受眾心理與傳播效果研究
——以新型主流媒體“北京時間”十九大報道為列

□劉開華

受眾心理與傳播效果研究
——以新型主流媒體“北京時間”十九大報道為列

□劉開華

在新媒體時代，網絡受眾在信息選擇、信息理解等方面對主流媒體存在一定的逆反心理，因此，新時期主流媒體應該重點從受眾的心理特征和心理需求出發，進行科學合理的新聞報道，才能使其固有的優勢在線上得以發揮以爭取輿論引導的主控權。本文結合北京廣播電視總臺線上直播平臺“北京時間”十九大報道實例，從受眾心理學角度分析新型主流媒體如何創新對十九大的報道，同時也為其他主流媒體的轉型創新提供相關的借鑒。

“北京時間”；十九大；受眾心理；傳播效果

黨的十九大是在全面建成小康社會決勝階段、中國特色社會主義發展關鍵時期召開的一次十分重要的大會。全國人民在關注，世界輿論的焦點也不約而同地向北京轉移。“北京時間”作為一家身處中國首都的新型主流媒體，面對這一劃時代的重要會議，充分地把握受眾心理特征，通過形態創新、表達創新、推送方式創新，全面、準確、客觀地宣傳報道了黨的十九大。

受眾心理研究既是傳播學里的重要研究領域，同時也是應用心理學的一個主要分支，在新聞傳播學里，受眾是新聞信息的接受者，是新聞產品的消費者，是新聞傳播的反饋者。可以說，新聞傳播者進行一系列的傳播行為活動，都是為了使受眾更好地接受信息，并且能接受與信息相關的態度。

抓住受眾心理是研究傳播效果的關鍵所在。受眾心理的產生來自兩個方面：受眾原有的心理基礎與新聞媒體傳播信息的刺激①。人的需要是多種多樣的，一般分為維持生命的生理需要和作為社會人的社會性需要。社會性需要包括高級的物質需要和精神需要②。因此，要做好新聞傳播工作，就必須研究受眾心理，才能密切同群眾的聯系，使新聞報道和宣傳工作有的放矢。

一、通過創新性的報道滿足受眾的求新求異心理

每個人都有好奇心理，凡是對于第一次出現的、罕見的、反常的或突然發生、強烈變化的事物，人們就容易感興趣，產生好奇。“北京時間”充分抓住了受眾的這種求新心理，明確其自身的新媒體屬性，通過一系列開創性的新媒體傳播方式讓黨的十九大精神入腦入心，通過形態創新、表達創新、協同創新、傳播創新全面準確到位地宣傳報道好黨的十九大。

首先，以形態創新拓展內容傳播效果。在多種傳播形態融合上，“北京時間”將深度文字報道、現場直播、系列短視頻、精品微紀錄片、演播室直播、互動H5等多形態內容呈現方式相融合，并以系列呈現的方式強化其傳播效果，以最豐滿的多形態方式全面報道十九大，從而充分地吸引了各個群體關注十九大。

其次，以表達創新提升內容表現能力。“北京時間”不僅充分挖掘記者編輯的創新能力，策劃制作了一批優質報道內容，同時，通過口述紀錄的方式，讓十九大代表和基層黨員以第一人稱的口吻講述自己感受到的國家的變化和自我的期待。另一方面，通過海外華人、外國友人的眼光看中國的變化與進步，為互聯網受眾提供不一樣的觀察視角，極大地提升了報道的客觀性，開闊了受眾的眼界，增強了受眾的信任感，從而也取得了極佳的傳播效果。

最后，以協同創新促進內容荷載能力。“北京時間”與北京電臺、北京電視臺、中國青年報等傳統主流媒體深度融合，與全國十大黨媒客戶端聯動，以傳播效果最大化為目標，團隊融合，平臺互通，集中力量在系列短視頻、系列直播、系列訪談等方面，各展其長，同時又相互協同，策劃了一系列同步在多媒體平臺上發布的內容產品，受到用戶普遍歡迎。

