電子商務(wù)環(huán)境下的商譽(yù)侵權(quán)問題研究

(常州大學(xué)史良法學(xué)院 江蘇 常州 213000)

一、電子商務(wù)的定義及發(fā)展現(xiàn)狀

(一)電子商務(wù)的定義

電子商務(wù)囊括互聯(lián)網(wǎng)金融。電子商務(wù)是指全世界范圍內(nèi)的商務(wù)行為在網(wǎng)絡(luò)中處于互聯(lián)網(wǎng)開放狀態(tài)，由瀏覽器或服務(wù)器使用進(jìn)行商業(yè)貿(mào)易。

電子商務(wù)具有如下特點(diǎn)：

1.突破時(shí)空限制

通過互聯(lián)網(wǎng)媒體技術(shù)可以在不同的地方，遠(yuǎn)距離進(jìn)行個(gè)人聯(lián)系，從而打破傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)的時(shí)空限制，為企業(yè)提供便捷的商業(yè)活動(dòng)。

2.交易成本減少

從賣方和買方獲得信息的成本、談判成本和得以保證合同履行的成本以及與交易相關(guān)的成本都是交易成本。由于網(wǎng)絡(luò)的外部性和網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，減少了交易的時(shí)間和空間，以及交易雙方信息的透明度，降低了企業(yè)的交易成本。例如采購管理的電子商務(wù)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)，通過增強(qiáng)與主要供應(yīng)商的聯(lián)系合作，提高采購的效率，企業(yè)可以準(zhǔn)確了解供應(yīng)和需求情況，加強(qiáng)與供應(yīng)商的聯(lián)系，降低庫存水平。“日常情況，經(jīng)過采辦電子商務(wù)，都可以降低購買成本10%-15%”①。

(二)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

電子商務(wù)已經(jīng)讓好多人享受著它帶來的趣味。當(dāng)然，電子商務(wù)不但是在因特網(wǎng)上閱讀、收發(fā)電子郵件，還可舉辦商品買賣之類的，電子商務(wù)的本質(zhì)十分豐富，囊括貿(mào)易的激烈競(jìng)爭(zhēng)、教學(xué)、文化娛樂等。

電子商務(wù)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的通信渠道，隨著開放的標(biāo)準(zhǔn)，以及商務(wù)活動(dòng)，傳統(tǒng)的通訊方式，如郵件、傳真或報(bào)紙、廣播電視等的傳播，內(nèi)容和意義都發(fā)生了巨大的變化。另外，電子商務(wù)能夠供給虛擬的全球性交易環(huán)境使企業(yè)有一個(gè)更好的成長(zhǎng)環(huán)境，從而提高水平，隨著信息技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的急速發(fā)展。“據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的最近報(bào)告，2015年，中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)交易額已經(jīng)達(dá)到了2.95萬億，同比增加31%”②。如今的市場(chǎng)仍在不斷的發(fā)展擴(kuò)大中。此中，B2B(Business to Business企業(yè)到企業(yè)的電子商務(wù)形式)電子商務(wù)交易額達(dá)2.6萬億，同比增長(zhǎng)26.8%，發(fā)展逐步穩(wěn)定。“網(wǎng)上零賣虛擬市場(chǎng)的貿(mào)易規(guī)模到達(dá)3492億元，同比增加了74.6%。”③電子商務(wù)是以信息網(wǎng)絡(luò)為根本的商務(wù)活動(dòng)的新模式，其成長(zhǎng)遭到信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和社會(huì)司法環(huán)境和信譽(yù)環(huán)境的限制。

二、電子商務(wù)環(huán)境下商譽(yù)侵權(quán)的表現(xiàn)形式

(一)利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行虛假宣傳

網(wǎng)絡(luò)廣告是現(xiàn)代電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民的增加，網(wǎng)絡(luò)廣告給商家?guī)淼睦鏌o疑是巨大的。在網(wǎng)絡(luò)上利用廣告從商品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面進(jìn)行虛構(gòu)、惡意中傷、散布謠言等手段打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，利用“最好”、“最大”、“最高”等廣告法里明確禁止的用語，采用夸大其詞的方法來誤導(dǎo)消費(fèi)者，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無形中處于劣勢(shì)。另外一種就是利用對(duì)比抬高自己，暗地里壓低對(duì)手來接地宣傳商品，有時(shí)甚至得用明星作宣傳來誤導(dǎo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者認(rèn)可和接受該產(chǎn)品。更有甚者采用欺騙廣告用語讓消費(fèi)者上當(dāng)購買其商品，如某保健品網(wǎng)絡(luò)廣告里說其產(chǎn)品含有千年雪蓮等稀有物品，長(zhǎng)期服用可以改變?nèi)梭w機(jī)能等功效。

