新媒體背景下傳統主流媒體輿論引導策略

□孫志偉 田暢

新媒體背景下傳統主流媒體輿論引導策略

□孫志偉 田暢

在新媒體迅猛發展的大環境下，傳統主流媒體需要通過轉變引導理念、增強自身公信力、培養意見領袖等方式，提高輿論引導能力，改進輿論引導方法，不斷壯大主流思想陣地，將輿論引導力量運用到我國的經濟建設和精神文明建設中。

新媒體；主流媒體；輿論引導

在新媒體背景下，輿論形態更加錯綜復雜，輿論環境更為嚴峻，特別需要注意在多元輿論中凸顯主流媒體的輿論引導能力。傳統主流媒體如何把握輿論引導的主動權，防范負面輿論的影響，維護正常的信息秩序，已經成為擺在我們面前的一個不可忽視的新課題。

一、新媒體背景下傳統主流媒體輿論引導的優勢

傳統主流媒體作為我國不可忽視的輿論陣地，在整合輿論和引導輿論方面具有重大功能，在很長一段時間，它都是人民群眾獲取新聞信息的最主要渠道。我國主流媒體的優勢，主要表現在以下幾個方面：

（一）言論的權威性

基于我國傳統主流媒體的地位，其言論的表達在社會輿論格局中占有舉足輕重的位置，要做到既要體現出主流媒體對黨的政策方針理解的深度和廣度，又要顯示出主流媒體與社會各階層受眾密切聯系的程度。一直以來，凡有重大新聞事件發生，新華社、《人民日報》、中央電視臺等黨媒都是人們首要關注的對象，其發布的信息也都代表著官方的聲音和國家的態度。在受眾眼里，傳統主流媒體傳播的新聞具有權威性。

（二）人員的專業性

傳統主流媒體的從業人員因為大多經過系統性的業務培訓和宣傳理論的培養，相較于其他媒體往往具有較強的媒體素養。較強的新聞敏感使他們能夠對社會上的突發事件做到及時反應和深刻分析，這種專業力量所帶來的優質新聞生產能力，是大部分新興媒體所不能比擬的。

（三）重大新聞發布的優先性

在我國，重大事件、政府決策等重要信息，都通過傳統主流媒體進行傳播，傳統主流媒體在信息采集方面仍具有絕對優勢，這一優勢在重大突發事件中更為明顯。傳統主流媒體多年發展所積累下的政治背景、社會資源和品牌效應是新興媒體所無法取代的，在一些官方發言或重大聲明面前，傳統主流媒體擁有其他媒體無法獲取的機會。

二、新媒體背景下傳統主流媒體輿論引導面臨的問題

傳統主流媒體的權威性、公信力，使得其不會在短時間內被新型媒體所取代。但由于新媒體的快速發展及沖擊，也給傳統主流媒體的發展造成了一定影響。

（一）傳統主流媒體話語權降低

在新媒體時代，大量興起的新媒體不斷分割著過去由傳統主流媒體所掌握的話語權。因為具有信息傳播更為自由、傳播平臺更為開放、傳播速度更為快捷、互動形式更為多樣、操作手段更便捷等優勢，使得新媒體在短時間內獲得了受眾的依賴和支持，并逐漸成為表達民意的重要平臺，影響力逐步提升。而與新媒體相比，由于在民意自主表達方面的不足和欠缺，致使主流媒體對人們的影響力逐漸降低，致使受眾不斷流失，在輿論引導中的表現日趨乏力。

（二）傳統主流媒體影響力受到挑戰

傳統主流媒體話語權降低的同時，其影響力也受到一定挑戰。新媒體的優勢之一，就體現在公眾在開放的新媒體平臺中較以前更加自由便捷地發表個人的觀點和看法，這一優點使新媒體在輿論的生成及傳播的過程中發揮了重大作用。從另一方面看，自媒體發展成為群眾行使知情權、參與權、表達權和監督權的重要工具，同時也是實現信息傳達、人際交流、發表意見的重要途徑。與此同時，人們對傳統主流媒體的關注度也逐漸減弱。

