農業、農村、農產品的文件，可以映射政府對包含農村電商在內的“互聯網+農村”相關工作的重視與支持。地方政府積極響應中央“互聯網+”政策，也紛紛出臺相關政策并采取相應措施，發展包括農村電商在內的“互聯網+”。凡此種種，都為農村電商發展帶來新的機遇。

四、發展農村電商應重視農村地區產品上行

2015年以來，在政府的重視及阿里、京東、蘇寧等電商平臺的努力下，農村電商服務站點迅速發展，使工業品及服務順利下行到覆蓋范圍內的農村，開拓了市場，便利了農村居民。2017年年底阿里研究院數據顯示，在全國有2118個淘寶村[16]，浙江麗水等全國部分區域的農村，以及淘寶村，產品從農村上行取得較好成績。總體而言，工業品下行較為順暢，且還在快速發展中。與此相對照，全國大部分農村的農產品、傳統手工藝品、民俗產品上行到城市的發展速度甚微。2016年4月8日，商務部在安徽蚌埠召開全國農村電子商務工作推進會，會議指出，發展農村電商要“重上行，增強農村電商對農民增收的帶動作用”[17]；2017年10月在浙江麗水舉辦的“中國農村電子商務主題會議”上，關于農產品上行問題，是國家商務部、全國各級商務主管部門、農村電商專家和知名電商平臺代表提到的其中一個重點問題。

農村的農產品、傳統手工藝品、民俗產品上行能惠及更多的農村居民，能起到扶貧作用，具有重要的現實意義。農村產品上行是農村電商的重點也是難點。農村產品上行存在的問題主要是：產品生產的規模化、品牌化、標準化問題；農產品質量安全溯源問題；物流成本高、冷鏈物流薄弱問題；農村電商人才問題，等等。

對于產業基礎較好的農村，或者地理位置優越的農村，可以側重于引導發揮電商的營銷渠道功能，以帶動當地商貿業，促進產業轉型升級。針對廣大的產業基礎薄弱、地理位置欠優越、交通相對滯后農村地區，地方政府應強化基層干部的學習，提升對農村電商的認識，不僅要重視發展電商獨體，更應重視發展實體產業，把具備地方特色的產業和電商渠道一起抓。應挖掘并規模化發展當地具備電商潛力的名優農產品、傳統手工藝品、民俗產品，制定產品標準、打造產品品牌以提升產品影響力，以規模化帶動產業化，以當地產品規模化來促進物流設施的建設并降低物流成本；加強農產品的監管力度，建立和完善農產品溯源制度，確保農產品的質量安全；加強電商培訓，提升基層干部及農村居民的電商應用能力。先培訓從各種模式電商平臺購買商品，使農村居民先體驗買家的立場及感受，進而培訓各種電商模式平臺的銷售及推廣，充分應用互聯網進行零售、批發以及跨境銷售，促進當地名優農村產品上行；發展旅游電商，帶動鄉村旅游；加大資金投入，完善各項基礎設施，努力建設現代化的新農村。

結語

在當前國內經濟下行壓力大,政府大力提倡“互聯網+”的背景下，發展農村電商意義重大。農村地區的基礎設施相對落后導致發展農村電商存在物流落后、人才短缺等相關問題。政府對農村電子商務的支持，以及電商企業對農村市場的開拓，讓工業品通過電商渠道下行農村得到快速發展，給農村地區的人民生活帶來便利。然而，能惠及更多的農村居民，給農村經濟、社會帶來更大變化的則是農村地區的產品通過電商渠道上行。農村地區產品上行是農村電商的重點，也是難點。產業基礎或地理條件有優勢的農村地區，電商的營銷渠道功能會帶來明顯的產品流通效果。產業基礎及地理條件均不具備優勢的農村地區，在重視電商渠道功能的同時，更要重視本地的產業、產品的發展，做好產品的規模化、產業化、品牌化及農產品的溯源，讓農村地區有優質產品；此外，還要大力培訓具備互聯網思維的農村人才，逐步改善物流短板，拓寬農產品上行渠道，以推動農業轉型升級，促進農村經濟社會的發展。