在電子商務(wù)活動(dòng)中利用知名企業(yè)的商標(biāo)、商號(hào)將人所共知的商品名、外形包裝等全部移植到制作成自己網(wǎng)頁的一部分。大多消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，如果沒有專業(yè)知識(shí)，對(duì)上述行為不會(huì)仔細(xì)辯識(shí)的，從名稱、商標(biāo)、外形、包裝等方面在視覺上就認(rèn)為是知名企業(yè)的產(chǎn)品，這樣就使不法經(jīng)營(yíng)者達(dá)到混淆的目的了。

至于寶潔(廣州)有限公司，這是蔓延佳潔士的不公平競(jìng)爭(zhēng)的情況下，寶潔公司利用互聯(lián)網(wǎng)上的廣告和其他的方法與眾溝通，“佳潔士深白牙齒”的產(chǎn)品的效果是因?yàn)橛腥睹腊酌腊桩a(chǎn)品的使用，“一般的白色牙齒的產(chǎn)物(如白色牙膏、白色牙齒液)，只可去除牙齒輪廓的一些臟東西”、“美白牙齒液在涂上后數(shù)分鐘便由于被唾液沖掉而會(huì)大批的流失、雪白效果相比較而言是偏低的”等不實(shí)的陳說，歪曲涂抹式美白牙齒液產(chǎn)品所發(fā)生的結(jié)果，“從而侵害了佳潔士在市場(chǎng)上所具有的商業(yè)信用和商品名望。”④

(二)利用網(wǎng)絡(luò)故意捏造，散布虛偽事實(shí)

網(wǎng)絡(luò)是開放化的交流平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常迅速，人們可以利用例如微博和論壇對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)自由發(fā)表言論，有些不應(yīng)該在這里發(fā)表的言論和信息被人在網(wǎng)上隨意發(fā)表公布，成為了可以泄露商業(yè)秘密的途徑之一。我們可以看到在一些網(wǎng)絡(luò)論壇上，一些企業(yè)員工對(duì)被原企業(yè)辭退表達(dá)不滿，發(fā)表一些不當(dāng)?shù)难哉摚赡苁怯幸獾囊部赡苁菬o意的，但間接卻泄露了原公司的一些商業(yè)秘密，這也構(gòu)成了侵犯商業(yè)秘密行為。由于網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式得到了很多企業(yè)的青睞和喜愛，成為了市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣產(chǎn)品的重要方式之一。

有些有惡意目的的網(wǎng)民在較大瀏覽量的論壇、貼吧或博客上發(fā)表具有誹謗或者具有負(fù)面性的帖子，惡意誹謗目標(biāo)公司的商品或服務(wù)，以“網(wǎng)絡(luò)輿論”的面具占主導(dǎo)地位的輿論，目的是改變或引導(dǎo)消費(fèi)者購買，“這個(gè)過程中的主力軍，就是目前那些運(yùn)營(yíng)帖子或者刪帖的網(wǎng)民，俗稱網(wǎng)絡(luò)水軍”⑤。與傳統(tǒng)商業(yè)詆毀相比，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)詆毀行為更快、范疇更廣，且擁有較強(qiáng)的結(jié)果。通過博客或公共網(wǎng)絡(luò)在公共網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上對(duì)言論、隱私、安全和公共利益等相關(guān)話題進(jìn)行評(píng)價(jià)，煽動(dòng)公眾情緒，引發(fā)了熱烈討論，并轉(zhuǎn)載、增加迅速轉(zhuǎn)載，擴(kuò)大輿論影響力。而一般民眾則很難分辨真假，無意的轉(zhuǎn)載再加上流傳過程當(dāng)中的歪曲、浮夸，從而滋長(zhǎng)了這類譴責(zé)的不良行徑，給一些公司產(chǎn)生無法彌補(bǔ)的損失和損害。

