從“儀式觀”視角看重大活動對品牌傳播的影響
——以B站2017拜年祭活動為例

□陳婧

從“儀式觀”視角看重大活動對品牌傳播的影響
——以B站2017拜年祭活動為例

□陳婧

作為B 站每年春節的定番節目，2017年Bilibili拜年祭在2017年1月27日除夕夜六點檔如期登場。從當年的自娛自樂進化到4天播放量破千萬的二次元年度狂歡，B站的拜年祭無疑成為了一場二次元人群的“春晚”，從另一個層面來說這更是一場關于B站二次元品牌的儀式傳播盛典。

B站；二次元；品牌傳播；儀式觀

作為一個主要以二次元內容輸出的平臺，B站成為了二次元品牌的代表，在受眾心里擁有獨一無二的品牌形象。在當今信息化社會中，大眾傳播媒介使品牌得到傳播與接受的重要渠道。在新環境下受眾的參與主體性得到了極大的提高，美國學者詹姆斯.W.凱瑞的傳播的儀式觀為我們提供了一個較為客觀的理論視角。從這一視角出發，我們能夠對當前媒介環境下的品牌塑造與傳播作出更好的理解與闡釋。

一、儀式場景是重大事件社會共享的重要方式

（一）傳播儀式觀強調社會成員共同體驗

傳播的儀式觀強調分享經驗、共同體驗的儀式性過程。凱瑞借鑒杜威和芝加哥學派的理論成果，從儀式的角度認識傳播，他將傳播分為兩個類型，即傳播的傳遞觀和傳播的儀式觀。他認為傳播的傳遞觀是功利化的過程，信息的空間傳遞僅僅是為了達到控制目的，而儀式觀則是從時間上對一個社會的維系，它不只是分享信息的行為，而且是共享信仰的表征；其作用不是提供信息，而是為了代表事物的基本秩序；不是為了履行功能，而是為了表明一個正在進行的、易逝的社會過程①。從凱瑞對傳播的儀式觀闡述可以看出，信息的傳播不是單純的信息發送與接收，而是更加強調參與者的主體性，在傳播過程中，將信息的發出者與接收者視為儀式中平等的參與者。

（二）二次元經濟漸成熱點

根據艾瑞數據，2015年中國“泛二次元”總用戶人數接近2.19億，比2014年增長27%，核心“二次元”人群也達到5939萬，90后占比超過95%。他們大多受到日本、歐美動漫及游戲的影響，抱著熱愛形成了有著相同愛好與維度的二次元文化圈。正是這些崛起擴張的年輕群體、強有力的凝聚力與吸引點以及極高的消費意愿，讓業界看到二次元巨大的商業價值。而2017年初豐田普銳斯投放的汽車元部件二次元擬人化的主題廣告，同樣也是對二次元人群消費能力與消費前景的肯定。

二、傳播儀式觀視角下的品牌活動與儀式場景

（一）B站在二次元經濟崛起浪潮中迎來2017拜年祭

隨著二次元經濟的不斷升溫，B站拜年祭的制作規模及內容質量正在不斷地提升。2017年1月27日晚（除夕夜），B站2017年“拜年祭”如期舉辦。作為B站一年一度的傳統項目，B站2017年拜年祭收獲了諸多好評，尤其是《萬神紀》《燕京夢華錄》《再一次》等優秀節目，更是被不少二次元用戶們稱為“神作”。在此次“拜年祭”中出現了極樂凈土、里約奧運會、papi醬、各種動漫新番、貴州射電望遠鏡、AlphaGo、我在故宮修文物等有趣的內容。如今的B站是其對前一年年輕群體文化現象的總結儀式。而“彈幕”功能使二次元社群用戶們在這一平臺上自由地進行語言的交流、信仰的共享，使“拜年祭”也成為一年一度的、盛大的二次元狂歡儀式。

（二）“拜年祭”與B站品牌形象塑造

正如凱瑞所強調的“畢竟信息依憑媒介而流動是現實的存在”②，傳播的“儀式觀”依“傳遞觀”而建構。當意識到大型活動圍繞著開幕式形成一個事實上的儀式程序，那么這種具有儀式性的形式與活動內容如何傳遞出去，如何利用多元化的、互動的全媒體形式來構建具有“虛實互動的”動態型的“傳播儀式場景”，成為B站2017拜年祭這一重大活動傳播效果的重要內容。因此，在此次拜年祭活動程序過程中，B站主要通過新媒體平臺通過與“二次元”愛好者互動來主動策劃與有效組織，構建“品牌傳播儀式場景”的信息傳播，新媒體發力，主動引導傳播方式構成“多元、互動、開放”的傳播儀式場景。