（三）面臨轉型的現實性與迫切性

以互聯網為代表的新媒體，在新聞傳播領域掀起了一場革命性的變革，也正在改變媒介的總體格局，傳統主流媒體自然受到很大沖擊。2017年8月4日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，中國網民規模達到7.51億，占全球網民總數的五分之一。其中手機網民規模達7.24億，較2016年底增加2830萬人。手機網絡各項指標增長速度全面超越傳統網絡?；ヂ摼W、手機等新媒體已經成為人們獲取信息的重要渠道，早已成為輿論生成、傳播的一個重要陣地。伴隨著新媒體的發展，信息傳播渠道多樣化，傳播內容多元化，給輿論傳播機制帶來深刻變化，社會輿論結構也呈現出多層次的復雜狀態。不同的輿論場構成了社會輿論的共同基礎。傳統主流媒體要想適應新的媒介環境，必須實現轉型。

三、新媒體背景下傳統主流媒體輿論引導策略

在新媒體時代，社會信息錯綜復雜，人們的思維模式、行為方式受到各種思潮帶來的巨大影響。因此，傳統主流媒體肩負的責任更大，需要尋找有效途徑，不斷壯大主流思想陣地，引領社會輿論健康發展。提高傳統主流媒體引導輿論的能力，不僅具有重要的現實意義，更對我國社會發展有著舉足輕重的作用。

（一）重視民間輿論場的力量

在新媒體環境下，公眾在信息傳播活動中有了新的需求，呈現出新的特點。群眾不再只依靠媒體來接受信息、開闊視野，而是更多地把新聞媒體作為平臺，表達自己的利益訴求。在這一輿論環境中，除了以往的媒體輿論場之外，還產生了民間輿論場，兩者之間相互作用，共同對社會公共事務產生影響。

作為傳統主流媒體，要積極適應新媒體時代的輿論生態環境，重視民間輿論的力量，關注信息傳播活動中公眾的需求，構建新媒體傳播平臺，改變輿論引導的單向性，使輿論事件中的雙方達到溝通與交流。在新媒體傳播平臺上，傳統主流媒體可以了解公眾對社會輿論事件的意見和想法，根據輿論的實際情況主動設置議題，既滿足公眾的知情權，又能及時了解公眾在不同階段的訴求，從而科學地引導社會輿論，充分發揮主流媒體的引導作用。

（二）培養主流媒體的意見領袖

新媒體時代，意見領袖的觀點對社會群眾的影響較以前更大，很容易影響甚至左右人們的思想和判斷，這一點在社會熱點問題和敏感問題上表現得更加突出。隨著新媒體受眾的增多，在新媒體平臺中涌現出了一些“大V”和“網紅”。這一群體通常個人觀點鮮明，對輿論熱點問題能夠迅速反應，習慣在各種新媒體平臺上對輿論事件表達個人的觀點和態度，在網絡輿論場中有強大的號召力，并且擁有眾多的粉絲。

意見領袖的言論往往會引發“蝴蝶效應”，對公共事件的進程產生意想不到的影響，因此思想健康、積極向上的意見領袖在輿論引導中具有重要的作用。為了更好地引導輿論，我國傳統主流媒體在社會輿論的生成過程中，要重視培養自己的意見領袖，傳遞正確的思想和態度，讓更容易被人們認同和支持的意見領袖與群眾交流溝通，從而擴大自身的影響，更好地進行輿論引導。

傳統主流媒體要充分發揮好輿論領袖的功用，在遇到突發事件的時候，利用意見領袖發聲，讓他們用較為理性、具有說服力的依據去討論和解讀事件，讓受眾可以同“意見領袖”進行友好互動，闡述觀點。同時傳統主流媒體繼續跟進，了解受眾的想法和意見，從而更好地緩解受眾內心的憂慮，有效地引導輿論。

（三）掌握輿論先機，增強媒體公信力

在中國，主流媒體承擔著代表社會發聲的責任，特別是在重大新聞、突發新聞等事件上，要能做到及時準確地報道。近幾年，媒體對重大、緊急的突發事件的報道是否及時準確，已經成為新聞媒體進行競爭的一個重要環節。在以往的新聞事件中，傳統主流媒體一般是在事件影響不斷擴大的階段，出來解釋、澄清新聞事實，在一定程度上可以緩解輿論中的負面影響。但是由于傳統主流媒體本身在接收、傳播信息速度方面略遜于新媒體，如果引導不善，反而會造成受眾的反感，降低其公信力。