(三)盜用他人的商譽(yù)從事商業(yè)活動(dòng)

盜用是指沒有經(jīng)過他人的同意而進(jìn)行經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，侵害了他人的商業(yè)信譽(yù)的行徑。造假行為是盜用商譽(yù)最突出的表現(xiàn)。“假冒”這個(gè)詞對(duì)于當(dāng)今的中國(guó)人來說是非常熟悉的，而且假冒商品的品種和數(shù)量空前巨大。假冒已成為社會(huì)的公害。“盜用商譽(yù)的行徑也可以說是冒充行徑，表現(xiàn)在冒充商標(biāo)(注冊(cè)商標(biāo))、名稱和冒充廠家地址(包含原產(chǎn)地名稱)、冒充專利產(chǎn)品、冒充產(chǎn)物和產(chǎn)品認(rèn)證，偽造質(zhì)量標(biāo)志的產(chǎn)物等”⑥。商譽(yù)權(quán)人的商譽(yù)是很難得到的，往往需要付出巨大的代價(jià)才能夠占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得優(yōu)秀的市場(chǎng)信譽(yù)。盜竊的法律和人民的權(quán)利的巨大代價(jià)，無論使用盜竊，目的是非法使用他人的自由創(chuàng)造的商譽(yù)所享有的難以實(shí)現(xiàn)他們的意圖。

三、電子商務(wù)環(huán)境下商譽(yù)侵權(quán)的特點(diǎn)

(一)行為主體的復(fù)雜性

行為主體的復(fù)雜性是指，實(shí)施商譽(yù)侵權(quán)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)形式的不同性質(zhì)和不同運(yùn)營(yíng)商之間的行業(yè)利益鏈，大量的不正當(dāng)利潤(rùn)的直接獲取，利用執(zhí)法身份從而逃脫經(jīng)濟(jì)法責(zé)任的追究的執(zhí)法現(xiàn)狀。

電子商務(wù)的主體有如下幾個(gè)種別：貿(mào)易商、提供商、認(rèn)證部分、體系部分。從狹義的角度來說，電子商務(wù)的主體是貿(mào)易過程中的商業(yè)主體。電子商務(wù)企業(yè)有兩種類型：一種是選擇原始的方式的企業(yè)；“一種是為現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)提供電子商務(wù)服務(wù)，是提供基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)和配套服務(wù)。”⑦

(二)行為實(shí)施的隱蔽性

在傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中，我們發(fā)布信息得經(jīng)過嚴(yán)密的審查，而在電子商務(wù)市場(chǎng)，電子商務(wù)是以網(wǎng)絡(luò)這個(gè)特殊媒介為載體的行為實(shí)施具有隱蔽性的特征。不法經(jīng)營(yíng)者可以在網(wǎng)上可以隨意發(fā)布信息，只要為了打擊競(jìng)爭(zhēng)不計(jì)后果。且這種信息的發(fā)布可以匿名或者隨便注冊(cè)一個(gè)用戶名，很難被查到。因此，在電子商務(wù)環(huán)境下，散布謠言，歪曲實(shí)際情況，嚴(yán)重?fù)p害他人商譽(yù)已成為電子商務(wù)的痼疾。在電子商務(wù)環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，為商業(yè)秘密的侵權(quán)行為提供了一個(gè)非常廣闊的舞臺(tái)。因此，確定侵占貿(mào)易秘密的依據(jù)是正確界定商業(yè)秘密。此外，電子商務(wù)也有其負(fù)面效應(yīng)，促進(jìn)電子信息技術(shù)的進(jìn)步，商業(yè)秘密犯罪手段的多樣性。

(三)行為危害的嚴(yán)重性

互聯(lián)網(wǎng)為商業(yè)活動(dòng)提供了廣闊的市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)是虛擬的，但市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了真正的市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)某個(gè)特定的單獨(dú)的或很多的群體，而詆毀的人們會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)的傳遞，來貶低對(duì)手的公司名譽(yù)，從而讓人購買其他的來用。從計(jì)劃至運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)這一過程會(huì)減少其他的競(jìng)賽效應(yīng)，需要花錢，相對(duì)于獲得的利潤(rùn)，其花費(fèi)很低，但這是商業(yè)的特性。批評(píng)者贏得了更多的消費(fèi)者，消費(fèi)者的喜好往往是保持穩(wěn)定和持久的，一旦他們形成就可保持長(zhǎng)久的獲利。建立起聲譽(yù)是非常困難的，但破壞聲譽(yù)是很容易的。