二、通過系列報道滿足受眾的得益心理

人們在生活、學習、工作中，需要了解周圍事物的變動，掌握各種各樣的信息，尤其對于與自己切身利益有關的事物及其信息更為關注，這便是由受眾得益心理所決定的。

首先，“北京時間”系列報道為受眾全景了解十九大相關信息提供方便。通過精心策劃，利用各種創新傳播、別具特色的方式，根據不同時期的宣傳重點，先后開設了一系列十九大相關專題，隨著“砥礪奮進的五年”“喜迎十九大開啟新征程”和“十九大時光”等專題的先后上線，用戶的關注熱情不斷飆升。到2017年10月18日為止，相關專題共計發布稿件近2500篇，總點擊量超過6億③，為廣大用戶了解學習十九大精神提供了一站式服務，同時也為十九大精神的傳播營造了良好的網絡輿論氛圍。

其次，“北京時間”為學習十九大精神提供系統全面的材料。把十九大報道按照會前、會期和會后三個階段策劃相關內容，分別以“喜迎十九大”“聆聽十九大”和“學習貫徹十九大”為主題，通過多種報道形式，并且按照傳播節奏釋放傳播內容，以廣大用戶對十九大精神的期待為我們報道內容組織的標準，以用戶喜聞樂見的方式呈現大會核心內容，保證用戶始終保持對“北京時間”十九大報道的關注熱情。系列報道一方面給受眾群體提供了全面準確的十九大新聞資訊，另一方面也為廣大受眾學習十九大精神提供了豐富的材料，充分地滿足了受眾的得益心理。

三、通過短視頻滿足本地受眾的接近心理

每個人在自己的成長過程中，都離不開與他人交往的社會生活，并因自身生活的需要，產生親和動機與依賴動機，即接近心理。反映在受眾與大眾傳媒的關系上，這一接近心理便表現在新聞發生地與受眾之間的空間距離，以及新聞事件與受眾利害關系的遠近親疏程度。凡是與受眾地理位置、心理距離接近的新聞，讀者則更為關注，更感興趣。④

“北京時間”的新聞理念就是深度挖掘每一條發生在北京的本地新聞，服務以北京地區為主的受眾群體，十九大期間“北京時間”按照“喜迎十九大”“聆聽十九大”和“學習貫徹十九大”三個階段相互銜接，根據遞進發展的節奏，探索策劃了一系列介紹首都北京以及北京的人物故事相關的短視頻，迅速地吸引了北京的受眾，并使其產生共鳴之情，滿足了北京受眾的接近心理。

十九大系列短視頻之《在北京遇見詩與遠方》是“北京時間”在十九大之前拍攝制作的原創微視頻，短視頻發布后，獲得了超過1000萬的點擊量⑤。視頻選取了南鑼鼓巷、什剎海、大柵欄、中關村、簋街等五個北京地標性“名片”，關注新老北京經過疏解整治后的巨大變化，以及為市民生活帶來的便利和環境的改善。五個專題片分別聚焦南鑼鼓巷老北京的根與魂、中關村的創新與夢想、什剎海老北京的美麗鄉愁、大柵欄的歷史與傳承、簋街的美食與文化，從不同角度呈現改造提升后這些地方在城市風貌、人文傳承、精神氣質等方面特色更鮮明、文脈更清晰、韻味更雋永、環境更迷人的景致，這些內容既充分呈現北京的顯著特色，又抓住當下網友喜聞樂見的興趣點，引起北京網友的廣泛共鳴。

系列短視頻《世界在聆聽》通過《北京·聆聽》《中國·聆聽》《世界·聆聽》三個篇章，全面記錄北京、中國、世界這一刻將關注的目光鎖定在黨的十九大開幕會的壯觀場景。其中最為精彩的就是《北京·聆聽》部分，十九大開幕當天，“北京時間”來到世貿天階大屏、北京展覽館“砥礪奮進的五年成就展”現場以及公交、地鐵、復興號高鐵、中國政法大學、航天指揮中心等北京代表性地點進行采訪，將各種場景下廣大群眾關注十九大開幕會的情景以記者手記、敘事短視頻方式加以呈現。通過系列北京相關的短視頻一方面極大地滿足了本地受眾的接近心理，另一方面也將北京地區廣大黨員和群眾對十九大精神的學習熱情以及對全面小康社會的向往以最激昂、最簡約的方式充分傳播。

