游客間網絡口碑傳播對民宿游客選擇行為的影響研究綜述

(海南大學經濟與管理學院 海南 海口 570228)

一、民宿

民宿興起于歐美。在我國，民宿最初在臺灣地區出現并相對成熟起來。2001年我國臺灣地區出臺了《民宿管理辦法》，規定了民宿的經營規模，認為民宿是利用自用住宅的空閑房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源和家庭副業方式，提供游客鄉野生活的住宿場所。我國大陸地區的民宿早期則以農家樂、家庭旅館、客棧形式出現。進入新世紀以來，尤其是近幾年我國民宿業在上述形式的基礎上，其功能、表現形式和特點有了深刻變化，突出地表現為旅游度假目的地的發展趨勢。

隨著全域旅游和新型城鎮化的快速發展，民宿作為一種新興的旅游業態，依托良好的生態環境、獨特的人文風俗和季節性的特色農事活動等逐步成為極具吸引力的新型旅游目的地，有力地推動了“美麗鄉村”建設，有助于古鎮、古村落等歷史文化遺存保護，促進了鄉村旅游從觀光式向深度過夜體驗式的功能升級。

國外對民宿旅游的研究開始于20世紀80年代，主要包括民宿旅游產業研究、民宿旅游企業管理、民宿旅游行為研究等方面。民宿旅游的產業研究方面，對民宿旅游的產業研究主要在產業發展現狀和趨勢預測方面：①民宿旅游的產業發展現狀。Chad P Dawson(1988)等抽樣調查了美國紐約州的民宿旅游現狀，結果表明民宿旅游的選擇具有多樣性。②民宿旅游的產業趨勢預測。Susanne Becken的產業趨勢預測。Susanne Becken(2001)等從開發民宿旅游對能源消耗的影響角度出發，以新西蘭住宿業為例，研究了酒店、民宿、房車旅游、露營旅游類別之間的能源消耗差異，并預測了未來住宿部門的能源使用總量。企業的經營管理研究方面，企業的經營管理與市場營銷是影響民宿旅游發展規模和速度的重要方面，通過科學的經營管理和市場營銷，能夠提高民宿旅游的吸引力和競爭力，因此分析各地民宿旅游的經營管理和營銷經驗尤為重要。Peter F Stringer(1981)實地調查了英國民宿市場，總結了英國民宿經營者的成功經驗。Li chan chen(2013)等對我國臺灣地區的民宿市場根據消費者旅游動機和需求進行了市場細分，有利于經營者制定營銷策略。與網站和旅游指南相比，臺灣地區的民宿游客主要根據口碑來選擇民宿，而且大多數游客是接受過良好教育的中等家庭，會選擇重游。民宿旅游的行為研究方面，民宿旅游的核心是民宿主人與游客之間的互動。對民宿經營者和旅游者的行為進行研究，可從供給與需求的角度引導民宿市場，有針對性地進行民宿旅游的開發、經營、管理，有利于民宿旅游的可持續發展。

二、游客間網絡口碑傳播

隨著互聯網科技和自媒體技術的發展，口碑信息傳播找到了更為先進的載體。當今的消費者青睞于利用網絡自媒體平臺與他人實時分享產品或服務的購買體驗，通過在線溝通交流獲取其他消費者的使用經驗、看法或意見。這種通過網絡自媒體發布和傳播的口碑信息就是網絡口碑。

Gelb(1995)是“網絡口碑”概念的最早提出者。他認為口碑傳播的形式是多種多樣的，以互聯網為媒介是口碑傳播的重要形式。郭國慶(2006)認為網絡口碑是一種通過互聯網進行的信息交流行為，這種交流行為突破了時空的限制，使信息的商業性質變得模棱兩可，信息傳遞的速度獲得了前所未有的提升。參考相關研究，本文認為網絡口碑是指游客通過自媒體平臺同其他潛在游客分享他們關于某品牌、產品、服務或企業的正面或負面的評價。其中常見的網絡口碑傳播自媒體包括購物網站、論壇、博客、即時聊天工具、布告欄、電子郵件等。

目前學術界對網絡口碑影響力的研究大多圍繞在網絡口碑的發送者、接受者特性及二者之間的關系強度上，在網絡口碑的數量、質量、方向等因素上的研究也很常見，但各研究都較為分散，缺乏條理，且大多數學者僅僅圍繞部分影響因素展開研究，沒有系統、全面的考察口碑各因子的影響力。基于當前研究現狀，關于網絡口碑影響消費者購買決策的影響因素的研究可以分為三個方面。

