大學生旅游行為特征及市場開發(fā)策略研究

高文智 許 哿

（綏化學院 黑龍江綏化 152061)

上世紀80年代以來，得益于國家經(jīng)濟的飛速發(fā)展、得天獨厚的旅游資源以及巨大的國內(nèi)外市場需求，我國旅游業(yè)得到井噴式發(fā)展。在旅游競爭日趨激烈的今天，精細化旅游市場細分已經(jīng)成為旅游企業(yè)尤其是小微旅行社生存和取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，高校大學生市場自然也日益受到旅游企業(yè)的格外重視和關(guān)注。近3700萬的在校大學生市場規(guī)模，在令旅游企業(yè)垂涎的同時，青年大學生旅游需求的多樣性不穩(wěn)定性以及出游時間、消費能力等方面的差異性也讓諸多旅游企業(yè)感到無所適從：一方面是大學生巨大的潛在旅游需求，另一方面諸多旅游企業(yè)所開發(fā)旅游產(chǎn)品卻得不到大學生的有效回應。

對此，作者針對大學生旅游動機、旅游消費預期、閑暇時間、出游方式、旅游偏好等方面制定并發(fā)放調(diào)查問卷500份，回收問卷491份，回收率98.2%，其中有效問卷476份，有效率95.2%。本次調(diào)查主要針對綏化學院、哈爾濱學院等部分黑龍江省高校的大一、大二、大三在校生展開。考慮到大四學生即將畢業(yè)，面臨就業(yè)和考研雙重壓力，旅游動機不強，所以并未列入本次調(diào)查范圍。

一、大學生旅游行為特征分析

（一）大學生旅游需求特征。在旅游意愿方面，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有95%的學生表達了強烈的旅游意愿，其中大一學生旅游意愿表達最為強烈。隨著對學校和專業(yè)日益熟悉和了解，學生活潑好動的天性以及對學校周邊陌生環(huán)境認知的強大內(nèi)在需求推動下，大一新生的潛在旅游欲望得到最大限度激發(fā)。大二、大三學生在潛意識里，已經(jīng)將旅游作為節(jié)假日豐富自我、擴大人際交往范圍的重要形式，但電影、騎行、購物等旅游替代品的影響作用也在逐漸凸顯。大學生旅游需求的強烈程度與學生的在校時間呈現(xiàn)反比關(guān)系[1]。

同時，在專業(yè)差異方面，文科類專業(yè)學生旅游需求的強烈程度以及主動性等方面要強于理科類學生。在性別差異方面，男生喜歡冒險、獵奇的特征，使其在旅游決策上表現(xiàn)的更為積極而主動，而女生則心思細膩，在旅游決策上，容易受到周邊環(huán)境的影響，經(jīng)常猶豫而遲滯。

（二）大學生旅游出行時間特征。我國大學生一般擁有大約172天的假期，除法定節(jié)假日外，還有專屬于學生的寒暑假，約占全年時間的47%，可用于外出旅游的時間相對充足。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，53%的同學會選擇在寒暑假外出旅游，12%的同學會更傾向于雙休日外出旅游，21%的同學則會選擇在法定假日外出旅游，同時僅有9%的同學會利用平時空閑時間出游。大學生寒暑假時間較長，而此時各大旅游目的地旅游人數(shù)與法定假日相比要少得多，交通也比較便利，旅游費用也相對較低，因此大學生選擇集中在寒暑假外出旅游的意愿也最為強烈。在旅游季節(jié)上，選擇春夏季旅游的人數(shù)較多，而秋冬季較少，其中秋季外出旅游的人數(shù)最少，夏天出游人數(shù)最多。在時間跨度上，則大多以中短期出游為主。

（三）大學生旅游動機特征。在旅游動機調(diào)查中，不同年級、不同專業(yè)、不同性別的學生體現(xiàn)出較大的差異性。在不同年級方面，大一新生，更多的是針對學校周邊及學校所在市域內(nèi)旅游資源開展認知游。對于已經(jīng)熟悉周邊環(huán)境的大二同學，則更期待去周邊市縣游玩。周邊游不僅可以滿足同學的好奇心，而且也在無形之中拓展了知識，增長了見識。[2]同時對于即將進入實習階段的大三同學，再也沒有比畢業(yè)旅行更好的選擇了，三年的感情，加上要離別的傷感以及對未來生活未知的期待與恐懼，都無疑會讓他們產(chǎn)生強烈的旅游沖動。

人際交往尤其是拓展異性交際圈，也成為大學生出游的另外一個較大動機。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在出游方式上，選擇與同學結(jié)伴而游的約占52%，與情侶一起出游的約占21%。大學生正處于感情萌發(fā)的時期，與同學或情侶同游一方面可以體驗生活，增加旅游樂趣，共同解決旅途中的困難，另一方面又可以促進雙方的了解，培養(yǎng)共同興趣、增加雙方的感情。同時，選擇與親人同游的學生只占6%，這也表明大學生自主獨立意識在不斷增強。

