數(shù)字傳播語境下的“多媒體廣告”營銷模式

□謝利平

數(shù)字傳播語境下的“多媒體廣告”營銷模式

□謝利平

在數(shù)字傳播時代背景下，消費(fèi)者傾向于獲取更加“多媒體”和多元化的信息，這使當(dāng)下的傳統(tǒng)營銷模式不再具有吸引力，而“多媒體”廣告營銷模式應(yīng)運(yùn)而生。本文試圖闡述數(shù)字傳播的發(fā)展給廣告營銷模式帶來的沖擊、“多媒體廣告”營銷模式的特點(diǎn)以及如何運(yùn)用好這種營銷模式。

數(shù)字傳播；多媒體；營銷

多媒體技術(shù)是指綜合運(yùn)用多種媒體進(jìn)行信息傳播，可以作用于受眾的多個感官，給受眾帶來更加立體和真實(shí)的體驗(yàn)。這種新技術(shù)豐富了人們的生活，同時創(chuàng)造出新的需求。而傳統(tǒng)廣告模式并不能滿足消費(fèi)者想獲取多元化、多種形式信息的需求。為了滿足消費(fèi)者的新需求，多媒體廣告應(yīng)運(yùn)而生。它是一種新的廣告形式，可以通過多種渠道將圖片、文字、影像等傳遞給受眾。多媒體廣告不僅傳播速度快，而且具有非線性、互動性、信息結(jié)構(gòu)的動態(tài)性等特點(diǎn)，使受眾能夠參與到廣告信息的再編輯之中，增強(qiáng)了受眾和傳播者的互動。

一、數(shù)字傳播給傳統(tǒng)營銷模式帶來挑戰(zhàn)

數(shù)字傳播將各種信息編譯成“0”和“1”進(jìn)行傳送、存儲，這極大地增加了單次傳遞信息的容量，使圖片、影像、文字、聲音的傳遞更加方便、快捷。受眾也傾向于選擇更生動的信息去接觸。隨著技術(shù)的發(fā)展，媒介組織意識到受眾不再是匿名的整體，而是具有不同心理特征的個體，海量數(shù)據(jù)的處理也為受眾的細(xì)分提供了便利。因此，廣告商為滿足受眾心理需求，力求信息能覆蓋到每個區(qū)域、每個人和每個時段，且期望提供更生動、更有趣味性的信息，以提升受眾的接受度。

互聯(lián)網(wǎng)平臺使信息的不對稱性轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌拿裰骰M(fèi)者幾乎可以獲得任何產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的相關(guān)信息。企業(yè)制造產(chǎn)品不再是少數(shù)人參與，而是每個人都可以參與。數(shù)字技術(shù)能夠追蹤每一位消費(fèi)者，將市場細(xì)分到不可思議的程度。營銷模式的變革主要體現(xiàn)在市場和消費(fèi)者的互動上，在兩者之間產(chǎn)品信息進(jìn)行雙向運(yùn)動。由此，傳統(tǒng)的廣告營銷模式開始向多媒體廣告營銷模式轉(zhuǎn)型。

二、傳統(tǒng)營銷模式向“多媒體廣告”營銷轉(zhuǎn)型

美國營銷學(xué)權(quán)威專家菲利普·科特勒在新作《營銷動向：利潤、增長和更新的新方法》中提出全方位營銷理論，其主要內(nèi)涵是指傳統(tǒng)的銷售渠道應(yīng)在空間維度上擴(kuò)張，構(gòu)建跨地域、跨空間的營銷模式。全方位營銷是在舊經(jīng)濟(jì)邁向新經(jīng)濟(jì)的過程中提出的，它力求跟上市場和企業(yè)運(yùn)作方式變革的腳步，并提出了新營銷理念：全方位營銷觀念。新理念強(qiáng)調(diào)個別客戶的需求，立足于企業(yè)的全面關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，來達(dá)到獲利性的增長。這種理論對當(dāng)下數(shù)字傳播沖擊下的廣告模式轉(zhuǎn)型有借鑒意義，筆者將結(jié)合該理論和當(dāng)下技術(shù)背景，對“多媒體”廣告營銷模式轉(zhuǎn)型特點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)。