四、電子商務(wù)環(huán)境下的商譽(yù)侵權(quán)行為的對(duì)策分析

(一)加強(qiáng)立法工作

如果商譽(yù)不能得到統(tǒng)一保護(hù)，法律的權(quán)威也會(huì)受到質(zhì)疑。因?yàn)槿窟@些載體都是為了表達(dá)本身善意的方式，其采取的各種形式的庇護(hù)，以及采用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法對(duì)商譽(yù)的庇護(hù)，它應(yīng)該有可能實(shí)現(xiàn)商譽(yù)及其他有關(guān)法律，法規(guī)的保護(hù)發(fā)展的載體是：根據(jù)國(guó)家工商行政管理總局制定“停止銷售不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)”的規(guī)定，對(duì)“侵犯商業(yè)秘密的行為制定了若干規(guī)定”等。由此可見在建立電子商務(wù)商譽(yù)侵權(quán)行為司法制度時(shí)還需要留心幾個(gè)點(diǎn)：

(1)要不能阻礙電子商務(wù)的發(fā)展。既要預(yù)防商譽(yù)侵權(quán)行為的發(fā)生、阻止違反法律犯罪的活動(dòng)、保障權(quán)利人的利益，還要保障電子商業(yè)水平的成長(zhǎng)。

(2)電子商務(wù)司法法規(guī)的確立應(yīng)依據(jù)電子商務(wù)的技術(shù)規(guī)范和許多司法的綜合制度，電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展使得電子商務(wù)快速成長(zhǎng)，因此，侵權(quán)法應(yīng)具有前瞻性，而且具有一定的開放性，為電子商務(wù)技術(shù)和信息媒體發(fā)展持有任何利益。

(二)加強(qiáng)政府監(jiān)督

政府在電子商務(wù)中的作用是舉足輕重的。電子商務(wù)的商譽(yù)侵權(quán)問題要一個(gè)健全的監(jiān)督環(huán)境來監(jiān)督，監(jiān)督環(huán)境不僅是立法的最低要求，也是政府監(jiān)督管理的“軟件”環(huán)境。政府應(yīng)該使用道德、行政、法律等手段遏止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的產(chǎn)生與發(fā)展。鼓勵(lì)建立商業(yè)信用體系，探索和完善電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)。各級(jí)政府還應(yīng)完善相應(yīng)的政策環(huán)境、制度環(huán)境、產(chǎn)業(yè)配套環(huán)境等。專業(yè)人士們認(rèn)定，制度相比較水平更為重要，想要?jiǎng)?chuàng)造有利于系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的環(huán)境，仍然是最重要的。所有部門要運(yùn)用好指導(dǎo)和支撐電子商務(wù)的功用，設(shè)立起企業(yè)電子商務(wù)信譽(yù)的當(dāng)局監(jiān)管，“中國(guó)的電子商務(wù)企業(yè)評(píng)價(jià)級(jí)別體系的成立，強(qiáng)化電子商務(wù)企業(yè)信譽(yù)辦理，提高企業(yè)其內(nèi)部的電子商務(wù)聲望風(fēng)險(xiǎn)防范、企業(yè)電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估制度。”⑧

(1)以法律手段進(jìn)行監(jiān)管

政府要增強(qiáng)司法監(jiān)管來發(fā)揮其制約用處，依照法律管理市場(chǎng)，整頓電子商務(wù)市場(chǎng)環(huán)境。最后，商譽(yù)的侵權(quán)應(yīng)被視為一種危害。但法律的目的不僅僅在于制裁懲罰，更是要規(guī)范市場(chǎng)，進(jìn)一步增強(qiáng)大家的自我保護(hù)意識(shí)。

(2)以行政手段進(jìn)行監(jiān)管

用增強(qiáng)行政體系的技術(shù)措施來加大考查電子商務(wù)市場(chǎng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)。在中國(guó)的工商部門已授權(quán)專門的網(wǎng)站建立網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管職責(zé)，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)虛假廣告報(bào)道的網(wǎng)民，和虛假廣告的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)公開驗(yàn)證，以達(dá)到警告。

