馬克思主義視域下的消費異化現(xiàn)象分析
——以“雙十一”購物狂歡節(jié)為例

周琪　龐虎

（廈門大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，福建 廈門　361005）

異化理論是馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)的重要內(nèi)容，在社會主義市場經(jīng)濟的當(dāng)今社會仍然具有指導(dǎo)意義。以馬克思主義異化理論視角來審視當(dāng)前的假日消費現(xiàn)象，有助于規(guī)范消費秩序，打造健康的生態(tài)消費理念。

一、馬克思的消費異化思想

馬克思在《1844年經(jīng)濟學(xué)哲學(xué)手稿》中提出了“勞動異化”的概念。它體現(xiàn)為四個層次：勞動者同自己的勞動產(chǎn)品、勞動相異化，人同自己的類本質(zhì)、人同人相異化。在“勞動異化”中，生產(chǎn)勞動不再是自由和獨立的，人在其中不能得到滿足。于是，人的需要發(fā)生了變化，它不再是人的自然本能，而是成為了被操控著的“制造物”。每個人都想方設(shè)法為他人創(chuàng)造新的需要，即創(chuàng)造一種支配他人的、異己的本質(zhì)力量，以滿足自己的利己需要。“因此，隨著對象的數(shù)量的增長，奴役人的異己存在物王國也在擴展，而每一種新產(chǎn)品都是產(chǎn)生相互欺騙和相互掠奪的新的潛在力量。”[1]人的需要已脫離其本性，成為一種異己的力量。作為需要對象的產(chǎn)品也因此而獨立，并使得人逐漸變?yōu)樗鼈兊呐`。

一般而言，所謂的消費就在于對某種物品或?qū)ο蟮氖褂煤驼加小Ｔ隈R克思看來，消費的占有、使用本身就存在問題。因為，在消費社會中，一個對象，只有“當(dāng)它對我們來說作為資本而存在，或者它被我們直接占有，被我們吃、喝、穿、住等等的時候，簡言之，在它被我們使用的時候，才是我們的”。[2]這就使得所有的肉體和精神的感覺都被異化了，即都被占有和使用的感覺替代了。人們享受著被琳瑯滿目的商品所包圍的快感，開始為了消費而消費，購買大量超出自己生活所需的物品，在物的世界中迷失了自我。

二、“雙十一”消費異化的表現(xiàn)

（一）非理性的購物狂歡

2009年，首個“雙十一”購物狂歡節(jié)的交易額為0.52億元，2010年的交易額增長至9.36億元，而2017年的交易額定格在1682億元。這個令人震驚的數(shù)字顯示著“雙十一”購物節(jié)已經(jīng)成為全民狂歡的節(jié)日。在11月11日的當(dāng)天和之前，人們會被無數(shù)的廣告圍攻，為即將到來的節(jié)日狂歡預(yù)熱，消費者也會在線上囤積許多商品，等著時間一到就立即“開搶”。在這次狂歡中，購物已不再是單純地滿足人們需要的行為，它已經(jīng)成為人們情緒的宣泄場地，社會交往的一種模式。

當(dāng)今社會，生活節(jié)奏快，社會壓力大，出現(xiàn)了無數(shù)的“車奴”“房奴”，人們生活壓力大。“光棍節(jié)”即“雙十一”購物狂歡節(jié)借助于網(wǎng)絡(luò)的便捷性、廣泛性成為廣大網(wǎng)友關(guān)注的節(jié)日。人們通過“光棍節(jié)”進行自我調(diào)侃，緩解現(xiàn)實生活中的壓力。從對單身的自嘲到億萬人的狂歡，“光棍節(jié)”的影響力與日俱增，成為了一種個性文化。網(wǎng)絡(luò)商家抓住“光棍節(jié)”的商機，將它與網(wǎng)絡(luò)購物結(jié)合起來，進行大力宣傳、營銷，并推出各種優(yōu)惠活動。人們不顧自己的實際需要，在琳瑯滿目的商品中瘋狂購物，以此宣泄自己的壓力。“光棍節(jié)”將人們從日常生活帶入一個特殊的時間和空間，形成了一種另類的交往模式。在這個時空中，購物不再是一種自娛自樂的孤立行為，而是與他人溝通的一種方式。它將不同地域的人集中在同時間的活動中，讓人們找到組織，找到歸屬感。