（四）大學生旅游消費偏好特征。在調(diào)研“家庭的經(jīng)濟情況對旅游的影響程度”時，有36%的同學表示有決定性的影響，認為影響一般的同學占59%，認為沒有影響的只占5%。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學生月生活費達到1500元以上的，僅占34%，但基于學生家長對旅游在促進學生“拓展視野、增長見聞”等方面的充分認識，學生往往能夠獲得專項旅游經(jīng)費。調(diào)研中同時發(fā)現(xiàn)，年均旅游消費達到800元以上的學生，占到50%，但相比其它旅游消費者，大學生旅游消費水平仍然偏低，學生對旅游價格的敏感度較高。

在“你會選擇那些交通工具出游”的調(diào)研中，71.16%的被訪者選擇乘坐火車，因為火車相對于其他交通方式價格更加便宜，而且可以更好的欣賞沿途風景。同時基于舒適、快捷等方面的原因，仍有30.6%的學生選擇乘坐“汽車”，20.96%的學生選擇乘坐“飛機”出游，另有10.57%的學生選擇自行車騎行。

在旅游景觀選擇上，54%的大學生偏愛自然風景區(qū)，30%選擇民族風俗區(qū)，選擇繁華城市區(qū)和海濱城市區(qū)的學生，分別占9%和5%，選擇紅色旅游革命區(qū)和高校校園的學生占比2%左右。山水、森林自然景觀旅游以及以采摘為主題的農(nóng)家樂也受到大學生的普遍追崇，但女生對觀光旅游表現(xiàn)出更強烈的熱情；在漂流及滑雪項目選擇上，男生比女生熱情更高；主題游樂園也為大學生所喜愛，但男生更喜歡過山車之類的刺激性游樂活動；養(yǎng)生旅游也是大學生期望體驗的一種旅游形式。[3]

在旅游住宿選擇上，安全是大學生尤其是女學生的首要考慮因素，其次是經(jīng)濟和衛(wèi)生。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅游住宿支出往往占到學生旅行支出的30%以上，對于部分熱門旅游景區(qū)，甚至占到50%左右，而在消費觀念上，經(jīng)濟承受能力有限的大學生更傾向于將有限的資金集中于景區(qū)門票消費或購置旅游紀念品，因此對旅游住宿的價格敏感性非常高。同時大學生好動的天性，使他們也更傾向于選擇能夠提供篝火晚會或相關(guān)娛樂活動的住宿場所。

在旅游餐飲選擇上，大學生自由活潑的天性使他們更傾向于餐飲自理，而不愿受到團餐的束縛，當?shù)靥厣〕猿蔀榇髮W生的首選，景區(qū)野餐也受到了大學生的追捧。大學生對餐費支出的敏感性也較強，經(jīng)濟、節(jié)儉是他們要考慮的首要因素。

二、大學生旅游市場開發(fā)對策

（一）充分重視并細化大學生旅游市場。大學生旅游市場發(fā)展?jié)摿薮螅F(xiàn)在已經(jīng)引起旅游企業(yè)和相關(guān)旅游部門的重視，但是在旅游市場的開發(fā)過程中仍存在著諸多難以調(diào)和的矛盾。大學生是個旅游低消費群體，“雞肋”特征明顯，幾乎已成為旅游業(yè)界的共識。一方面是2800萬大學生強烈的旅游需求欲望，另一方面則是面對如此頗具誘惑力的市場，許多旅行社卻很難找到恰當?shù)慕?jīng)營模式并獲得相應利潤。[4]對此，旅行社首先要轉(zhuǎn)變觀念，充分重視并深度挖掘大學生旅游市場潛力，同時要注重實施市場細分策略，針對不同年級、專業(yè)、旅游動機以及大學生特殊旅游需求特征，細分市場，培育利潤增生點，切實提高旅游產(chǎn)品開發(fā)的針對性和適應性。

（二）開發(fā)適合大學生個性化需求的特色旅游產(chǎn)品。針對大一新生開發(fā)市區(qū)一日游，讓學生更多的了解當?shù)氐纳鐣⒔?jīng)濟、文化，消除緊張感，同時也能夠客觀滿足學生之間迫切需要相互了解、增進感情的內(nèi)在需求。針對大二學生開發(fā)周邊生態(tài)體驗、登山等主題一日或兩日游，拓展學生視野。對于大三學生，則以交際游為主題，滿足學生交友和增進同學感情的需求。同時根據(jù)各學科學生性格及旅游需求偏好差異，一方面開發(fā)具有明確的專業(yè)或需求指向性，甚至“私人訂制”的旅游產(chǎn)品，比如針對食品工程類專業(yè)學生，可著重推出葡萄酒制作或乳制品生產(chǎn)等工業(yè)旅游產(chǎn)品；另一方面，不同專業(yè)學生也可交叉開展生態(tài)文化游、戶外拓展等旅游活動形式。