（一）單向大眾傳播轉(zhuǎn)向互動精準(zhǔn)傳播

傳統(tǒng)營銷的傳播模式是單向的、點(diǎn)對面的傳播，這種模式并未考慮受眾的個性，只將受眾看作沒有辨別能力的接收器。當(dāng)然這種模式的缺陷更多是因?yàn)榧夹g(shù)上的局限，而人們又將這種缺陷視為理所當(dāng)然。但是隨著技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)今能夠?qū)κ鼙姷男畔⑦M(jìn)行追蹤和分析。受眾不再是匿名的，而是能夠通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行心理側(cè)寫的。互動精準(zhǔn)傳播也隨之發(fā)展起來，它使人們摒棄了單向的傳播模式，將與受眾溝通納入營銷觀念中，并發(fā)展出新的營銷準(zhǔn)則。

（二）營銷人員控制信息轉(zhuǎn)向消費(fèi)者自主選擇信息

以往的信息控制權(quán)掌握在營銷人員手中，消費(fèi)者只是被動地接收信息。而現(xiàn)在的信息可由消費(fèi)者自主選擇，營銷人員的控制權(quán)被弱化，權(quán)力向信息接收者轉(zhuǎn)移。這種權(quán)力的轉(zhuǎn)移是由于“多媒體廣告”營銷中“受眾為主”觀念的興起，也使消費(fèi)者更關(guān)注自身的情緒和需求。

（三）被動推式營銷轉(zhuǎn)向主動參與式營銷

傳統(tǒng)營銷模式中，信息從營銷人員單向流動到消費(fèi)者，作為模式終點(diǎn)的消費(fèi)者必須忍受大量無意義的信息。而現(xiàn)今的多媒體技術(shù)讓消費(fèi)者可以按照自身的認(rèn)知對信息重新組織，建立新鏈接。在廣告信息的生產(chǎn)和傳播過程中，消費(fèi)者的身影隨處可見。“多媒體廣告”營銷模式是以消費(fèi)者為重要節(jié)點(diǎn)的“自來水”式營銷，使產(chǎn)品通過人際關(guān)系展開病毒式傳播。

三、數(shù)字傳播語境下的“多媒體廣告”營銷模式

“多媒體廣告”營銷模式更注重擴(kuò)大覆蓋面，關(guān)注潛在消費(fèi)者及其心理特征，并以此展開營銷戰(zhàn)略。

（一）多媒體營銷框架

框架的核心是利用多媒體技術(shù)，將信息以多種形式傳播出去，以消費(fèi)者為營銷的重心，降低消費(fèi)者的信息不確定性，為其提供多樣化、多感官的信息。企業(yè)通過傳播廣告信息和收集消費(fèi)者信息，拉近與消費(fèi)者的距離，建立良性互動關(guān)系，從而引發(fā)產(chǎn)品信息的廣泛傳播。

多媒體營銷框架以精準(zhǔn)傳播為目標(biāo)，首先通過多媒體形式的組合吸引潛在消費(fèi)者的注意，再對潛在消費(fèi)者的行為模式進(jìn)行跟蹤分析，保證將個性化的信息傳遞給不同的受眾，實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者尋找產(chǎn)品的新模式。

（二）多媒體廣告營銷的建議

多媒體廣告營銷要發(fā)揮更好的效果，需要多方面的配合。傳統(tǒng)媒介雖然技術(shù)相對不完善，但其作為信息傳播的渠道，仍有一定的影響。此外，合理運(yùn)用多媒體廣告，才能發(fā)揮新營銷模式的優(yōu)勢。