（二）“虛假需要”的出現(xiàn)

需要是人的生命活動的內(nèi)在規(guī)定性，是人的生命活動的存在方式，需要是人的本性。人們生產(chǎn)物質(zhì)財富的目的在于滿足自己的需要，并以滿足需要來確證自己的本質(zhì)力量。這種需要是源于其內(nèi)在的意愿和興趣，具有真實性。隨著社會的發(fā)展，特別是進入二十世紀(jì)以后，社會生產(chǎn)效率不斷提高，物質(zhì)生產(chǎn)過剩。為了保持資本增值，促進經(jīng)濟增長，消費成為新的生產(chǎn)力。為了刺激消費，政府采取各種措施鼓勵消費，不斷擴大人的“基本需要”，形成了一股消費主義浪潮。此時，“生產(chǎn)不但為利潤而制造消費品，而且還必須同時為利潤而創(chuàng)造需要”，[3]人們的需要已經(jīng)由外部制造，不再是來自于人們的真實內(nèi)心，它逐漸異化為與自己個人無關(guān)的東西。

馬爾庫塞把人的需要分為兩類：“真實需要”和“虛假需要”。“即在可達到的物質(zhì)水平上的衣、食、住，對這些需要的滿足，是實現(xiàn)包括粗俗需要和高尚需要在內(nèi)的一切需要的先決條件”，這類屬于人的生存發(fā)展所必須的需要，是“真實需要”；而“虛假需要”是“為了特定的社會利益而從外部強加在個人身上的那些需要，使艱辛、侵略、痛苦和非正義永恒化的需要”，“諸如休息、娛樂、按廣告宣傳來處事和消費、愛和恨別人之所愛和所恨”等需要。[4]

“雙十一”購物狂歡節(jié)的出現(xiàn)為人們創(chuàng)造了許多“虛假需要”。在中國，節(jié)假日往往是人們消費的黃金時期，這為營利組織帶來了靈感。他們利用法定節(jié)假日與工作日之間的空隙，自造了一個節(jié)日——“光棍節(jié)”節(jié)，并為其貼上了購物狂歡的標(biāo)簽。商家們用各種廣告宣傳告訴人們，在“雙十一”當(dāng)天購物已成為人們自身的需要。在有限的商品數(shù)量和過期不候的優(yōu)惠活動中，人們的網(wǎng)絡(luò)購物熱情被激發(fā)，陷入商家制造的購物狂歡中。

（三）符號消費的盛行

在現(xiàn)代消費社會，人們的消費需求已經(jīng)轉(zhuǎn)變。消費者在意物品的使用價值，但是更注重物品對其主觀需求的滿足。當(dāng)人們消費商品時，他們主要關(guān)心的是商品所象征的社會地位、身份認(rèn)同、精神素養(yǎng)和生活品質(zhì)，這些符號價值才能真正滿足他們的欲望。物，已經(jīng)成為一種符號物。因此，在使用價值無法獲取更多利益之時，商家將目光轉(zhuǎn)向物品的符號價值。他們將商品進行包裝，在其中投入體現(xiàn)消費者主觀需求的文化理念和符號意義。

11月11日是365天中一個平常的日子。但是在中國的文化中，單身的男子被稱為“光棍”，而四個“1”又形同四根棍子，于是，人們賦予11月11日光棍節(jié)的文化內(nèi)涵。在此基礎(chǔ)上，淘寶網(wǎng)又賦予了這一天新的涵義——“雙十一”購物狂歡節(jié)，創(chuàng)造了一場單身漢，甚至全民的網(wǎng)絡(luò)狂歡。

“雙十一”購物狂歡節(jié)，是“單身漢”們對自我身份認(rèn)同的強化，在11月11日進行購物，并不一定是對商品有真正的需求，而是為了向他人或其他社會群體顯示自己的個體身份，得到一種精神上的滿足。同時根據(jù)所購買的物品所體現(xiàn)的個性差異，消費者也在這場購物游戲中尋找自己的所屬等級，這是在消費社會中建構(gòu)起來的一個新的等級結(jié)構(gòu)。“通過物體，每個人與每個團體尋找著他或她在秩序中的位置，所有的人都根據(jù)個人的軌道來盡力貼近這個秩序。通過物體，一個分層的社會在言說，但那是為了讓每個人都保持在特定的位置上。”[5]