隨著監(jiān)管技術(shù)的不斷完善，其管理內(nèi)容也將不斷的擴(kuò)大。可以說，當(dāng)司法無有顯著表率時(shí)，行政限定和表率對(duì)于限制電子商務(wù)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)起到了很好的調(diào)節(jié)作用。同時(shí)，可以借鑒其他領(lǐng)域的體系已經(jīng)進(jìn)行了認(rèn)證，市場(chǎng)管理機(jī)構(gòu)也可以與市場(chǎng)管理和運(yùn)作的法律和法規(guī)的情況，作為市場(chǎng)準(zhǔn)入認(rèn)證的先決條件。

(三)加強(qiáng)企業(yè)自我保護(hù)意識(shí)

我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型過程中，忽視了道德教育對(duì)企業(yè)方面的提高，造成了人們對(duì)其認(rèn)識(shí)領(lǐng)域普遍較低，導(dǎo)致很多企業(yè)家認(rèn)為如果可以掙到錢就應(yīng)該無底線地利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行侵略策略。應(yīng)該努力完善網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)技術(shù)。“因?yàn)樵陔娮由虅?wù)中的商譽(yù)侵權(quán)行為都是網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的運(yùn)用導(dǎo)致的，所以只有不斷的提高完善網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)的技術(shù)，才能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并有效制止網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為的發(fā)生。”⑨我們應(yīng)該提高企業(yè)道德水平。我們一定不要侵犯他人的商業(yè)信用和名聲，還要加強(qiáng)對(duì)其商譽(yù)聲譽(yù)的保護(hù)。我們要加大宣傳的力度，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)和社會(huì)團(tuán)體互相幫助的作用。

電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)遵守規(guī)范交易的法律法規(guī)，同時(shí)也要符合相關(guān)網(wǎng)上交易，要正確理解電子商務(wù)交易行為的各種法律風(fēng)險(xiǎn)的存在，并應(yīng)該做出相應(yīng)的預(yù)防工作，促成康健有序的發(fā)展中國(guó)的電子商務(wù)貿(mào)易。中國(guó)電子商務(wù)的信用問題涉及面廣，涉及廠商、商家、網(wǎng)站、銀行、消費(fèi)者利益等方面，無法孤立解決。

作為一個(gè)企業(yè)，我們必須從自己做起，堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)守信的經(jīng)營(yíng)理念，自覺遵守合同，營(yíng)造良好的信用環(huán)境，樹立良好的信譽(yù)和形象。未來商務(wù)成長(zhǎng)的必然趨勢(shì)就是電子商務(wù)，大力發(fā)展中國(guó)的電子商務(wù)，是第三產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的一場(chǎng)巨大變革。而今，我國(guó)的電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的階段。

【注釋】

①譚倩云.中國(guó)電子商務(wù)研究中心.[EB/OL].(2015-08-22)[2016-09-16].http://www.199it.com/archives/517975.html

②張周平.中國(guó)電子商務(wù)研究中心.[EB/OL].(2015-07-06)[2016-09-12].http://b2b.toocle.com/zt/2015ndbg/

③網(wǎng)易財(cái)經(jīng).21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道(廣州).[EB/OL].(2016-04-17)[2016-09-17].http://money.163.com/16/0517/16/BN9GPR UG00253B0H.html

④朱勇，潘巳申.上海青年報(bào).[EB/OL].(2004-09-12).[2006-12-10].http://finance.sina.com.cn/money/x/20041210/01441214695.shtml

⑤張麒麟.“網(wǎng)絡(luò)水軍”透露你不知道的“賺錢道”.[EB/OL].(2016-07-18).[2016-09-27].http://news.enorth.com.cn/system/2016/09/27/031195212.shtml

⑥葉柏林.電子商務(wù)侵權(quán)問題.[J].技術(shù)監(jiān)督實(shí)用技術(shù)1994(6)：45-46

⑦謝彥博.電子商務(wù)侵犯商標(biāo)權(quán)案例分析[EB/OL].(2015-08-06)[2017-01-12].http://www.xzbu.com/3/view-7256444.htm

⑧張沙琦.電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的商標(biāo)權(quán)戰(zhàn)略[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2006.02(01):04-05

⑨方美琪.電子商務(wù)概論[M].北京：清華大學(xué)出版社，1999:13-18