1.傳統(tǒng)媒體與新媒體共同發(fā)力

傳統(tǒng)媒體雖然在與受眾的互動上呈現(xiàn)弱勢，但其作為一種歷史慣性和心理定勢，占據(jù)大眾的視野由來已久。在短時間內(nèi)，其體量和效用仍然會維持在一定水平。比如央視春晚一直受到大眾的普遍關(guān)注。當(dāng)前，要做到有效傳播，就必須在傳統(tǒng)媒體和新媒體上同時發(fā)力，略有側(cè)重，這樣才能將營銷效果發(fā)揮得更好。

2.合理運(yùn)用新媒體

新媒體，如微博、微信等，現(xiàn)階段呈現(xiàn)出繁榮發(fā)展的態(tài)勢，長尾理論在這里并不適用。因此，在進(jìn)行營銷時要將重點(diǎn)放在微信、微博等用戶多、活躍度高的新媒體上。之后再將用戶進(jìn)行細(xì)分，對用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析，精準(zhǔn)投放廣告。

（三）“多媒體廣告”模式構(gòu)建

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體帶來沖擊，也給學(xué)界帶來新課題。以往因渠道資源缺乏造成的“渠道為王”的形勢逐漸消失，而“內(nèi)容為王”的命題開始流行。但不久之后，學(xué)界重新重視渠道，并提出了“終端為王”的理念。這并不意味著渠道資源再次緊縮，而是用戶資源初步集中于幾個特定的終端。要在營銷競爭中拔得頭籌，就要善于利用這些終端資源。

多媒體技術(shù)讓信息能夠?qū)崟r發(fā)送接收，由于其開源性，即使不是信息的發(fā)布者，也可以對信息進(jìn)行修改、再傳播。這就使每個信息接收者都可以擔(dān)任發(fā)布者的角色。信息的流動不再是單向直線的，而是以點(diǎn)對點(diǎn)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)擴(kuò)散開，并在不同節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)信息的回溯現(xiàn)象。由此，廣告受眾不僅能夠獲取到想要的信息，而且能夠?qū)@些信息加以反饋，使得企業(yè)更加了解消費(fèi)者心理，進(jìn)而修改之前不符合消費(fèi)者預(yù)期的部分。網(wǎng)狀是信息擴(kuò)散的路徑，它是每個節(jié)點(diǎn)受眾的人際關(guān)系和網(wǎng)上關(guān)系的集合。通常意義上，朋友比廣告的影響力更強(qiáng)，而人群中的“意見領(lǐng)袖”在信息傳播中起著重要作用。這也是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”在微博營銷份額中逐年增長的原因。

“多媒體廣告”營銷要善于運(yùn)用互動性來捕捉受眾的心理，同時將受眾的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)作為主要戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)而達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。多媒體廣告融合了多種媒體形式，刺激人的多種感官。研究表明，人在觀看視頻時大腦的活躍度更高，且所需反應(yīng)時間更少。“文字時代”變遷為“視頻時代”，多媒體廣告的形式正好擊中受眾的痛點(diǎn)，也因此流行起來。而“多媒體廣告”營銷模式，將新技術(shù)和新營銷結(jié)合在一起，能夠達(dá)到更好的廣告效果。

此外，在數(shù)字傳播的背景下，“多媒體廣告”營銷模式要想發(fā)揮好作用，需要企業(yè)、廣告公司和媒介組織進(jìn)行良好的溝通和合作。企業(yè)要提供詳盡的產(chǎn)品資料，并配合其他組織的工作，以達(dá)到良好的營銷效果；廣告公司需要對市場進(jìn)行調(diào)查，對潛在消費(fèi)者進(jìn)行定位和側(cè)寫，再根據(jù)產(chǎn)品資料和營銷目標(biāo)制定策劃方案，確定廣告投放的時間和媒介平臺；媒介組織需要了解消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣，并為消費(fèi)者的反饋提供渠道，搭建起企業(yè)和消費(fèi)者溝通的橋梁。在三者的共同努力和消費(fèi)者的及時反饋下，產(chǎn)品才能越來越滿足人們的需求，營銷模式才能更有效地發(fā)揮作用。

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