B站給廣大的二次元愛好者提供了一個溝通互動的平臺，賦予了受眾更多的自主權。人們在瀏覽彈幕網站時根據自己的興趣愛好選擇視頻內容觀看，這時就會與有著相同愛好的人“相遇”，受眾在視頻內容（即共同關注的話題）背景下可以發起小的話題。在B站的2017拜年祭播放中，可以看見滿屏的彈幕，這是二次元愛好者進行互動交流的平臺，也是一場信仰共享的儀式場景。在這種互動過程和傳播效應樹立了B站的品牌形象，同時也在這種認識過程中獲得關注和塑造。

三、傳播儀式場景中品牌與受眾的相互作用

（一）儀式場景傳播塑造品牌儀式感，提升品牌形象

B站一年一度的拜年祭活動從形式上來說是一場對前一年二次元文化的總結儀式，對二次元人群來說是一場信仰共享的“春晚”，B站二次元品牌在這樣一個較為隆重的場景之下拉開與一般二次元品牌的距離，通過塑造“儀式感”來提升品牌形象在受眾心中的高度。同時，它在互動中拉近受眾與品牌的距離，品牌形象的塑造與傳播就在這樣的提升與拉近的運作之中取得一定的注意力與品牌形象好感度。

（二）儀式場景傳播零合受眾距離，彈幕互動強化參與的認同感與歸屬感

對于B站來說，受眾通過彈幕視頻建立的人際互動，依賴虛擬世界的共同興趣和愛好，互動雙方在虛擬世界中塑造共同的信仰空間。但是，彭蘭認為“網絡的傳播對象往往帶有偶然性，也同時具有匿名的特點，這使得個體的表現往往與他在物理世界的表現大相徑庭，同時也使個體在進行自我表達時，會較少顧及社會規范的約束，比較任性，因為匿名性，他無需對自己的行為承擔后果”③。也就是說，單純借助彈幕建立的人際關系，具有很強的不確定性。然而，通過彈幕延伸到其他社交工具以及線下活動的機會，使得虛擬世界構建的人際關系順利地延伸到現實社會，網絡中的個體與現實的個體融合在一起，互動雙方會更加真實地了解對方，并重新審視雙方的關系。這就比如B站的線下COS活動等，從二次元延伸到三次元，今晚一步零合受眾距離，強化受眾歸屬感。

（三）用戶信仰共享增強情感關聯，打造高品牌忠誠度

品牌儀式具有意行合一的特征，品牌儀式化行為的展演過程充分融合了消費者對品牌的認知和情感，從而有助于形成消費者與品牌的情感關聯。④人們的自我分為經驗自我和記憶自我。品牌儀式對消費者的經驗自我和記憶自我具有雙加強的效果。

一方面，每一次的品牌儀式化行為都會給消費者帶來一次品牌體驗，影響到人們的經驗自我。另一方面，品牌儀式具有影響累積的特征，周期性重復的品牌儀式會強化消費者的記憶自我。

四、結語

當今時代是一個社群化的時代、信息化開放的時代、互動與共享的時代。從傳播的儀式觀看二次元品牌的傳播是新媒體崛起后媒介生態變化的必然要求。同時，對于二次元品牌來說，培育一種適合消費者的品牌儀式，是搭建消費者與品牌之間情感關聯的有效方式。這不僅有助于品牌跳出同質化競爭，塑造與眾不同的品牌形象，更是品牌凝聚和撫慰消費者，進而塑造自身品牌社群的密碼和利器。從傳播的儀式觀角度出發，研究品牌傳播中如何利用社群化的用戶為品牌資產增值，對二次元品牌來說具有重要的內在意義。

注釋:

①周雁鴻.隱藏的維度——詹姆斯.W.凱瑞儀式傳播思想研究[M].北京:中國大百科全書出版社,2012:8.

②[美]詹姆斯.W.凱瑞.作為文化的傳播[M].丁未 譯.北京:華夏出版社,2005:64.

③彭蘭.網絡中的人際傳播[J].國際新聞界,2001（3）.

④張樹庭,呂艷丹.有效的品牌傳播[M].北京:中國傳媒大學出版社,2008:34.

（作者系四川大學碩士研究生）