三、消費異化的主要根源

（一）資本邏輯的驅(qū)使

人不管在開始生產(chǎn)以前，還是在生產(chǎn)期間，一直依靠物質(zhì)消費來滿足自身的基本需要。然而，隨著資本主義時代的到來，“人類的一切情欲和一切活動都必然湮沒在貪財欲之中”，[6]資本成為滿足人的需要的唯一媒介。資本主宰著“人”這個主體，使人按照它的邏輯進行生產(chǎn)生活。

資本得以生存的根源在于它能夠不斷地增值，始終具有活力。而其增值過程的重要環(huán)節(jié)就是生產(chǎn)與消費環(huán)節(jié)，即要使包含了剩余勞動的商品資本能夠轉(zhuǎn)化為貨幣資本。這是“驚險的跳躍”，“這個跳躍如果不成功，摔壞的不是商品，但一定是商品占有者”。[7]因此，為了使商品順利完成“驚險的跳躍”，就必須刺激人們的消費欲求。首先，消費品的生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財富構(gòu)成了一幅物品的豐盛圖景，人們被物的世界所包圍；其次，人們的自然需求也在不斷膨脹，“工業(yè)的宦官迎合他人的最下流的念頭，充當(dāng)他和他的需要之間的牽線人，激起他的病態(tài)的欲望，默默地盯著他的每一個弱點，然后要求對這種殷勤服務(wù)付酬金”。[8]在資本邏輯的控制下，現(xiàn)實的個人成為了人格化的資本，人的需求成為了資本的需求，它不再以滿足自身生存的基本需要為尺度，而是以生產(chǎn)商品來滿足人們超越自身生存需要之外的虛假需求為目的。

（二）科學(xué)技術(shù)的推動

消費異化的產(chǎn)生與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展有著密切的關(guān)系，它為消費異化的產(chǎn)生提供了技術(shù)前提。在網(wǎng)絡(luò)支付未普遍化的時候，人們主要是支付現(xiàn)金進行消費，消費的數(shù)額受到一定的限制，人們的消費欲望也得到遏止。但是網(wǎng)絡(luò)購物與網(wǎng)絡(luò)支付的普遍應(yīng)用，為人們的過度消費與超前消費提供了便利。網(wǎng)絡(luò)購物憑借其“鼠標(biāo)輕點，貨物數(shù)日到手”的便捷性以及便宜的價格等特點受到大眾的熱烈歡迎，并且沖破了現(xiàn)金消費的限制，人們只需輸入支付密碼，便可完成支付。另外，許多賒購服務(wù)的推出也刺激了人們的消費欲望，制造“雙十一購物狂歡節(jié)”的電商巨頭“阿里巴巴”于2015年推出了“螞蟻花唄”，這是一項“這月買，下月還”的賒購服務(wù)，用戶在購物時可以使用“螞蟻花唄”預(yù)先付款，于確認(rèn)收貨后的下個月10號還款即可，這容易使得用戶購物時超出實際購買力，過度消費。

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展也為廣告的影響力的擴大提供了助力。廣告，顧名思義，是將商品廣而告之，讓人們知曉商品的用途，為人們提供便利。然而，在如今的消費社會中，廣告已戴上多重“面具”，它不僅有高科技的動感畫面，而且有極具誘惑性的廣告詞。在觀看廣告的過程中，人們的消費需求“被制造”出來，在無形之中跟隨著廣告所引導(dǎo)的方向進行消費。

在廣告中，語言具有雙重含義，一方面表現(xiàn)著人們共同的期望，似乎人人都愿意購買廣告中的商品，愿意按照其所倡導(dǎo)的方式來生活；另一方面廣告又傳遞著個性，似乎只有遵循廣告行事，你才具有個性。正如在商家的鼓吹之下，“雙十一”購物狂歡節(jié)已經(jīng)成為一種時尚的象征，如果不知道“雙十一”是什么，或者未在購物節(jié)上進行消費，可能會被嘲笑，這已經(jīng)與原本意義上的消費相背離。