權威信息的缺失給謠言的產生和散布創造了有利的條件，當傳統主流媒體發布的信息沒有滿足受眾的求知欲時，人們往往會選擇尋找其他渠道獲得更多的新聞資訊。在這個過程中，人們難免會接收到虛假信息并信以為真，使得傳統主流媒體在輿論引導上喪失了先機，面臨著很大的壓力。

因此，在面對突發事件時，傳統主流媒體首先要在第一時間通過新聞發布會、政府官方聲明等途徑讓受眾獲取事件真相，為自己塑造嗅覺靈敏、反應迅速的媒體形象。在保證新聞時效性的同時，更要保證新聞的準確性，這樣才能贏得公眾的信任，為接下來的輿論引導打下良好的基礎。

（四）轉變引導理念，積極傳播正能量

傳統主流媒體要改變引導理念，熟練掌握互聯網的運營思維，改變傳統教條式的引導方式，用平等、親切的態度與受眾交流，開創出新的輿論引導格局。通過自身渠道及時跟進熱點問題，積極推動輿論世界的發展方向，注重運用長期沉浸于互聯網世界里的受眾能夠接受的表達方式，轉變過去呆板、解說式的方式，用更加接地氣的表達方式讓受眾接受媒體傳播的信息。

在新媒體時代，傳統主流媒體要主動為民意的自主表達開拓途徑，善于利用自身的優勢，如權威性與公信力，主動探訪民情、體察民生、了解民意，對社會生活中聚焦的熱點、難點問題，有計劃地推出一系列主題報道來表達民意、代言民聲，運用柔化的手段實現對輿論的有效引導。面對傳媒平臺多樣化的行業現狀，傳統主流媒體要想掌握輿論引導的主動權，成為社會輿論的主導者，就要轉變引導理念，用人們喜聞樂見的形式，做到善于傾聽民聲，樂于反映民意。要善于利用各種新媒體平臺，如論壇、微博、微信等，了解和總結民眾對相關事件的觀點和意見，從而能夠在輿論事件中合理地將民眾轉化為輿論引導的助推者。

現如今，網絡上多種社會思潮并行，多元利益、多元文化的格局已經形成。社會上的不同主張、不同聲音，有利于形成“百花齊放”的局面。但同時，我們也要意識到，一個國家必須有主流價值觀來支撐，否則只會造成社會思想的一片混亂。在這種環境下，新媒體時代的傳統主流媒體要在輿論引導中發揮積極正面的作用，就要在堅持正確輿論導向的原則下，積極主動地進行輿論引導，將自己作為弘揚主流價值觀的主陣地。在重大事件中，要透過新聞的表象引導人們進行深層次的思考，并以受眾樂于接受的手段和方式表現出來，擴大主流媒體輿論引導的影響力，向社會傳遞正能量，不斷增強媒介公信力，用正確的價值觀來引導受眾形成正確的觀念，使公眾在復雜的信息中保持清醒的頭腦。

1.強月新,夏忠敏.當前我國主流媒體影響力的調研與分析[J].新聞記者,2016(11):35-43.

2.宋建武,陳璐穎.如何打造新型主流媒體——我國主流媒體集團的融合轉型之路[J].新聞與寫作,2016(09):18-21.

3.高金萍,王紀澎.奧運光環下北京的嬗變——2009-2016年國外主流媒體關于北京報道的分析報告[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2017(06):39-43.

4.周秀紅.推動深度融合打造新型主流媒體[J].西部廣播電視,2015(18):12-13.

5.蔣勤國,何萬明.發揮主流媒體優勢 引領正確輿論導向[J].新聞戰線,2017(06):13-14.

6.李玲.發揮主流媒體作用弘揚社會主義核心價值觀[J].西部廣播電視,2017(17):45.

7.李志廷.新傳播環境下黨報打造新型主流媒體的途徑[J].新聞研究導刊,2017(19):294.

8.顧理平.傳統媒體輿論引導的“變”與“不變”[N].中國社會科學報,2016-04-29(005).

齊齊哈爾大學教育與傳媒學院）