新形勢下軍品市場營銷管理的對策研究

(中國人民解放軍5311工廠　江蘇　南京　210000)

一、軍品市場特點及發展形勢

二十一世紀是一個軍工企業支配的經濟時代。在二十世紀的初期，“軍工企業”一詞便走進中國人的生活。中國改革開放的機遇、產業結構的升級以及國家政策的扶植都促使了我國軍工企業的快速發展。但隨著時代的變遷，在市場經濟的影響下，“市場”已經成為軍工企業改革的必要方向。市場營銷，作為企業與市場的連接點，顯得尤為重要。在競爭激烈的時代，軍工企業要想贏得競爭，贏得市場，就必須轉機建制，建立一套完整的市場營銷體系，盡快適應國防裝備市場的變化，并努力開拓軍工市場。

(一)軍品市場的特點

軍品是特殊商品，由政府委托軍隊通過國防訂貨進行采購，軍品市場除了具有一般商品市場的規律外還具有以下特點:

1.軍品市場受國家宏觀環境影響大。軍品市場由國防需求決定，國防需求受國家經濟、國際政治環境、國家周邊環境、軍事戰略以及經濟發展戰略等。在世界范圍內和平與發展的趨勢不斷深入，也必然會影響到軍工產品裝備的營銷活動。

2.客戶群體單一。軍品企業屬于特殊行業，由國家壟斷，軍方是軍品的最終客戶，軍品企業的產品銷售依賴于軍方的采購。

3.軍工產品需求量有限。政府采購通常都有具體的規劃和固定的經費預算，不出現特殊的突發事件，很難出現軍工產品爆發性的需求增長。然而隨著軍工產品的市場化，民營企業逐漸涉入，賣方供應量增加，買方的需求量卻保持穩定。

4.軍品市場容量有限。軍品屬于政府采購，因此受國家軍費預算限制，按照軍隊武器裝備五年規劃執行，具有較強的計劃性，因此軍品的市場容量有限，很難出現爆發式增長。同時，軍工企業高速增長的要求，蜂擁而至的民口企業讓有限的軍品市場競爭日益激烈。

(二)目前軍品市場的發展形勢

由于社會經濟的快速發展，軍品企業正在面臨著嚴峻的發展形勢。科技的發展是非常迅速的，軍品的生命周期隨著社會的迅速發展逐漸縮短，而軍品又是國防的重要保障，這就增加了軍品企業的壓力，軍品企業的產品研發速度必須與科技發展速度同步，這種社會壓力也激發了很多軍品企業的研發水平，為軍品企業的發展提供了更多的機會。但是軍工企業的發展之路還面臨著很多問題，等待著軍工企業解決。

二、軍工企業改革市場營銷管理的必要性和緊迫性

從80年代初期以來，許多軍工企業特別是中小型軍工企業都實施了軍轉民戰略，轉向民品生產，并經過了擴大企業自主權、放權讓利、利改稅以及承包經營責任制等改革。但是，相對于民品生產企業來說，整個軍工企業系統基本上還是按照計劃經濟體制在運轉，依然采用傳統的營銷方式，市場營銷管理薄弱，難以適應市場競爭。因此，軍工企業的市場營銷管理改革不僅十分必要，而且非常緊迫。這是因為：

(一)傳統的營銷觀念難以適應社會發展所需

雖然軍工企業在軍民整合發展上取得了較大的發展和進步，但是由于計劃經濟對我國軍工企業的影響過于深遠，軍工企業在民品市場上得到了極大的拓展，相當多的軍民兩用品或者是說民品產品都得以生產出來。因此，在這種情況下對増加軍工企業的營銷管理，對于促進整個軍工企業來說是十分有利的。

(二)做好市場營銷是軍工企業提升市場競爭力的重要法寶

要想真正捕捉到上層軍方客戶需要和策略，必須在第一時間掌握市場動態，在很大程度上依舊只能通過企業銷售人員在前期長時間構建的客戶關系來實現。在我國，軍品市場從計劃經濟模式走向市場經濟不是一蹴而就的，而是循序漸進的。每個傳統軍工企業的主要產品和主推產品在一定時間段內是相對穩定不變的，企業之間彼此重疊的部分不多。大部分軍工企業面對日漸開放的市場競爭在主推產品和自己熟悉的范圍內采取鞏固防守策略，基本上依靠的是自己前期儲備的老客戶，打的感情戰，這樣取勝的機會是比較大的。

三、探索新形勢下軍工企業市場營銷對策

(一)樹立現代市場營銷理念加強市場營銷工作

企業要想得到發展，首先要轉變觀念、放飛思想,堅決破除“酒香不怕巷子深”觀念和軍工優越的心理,增強市場意識、客戶意識、危機意識和競爭意識,適應現代市場經濟發展的新形勢。堅決破除“小富即安、小滿輒止”的陳舊觀念,樹立快速發展、做大做強的雄心壯志。

(二)構建現代市場營銷體系市場營銷體系

構建現代市場營銷體系市場營銷體系是營銷工作的載體，軍工企業要應對日趨激烈的競爭，必須打好市場營銷工作的基礎,構建現代市場營銷體系，完善需求管理、產品管理、研發管理、市場推廣和客戶服務流程，把市場系統、開發系統、銷售系統、供應鏈系統和客戶服務系統整合為統一的營銷體系，使各部門、各單位在營銷體系中發揮作用。

(三)堅持用戶導向提高全員營銷意識

軍工企業必須堅持用戶導向，從用戶需求開始直到產品交付，進行全過程營銷；建立客戶服務體系，從原材料進入生產線就開始切入，讓每個環節、每個員工都心裝客戶，進行全員營銷，讓營銷與每位員工的工作和利益融為一體，增強客戶服務和市場開拓能力。

(四)制定針對性的市場營銷策略

由于軍品市場的特殊性，傳統的營銷組合中營銷渠道、產品定價、促銷等營銷策略并不十分適用。企業還要從自身業務特點出發，研究軍品市場，制定針對性的市場營銷策略。軍工企業不能盲目制定策略，這樣不僅對企業沒有幫助，反而會阻礙企業的發展，企業要根據社會政治、經濟環境，結合自身的實際情況，制定適合企業發展的營銷策略，為長期的激烈競爭打下基礎。軍品銷售是復雜而長期的過程，營銷的不僅僅是產品，還有企業的實力、技術水平、生產能力等。客戶對產品的要求是統籌資源、經費等因素后平衡的結果，因此軍品市場營銷更多的是為客戶提供一套解決方案，旨在幫客戶解決問題過程中獲得客戶的認可，從而建立穩固的客戶關系。