（三）“主體性”的喪失

從初始意義上來說，消費的過程是客體滿足主體需要的過程，消費活動也應(yīng)該是作為主體的具體的人的活動。人們在消費過程中應(yīng)依據(jù)自己的感覺、審美、需要等來進行選擇，體驗消費所帶來的富于人性，有創(chuàng)造力的真實感受。但是在今天的消費社會，“物品不再被一個由手勢構(gòu)成的劇場圍繞，在其中扮演角色，今天，它的目的性的極度發(fā)展，使得物品幾乎成為一個全面性程序的主導(dǎo)者，而人在其中不過是扮演著一個角色，或者只是觀眾”。[9]人所有的欲望、需要、本能或激情都因社會生產(chǎn)的需求而存在，都被物的體系所建構(gòu)。人為滿足個體內(nèi)在的生存和發(fā)展而產(chǎn)生的真實需要被遮蔽，作為主體的“人”被剝奪了欲望、機會和自由權(quán)力。在一定意義上來說，“人”這個主體消亡了。

人雖然有感覺和常識判斷，但他并不能夠感覺到自我的存在，也不能夠感覺到自己與外界的聯(lián)系。他不覺得自己是自己世界的中心，是自己行為的創(chuàng)造者。因此，他產(chǎn)生了一種幻象：我只能通過消費行為，不斷地購買物，來證明我的社會存在。由此，消費對人的控制深入人的意識結(jié)構(gòu)，人陷入物的體系之中。

在物的世界中，與“人”這個主體相關(guān)的欲望、激情、理性等不再具有意義，真與假、美與丑、表象與本質(zhì)的區(qū)分也逐漸失去意義，人們生活在物所構(gòu)建的社會中，其獨立思維、分辨能力等不斷被削弱。人們的自由時間、休閑娛樂、家庭生活等按照物的世界中的安排來進行，置身于其中的人們無法逃避、反抗，只能無意識地臣服。人的價值依照物的價值來計算，消費品成為衡量一個人社會地位的重要標(biāo)準(zhǔn)，人的精神和靈魂被消費品替代。

四、應(yīng)對消費異化問題的路徑探索

（一）提倡理性消費

當(dāng)今世界是一個命運共同體，在此，各國共生共榮，因此，我國不可避免地受到世界消費主義浪潮的影響。雖然消費主義可以在短期內(nèi)增加消費，刺激經(jīng)濟增長。但是，消費主義追求的是奢侈、無節(jié)制的消費方式，并且它將消費與人的社會身份、地位結(jié)合起來，使人陷入符號消費這種畸形的消費觀念之中，因此，需要人們理性對待。

首先，消費者在購物過程中量力而行，適度消費。與以前較為單一的購物方式相比，現(xiàn)今社會的購物方式發(fā)生了翻天覆地的變化，尤其是網(wǎng)絡(luò)購物方式的出現(xiàn)，為人們的消費提供了極大的便捷。消費者在“天貓”“淘寶”等網(wǎng)購平臺可以毫無顧忌地選購商品，網(wǎng)絡(luò)支付的方式使其不必體驗現(xiàn)金支付時那種失去的感受，網(wǎng)絡(luò)購物為消費者帶來了更多精神上的滿足。但是，許多消費者陷入這種滿足感之中，無法自拔，在消費時，容易超出自己的實際購買力，造成過度消費，奢侈消費，甚至更嚴(yán)重的后果。因此，消費者在進行購物時必須對自我的購買水平有清醒的認(rèn)知，量力而行地進行消費。

其次，消費者在購物時有選擇性地消費，避免信息的轟炸。信息技術(shù)的發(fā)展為購物信息的產(chǎn)生、傳播提供了技術(shù)基礎(chǔ)。層出不窮的廣告無孔不入，充斥著人們的生活空間。因此，消費者在選購商品時不要被符號化了的商品所迷惑，要清楚地知道自己的實際需求，主動地選擇、購買。

消費者建立理性的消費觀不僅有利于自我消費的合理化，而且也有利于我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。十八大以來，我國經(jīng)濟的增長模式由投資拉動轉(zhuǎn)向消費需求拉動。一方面，我國需要擴大內(nèi)需，刺激經(jīng)濟增長；另一方面，又要兼顧消費帶動經(jīng)濟增長的可持續(xù)性。而消費者理性消費觀的建立有利于經(jīng)濟的平穩(wěn)發(fā)展，為經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展提供動力。同時，國家也應(yīng)為構(gòu)建合理的消費觀念做出努力，將適度消費、綠色消費等健康合理的消費觀念融入人們的日常生活中。