四、通過立體化的他者表達消除受眾的逆反心理

逆反心理是指人們對超過自身感覺飽和與接收能力，所產生的一種抵觸情緒和反向思辨。在信息傳播中，則是受眾由心理定勢的支配，對傳播產生一種抵觸情緒。⑥

“北京時間”通過立體化的他者表達報道方式，轉換報道視角，使得受眾消除對主流媒體自說自話的表達方式的逆反心理。“北京時間”通過外國友人的眼光，以系列訪談、特別直播、系列短視頻等方式，使得報道更具客觀性和真實性，增加公眾對報道的信任感，讓中國公眾習焉不察的進步彰顯出來，改變中國受眾對于中國發展進程的感知。

系列訪談《老社長的故事》邀請在京生活工作多年、有資歷的常駐京外國機構負責人，講述其在京工作的所見所聞，從歷時變化中體現京津冀協同發展和北京在科技創新、民生改善、人文進步等方面的變化。

特別直播策劃《美國大叔看北京》，邀請來自美國的“中國通”Mark Kemsley為主要嘉賓，通過直播和短視頻兩種形態，分別圍繞“清華園遇見中國迷”“老胡同里的新故事”“四合院里新科技”三個主題，請他講述與北京、與中國的30年情緣，有傳統、有現代、有事業、有情感，透過他的視角，講述中國故事，展現北京魅力風采，顯示中國發展成就。

五、通過疑問句標題滿足受眾的求知心理

當代的受眾對新聞媒體的要求比以往任何時代都要高，直播、瀏覽網頁、刷微信微博、逛網絡論壇不但要滿足“新聞欲”，還要滿足“知識欲”⑦。在現代化建設的實踐中，知識對一個人的能力與技能的形成與提高，有相當的影響力。因此，新聞報道如能滿足受眾的求知心理，是符合讀者的普遍心理并且能引起讀者普遍興趣的。

十九大系列報道之《數說砥礪奮進的北京》通過“三問”的報道形式，逐層揭示出北京五年以來在改善空氣環境方面所做出的努力和取得的成就，把受眾的求知心理充分調動了起來。在求知心理的作用下，受眾將會忍不住打開報道文章，弄清楚北京空氣質量改善背后的深層次原因。

知識的獲取都是從問“為什么”開始的，如果新聞報道標題疑問句提出的問題正是受眾冥思苦想的問題，強烈的求知欲望就會吸引受眾將文章讀下去。這組以“曬曬藍天背后的秘密”為主題的報道正好解答了受眾心中的困惑。第一篇《為何北京顏值爆表？》通過公益環保達人每天定時定點拍攝北京天空、監測中心工程師五年來在北京各監測站點每日奔波、供暖站長講述煤場故事，再到兩位七八十歲的居民說說煤改電的變化，生動地揭示了北京空氣質量為何能在五年間取得如此大的變化。第二篇《蔚藍色的“北京標準”是怎么煉成的？》講述的是北京標準在治理北京大氣污染中發揮的特殊作用。第三篇《誰是北京藍天的最強守護者？》，講述的是藍天守護者——環保執法人的故事。

這組問答式的科普文章將北京“藍天行動”的精彩答卷與十九大召開的大背景相呼應，不僅使受眾充分了解了北京的“藍天行動”，同時報道也取得了非常好的傳播效果。以第一篇《為何北京顏值爆表？》為例，其閱讀量在“北京時間”網站高達208.4萬，另有26家網站進行了轉載。⑧“北京時間”作為負責任的新型主流媒體，能夠充分地把握受眾心理，使其不僅得到了受眾的贊譽，也贏得了業界的認可。

六、總結

本文結合新型主流媒體“北京時間”十九大報道的具體案例，通過對受眾的新奇心理、得益心理、接近心理、逆反心理、求知心理五個方面的心理因素的分析，得出主流媒體只有掌握受眾復雜的心理特征，掌握大眾傳播內在深刻的規律，才能以受眾為出發點進行新聞策劃與報道，從各個角度尋找提升傳播效果的方法，從而達到輿論引導和推動社會進步的最終效果。

注釋:

①[英]丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南等 譯.中國人民大學出版社,2006.

②方建移,張芹.傳媒心理學 [M].浙江大學出版社,2004.

③⑤⑧北京時間官方網站https://www.btime.com/

④程鵬.新聞受眾的逆反心理淺析[J].新聞愛好者,2010(04).

⑥李佐標.試論報紙宣傳過程中的逆反心理[J].中國報業,2008(02).

⑦邵韶.“本土化”綜藝的受眾心理及版權對其影響[J].中國傳媒科技,2017(07).

（作者系中國傳媒大學馬克思主義學院研究生）