大學生在閑暇時間外出游玩通常都會帶有一定的目的性，通常傾向于選擇主題比較明確的旅游產(chǎn)品。比如可以進行口語交流的夏令營，緬懷革命先烈的紅色旅游，郊外踏青的采風游等都是大學生外出游玩的優(yōu)先選擇。大學生是青年群體的代表，精力充沛，散發(fā)著積極向上的活力，且多數(shù)酷愛體育運動。據(jù)調(diào)查，80%以上的大學生，均至少擁有一項體育運動愛好，但大多集中于籃球、登山、騎行等相對簡單且易實施的體育活動。而對于體育類專業(yè)學生而言，基于身體體脂率以及運動目的、目標的差異，往往對于滑雪、沖浪、沙灘排球等強體力運動形式，則更加擅長和偏愛。[5]旅行社在旅游線路開發(fā)時，應對大學生個性化需求特征給予充分調(diào)研，并開發(fā)有針對性的旅游產(chǎn)品。

（三）實施差異化旅游產(chǎn)品組合及價格營銷策略。在對“已有旅游經(jīng)歷學生旅游消費構(gòu)成（非團隊游）”調(diào)研中，學生門票消費占比達到67%，餐飲、住宿消費占比25%，交通消費約占18%。在旅游支出相對有限的情況下，學生更傾向于提高門票消費比例，而刻意壓低餐飲、住宿及交通消費比例，以最大化旅游景觀游覽體驗。而當前市場上銷售的旅游產(chǎn)品，基于收益最大化考慮，旅行社往往會刻意增加餐飲、住宿以及交通消費比例，盡量壓縮門票消費比例。在遠距離、長時間旅行中，這一特征體現(xiàn)的更為明顯，而這恰恰與大學生的旅游期望相矛盾，嚴重阻礙了大學生的旅游消費選擇，這也是當前大學生多選擇自助游而非團隊游的最重要原因之一。

對此，旅行社在旅游產(chǎn)品組合開發(fā)方面，一方面要壓縮旅游餐飲支出，鼓勵學生自帶方便食品，開展戶外野餐，同時向?qū)W生提供城市小吃地圖；另一方面要盡量選擇火車等價格相對低廉的旅游交通方式，預定三人間等價格相對低廉的經(jīng)濟型酒店，以最大限度壓縮旅游整體價格；與此同時，要充分保證行程內(nèi)容的充實性，將有限的旅游經(jīng)費，向旅游參觀游覽體驗傾斜，注重提高游覽項目的參與性、刺激性和娛樂性。同時，旅游企業(yè)可以試點建立旅游產(chǎn)品自助超市，讓大學生旅游者分開挑選旅游活動中的食、宿、行、游、購、娛等項目，在一定的條件下自由選擇、自由組合，進而形成全包價、半包價、小包價甚至零包價等不同類型的旅游產(chǎn)品。[6]在出游時間上，針對大學生寒暑假時間自由而消費能力不高的特征，旅行社應盡量選擇在寒暑假周一至周五，工薪游客團隊相對不足的非旅游高峰時段組織大學生旅游團隊，并適當減低旅游產(chǎn)品價格，增強產(chǎn)品對大學生的吸引力，實現(xiàn)規(guī)模效益。

（四）暢通旅游企業(yè)與大學生之間的信息溝通渠道。當前旅游企業(yè)旅游信息的發(fā)布多集中于電視、報紙等媒體，而大學生信息獲得往往更傾向于同學之間信息推介、校園廣播以及網(wǎng)絡微博、朋友圈等。對此，一方面旅游企業(yè)應積極建立校園直銷點，招聘大學生兼職旅游產(chǎn)品銷售咨詢員，利用大學生信息面廣、學生信任度高等方面優(yōu)勢，有效宣傳并推介旅游產(chǎn)品；另一方面開展大學生旅游攝影作品大賽、大學生戶外徒步競賽、導游大賽以及節(jié)假日旅游產(chǎn)品專項推介等形式，激發(fā)學生旅游興趣，塑造旅行社大學生旅游產(chǎn)品品牌；同時要積極搭建網(wǎng)絡促銷推介平臺，通過微博公眾號、頭條新聞、旅游小視頻等宣傳大學生旅游產(chǎn)品，拓寬大學生與旅行社之間的信息溝通渠道。

[1]張玉香.談大學生旅游市場的有效開發(fā)[J].內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學學報，2008(4).

[2]郭巒.大學生旅游市場開發(fā)初探[J].經(jīng)濟與社會發(fā)展，2005(3).

[3]蒙睿，趙文麗，劉嘉緯.在校大學生旅游行為研究[J].旅游科學，2004(2).

[4]保繼剛.旅游地理學：修訂版[M].北京：高等教育出版社，2001.

[5]馬勇，畢斗斗.旅游市場營銷[M].汕頭：汕頭大學出版社，2003.

[6]張金霞.青年旅游市場探微[J].商業(yè)研究，2002(8).