（二）立足精神需要

在豐厚的物質(zhì)包圍之下，人們的內(nèi)心越來越物欲化，在物的世界中迷失了自我，失去了人的“主體性”，丟失了精神家園。人們淪為消費的奴隸，將自己的精神需求寄托于物欲之中，不利于人的健康全面發(fā)展。因此，人們應(yīng)該立足自我的精神需要，回歸自我的精神家園，在精神追求中謀求自我實現(xiàn)。

首先，消費的主體是人，因此，避免消費異化的途徑就在于人對于自身的改造。人對于物質(zhì)的追求只能停留在生物性的需求層面，并不能代替人在精神上的滿足。人若要真正地自由自覺地活動，其根本在于精神追求的不斷提升。人們要建立健全自我的人生觀、價值觀，完整自我的情感歸屬，不再將其寄托于物欲的滿足。

其次，適度地追求物質(zhì)需要。立足精神需要并不是要消除人們的物質(zhì)欲望，而是回歸人的真實需要，理性區(qū)分需要與欲望之間的界限。在消費時，人們能自主支配自我的消費行為，在購物中內(nèi)心的真實需要得到滿足，而不是由于外在的視覺、聽覺等刺激而達到的被動的物欲的滿足。

物質(zhì)需求與精神需要的雙向追求，不僅有利于人們的身心健康和整體素質(zhì)的提高，而且有利于社會物質(zhì)文明與精神文明的共同進步。黨的十九大報告指出，我國的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。[10]可以看出，人們對于精神文明的需求日益增長，而我國社會在物質(zhì)文明和精神文明之間的發(fā)展是不平衡的。因此，國家在刺激人們物質(zhì)需求的同時，應(yīng)當(dāng)投入更多力量進行精神文明建設(shè)。例如，提供文化館、圖書館等公共文化產(chǎn)品，滿足人們的精神需要，豐富人們的精神生活，提高人們的精神文化水平，使其樹立超越物質(zhì)的精神追求。

（三）凈化消費環(huán)境

消費的意義在于滿足人們生存發(fā)展的需要，而生產(chǎn)則是生存發(fā)展所需資料的“提供者”。但是在當(dāng)今這個消費社會，消費產(chǎn)生了異化，生產(chǎn)的目的也被遺忘。每年，物質(zhì)、精神產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，然而僅僅只是各種符號物的堆砌，真正滿足人們內(nèi)心需求的產(chǎn)品少之又少。因此，生產(chǎn)者應(yīng)回歸初心，以人的生存、發(fā)展為本，進行生產(chǎn)。

首先，生產(chǎn)者不以追求巨額利潤為唯一目的，同時注重廣大人民群眾的物質(zhì)和文化需要的滿足。生產(chǎn)商家以追求剩余價值和利潤為目的，為了獲取利益，他們刺激人們的消費需求，保持經(jīng)濟的增長。但是在經(jīng)濟增長的背后，人類被物所統(tǒng)攝，不僅是消費者，也包括生產(chǎn)者。只有擯棄以追求利潤為唯一目的的財富觀，為廣大人民群眾的真實需要進行生產(chǎn)活動，才能使雙方得以擺脫物的羈絆，實現(xiàn)互利共贏。

其次，良性競爭，為消費者提供良好的購物環(huán)境。只有商家自覺規(guī)范自身行為，與其他商家進行公平、有序的競爭，才能較為客觀地發(fā)布商品信息，為消費者的自主選擇提供合理的參考。商家之間形成合理有序的競爭機制也有利于其自身在健康有序的環(huán)境下持續(xù)發(fā)展，為消費者提供持久的服務(wù)。

此外，我國應(yīng)不斷完善消費的相關(guān)法律法規(guī)，將其滲透到消費過程的各個環(huán)節(jié)。針對當(dāng)前存在的各種消費不良現(xiàn)象，采取相應(yīng)的措施進行監(jiān)督、管理，不斷凈化消費環(huán)境，打造合理的社會消費模式。

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