一是網絡口碑發送者因素。Bansal & Voyer(2000)指出，消費者的購買決策行為受口碑傳播者專業性、消費者專業性以及二者之間的關系強度三個方面影響，并且，口碑傳播者專業性越高，消費者接收口碑內容的程度越高。國內學者李念武、岳蓉(2009)通過實證研究方法研究了網絡口碑可信度與消費者購買行為的單向影響關系，結果表明，信任傾向、網絡口碑傳播者專業性、站點可信度、和網絡口碑接收者與傳播者之間的相似性都對網絡口碑的可信度產生不同程度積極的影響。

二是網站因素。網絡口碑的傳播效果不僅受口碑發送者和接受者特征因素影響，而且與信息發布網站有著密切的聯系。Henning&Walsh(2003)認為具有較高獨立性的網站通常被消費者推崇，因為這類網站旨在為消費者購買決策提供建議與意見，而不像企業所控制的網站那樣，目的在于千方百計的向消費者推銷其產品。金立印、王如意等(2008)認為,消費者在網絡環境中與網站和信息的互動性更強，消費者在口碑信息傳播者和接收者的身份及其關系模糊的時候，往往會考慮網站本身特征以及網站中口碑內容的可信度。

三是網絡口碑信息特征因素。Godes&Mayzlin(2004)通過研究書籍銷售額與網絡口碑數量的關系發現,認為網絡口碑的數量越多,書籍的銷售量與銷售額就越多,表明網絡口碑數量可以正向影響消費者的購買決策。郭瀟(2010)通過實證研究表明，網絡口碑數量、網絡口碑質量以及網絡口碑方向對旅游者訂購旅游產品的意向產生正向影響，辛沖，郭鑫(2016)等研究發現，社交網站中的網絡口碑質量、數量和時效性與消費者團購意愿之間存在顯著地正向影響關系，品牌信任在網絡口碑與消費者團購意愿之間發揮中介作用。啜巖(2010)在網絡口碑對消費者品牌態度的影響研究中，認為口碑接收者特征、口碑信息特征和口碑發送者特征對消費者的品牌態度具有顯著地影響。

三、游客行為選擇

學者盧泰宏(2005)研究表明，目前學術界研究消費者行為影響因素的理論有二因素論(消費者內部因素和消費者外部因素)、三因素論(消費者內部因素、消費者外部因素以及營銷因素)、四層面說(文化、社會、個人和心理)。從以上分類來看，學術界對影響消費者行為因素的研究在不斷細化，內容在不斷創新。消費者行為選擇的影響因素研究很亂，本文以消費者品牌選擇的影響因素為參考文獻。消費者品牌選擇行為是消費者行為中的一種，研究游客選擇行為的影響因素參考品牌選擇行為的研究。趙彬，陳潔等(2009)研究了網絡環境中消費者品牌選擇的影響因素，他們認為網絡交易過程的新特征和網絡營銷組合的變化對消費者品牌選擇具有重要的影響。劉枚蓮，鄒奕等(2012)通過實證分析研究了網絡消費者品牌選擇和品牌偏好的關系，他們把品牌偏好分為情感偏好、認知偏好和行為意愿偏好三個維度，研究結果表明，消費者品牌偏好三維度正向影響著消費者的購買意愿，品牌偏好通過購買意愿對品牌選擇產生間接地影響。胡效芳，魏冉，孫君厚(2016)通過對陜西21所高校大學生體育用品品牌選擇的實證研究發現，品牌和品牌代言人的知名度越高，大學生做出品牌選擇的可能性越大，而大學生對體育用品品牌的選擇受產品售后服務、產品質量等方面的影響不太顯著，品牌價格負向影響著大學生體育品牌的選擇，鍛煉機會和家庭背景對其品牌選擇的影響呈現差異化。通過對近年來相關專家學者研究文獻的回顧與梳理發現，目前學術界對消費者品牌選擇的影響因素研究主要集中在消費者主觀方面也即內部因素上，如消費者的品牌認知度、品牌聯想、風險感知、感知價值、品牌偏好、個性、動機等等。從客觀角度分析的比較少，張中科(2009)、趙彬等(2009)和劉賢鋒等(2014)分別從口碑、營銷組合、人口統計特性、品牌屬性和網絡環境等幾個方面分析客觀因素對消費者品牌選擇的作用，但這些研究相對分散且不全面。