電視綜藝節目“跨界整合營銷”的優劣勢分析
——以深圳衛視《極速前進》為例

□ 余治國

一、現有電視綜藝節目制作、營銷和傳播的三種模式

豪華的明星陣容、高額的制作費用、廣告方收視對賭協議等因素給各大衛視投資綜藝節目帶來了高風險。為了控制投資風險，提升項目成功幾率，各大衛視更加注重用日益成熟的文化營銷的思路和手段，去操作新上馬的綜藝節目，從單一制作播出等待觀眾反饋，轉變為全鏈條的傳播干預，呈現出文化營銷理念全面引入、文化傳播手段不斷豐富的項目管理格局。

內地商業化氣息濃厚的綜藝節目，總體上從2000年開始發力，在制作、營銷方式和傳播方式上可將之分為三類：

第一類，純廣告和贊助類型。企業產品與節目內容并無必然關聯度。比如立白洗衣液冠名音樂節目《我是歌手》，長安福特翼虎品牌冠名音樂節目《中國夢之聲》，關聯度都較低；又如東風雪鐵龍參與《中國好聲音》，只是歌手坐著汽車緩慢出場，關聯度也牽強。企業更看重節目影響力、收視率，希望籍此提升企業產品的公眾知曉度和品牌形象。在投資回報方式上，此類綜藝節目主要由電視臺或機構單方投資，播出時再開發布會，最后以推銷廣告、冠名權作為節目收益。在節目營銷手段上，以報紙、電視的宣傳、娛樂新聞編排為主。此類模式中，企業單一看中節目品質，傳播方式上偏重廣告、發布會、娛樂新聞等，以報紙、電視為主要媒介，營銷方式以廣告、贊助為主。

第二類，冠名+植入式類型。企業產品特性與綜藝節目內涵匹配度較高。企業當然也看中節目影響力、收視率，但更關切如何通過植入，讓企業產品的特性被觀眾認可。比如浙江衛視《奔跑吧兄弟》是一檔明星游戲節目，一個跑字，贏得了上海大眾旗下轎跑品牌“凌渡”的億元冠名。汽車與“跑”的概念比較貼合。最典型的案例要屬《中國好聲音》與加多寶的聯合。雖然在音樂節目中，可以將歌喉與飲料掛鉤，但加多寶更看重一個“紅”字。當時，加多寶正與王老吉進行“紅罐權”爭奪戰。所以，整個比賽現場被加多寶設計為大紅色基調，配合“加多寶”這三個字，反復沖擊觀眾視野。與此同時，加多寶還通過全國的銷售網絡，反向推廣《中國好聲音》，與節目形成營銷聯盟。

該類型節目主要由電視臺、機構與企業聯合投資。企業以冠名權的方式，形成對欄目權的“天使投資”。與純廣告和贊助類型不同的是，企業會對欄目舞美、環節設置提出一定要求，在節目植入上有一定話語權。在傳播上，形成渠道共用、聯合發力的良性態勢。

第三類，聯合出品、整合營銷類型。這是深圳衛視《極速前進》首次嘗試的最新營銷方式。從某種程度上說，該綜藝節目是為企業產品特性訂制的，雙方聯合投資，企業主導權較大，甚至可以干預環節設置。與前兩種模式不同，企業從一開始就與節目出品方一起深入參與節目的設計制作、包裝和拍攝過程，甚至包括競賽地點、嘉賓遴選、節目環節以及貫穿整個節目的“話題”等。

《極速前進》源自美國原版節目《The Amazing Race》。作為一檔的現象級節目，《The Amazing Race》自2001年開播至今已播出24季，曾連續12次被艾美獎提名，并10次問鼎。與美版《The Amazing Race》邀請普通人嘉賓，通過激烈賽制，展現人性的復雜不同，深圳衛視引進版權后，對節目進行了本土化改造。因為如果照搬照套，節目在國內風險較高，因為國內尚未有如此大的表現空間和言論尺度，容忍這種人性負面因素的呈現。

綜合考慮之下，深圳衛視《極速前進》邀請了8組來自演藝、體育圈的知名人物參賽，并在人選上進行“老中青”搭配，兼顧了不同年齡段觀眾的喜好。明星們在不同大洲國家的競賽中，完成對智慧和體力的各項挑戰。

二、“聯合出品、整合營銷”的深圳衛視《極速前進》案例分析

與其說深圳衛視《極速前進》選擇了“聯合出品、整合營銷”的模式，不如說要想實現節目的本土化改造，就必須選擇“聯合出品、整合營銷”模式，這幾乎是唯一路徑。

美版《極速前進》既是競賽節目，更是聚焦復雜人性的節目。節目通過高額獎金，激發參賽者的好勝心，并通過競賽環節，讓選手之間或幫助，或互相碾壓，以此取得戲劇性沖突。深圳衛視《極速前進》必須吸取欄目的結構性優點，但同時要規避負面因素，這就決定了該欄目人為設置議題的因素要更強，才能增加節目的可視性。這種人為設置，有時需要與贊助商產品的高度契合。

汽車，是人類現代社會文明成果的重要元素，也是當代社會故事發生的重要場景之一。大量影視劇作品以汽車作為展開故事發揮劇情的視覺工具。企業對營銷汽車具備豐富經驗，節目制作方對做好節目有著專業優勢，二者結合，就是“聯合出品、整合營銷”的魅力之一。

第一季《極速前進》播出時與《奔跑吧兄弟》正面競爭，位居第二。但作為企業的英菲尼迪卻很滿意，因為該系列收視群體比較高端，都在大中城市，與英菲尼迪的潛在消費群體吻合，所以連續制作了第二季、第三季。

筆者看來，這種聯合出品、整合營銷的優勢有以下三點：

其一，符合當代社會復合信息傳播的總體態勢。互聯網興起之前，營銷主要通過傳統媒體實現，電視、報紙與電臺之間的互動較多。在信息化社會，“聯合出品、整合營銷”可以最大限度發揮傳統媒體的公信力，以及自媒體的發酵優勢，形成話題多次傳播的效應。和過去單純的廣告投放相比，整合營銷主要有三個方面優勢：一是可以獲得不亞于廣告投放的公眾曝光度。二是節目產生的話題可以獲得免費的社會報道資源，激發公眾討論熱情，擴大影響力。三是節目可以在不影響內容的情況下，增加產品體驗細節的呈現，相當于打造了一個體驗中心。

“廣告市場一個億砸下去實際能給大家留下印象的鳳毛麟角。但是如果觀眾看過兩三集《極速前進》，就會對英菲尼迪產生印象，且這個印象肯定比中插廣告好。”這是企業經歷聯合營銷后的直觀感受。

其二，從直給型營銷轉變為解碼型深度滲透營銷。

從傳播學理論來看，按照“施拉姆的大眾傳播過程模式”，好的營銷模式決定其應該是一個編碼、傳碼、譯碼的過程。這在心理學上，會對受眾產生最深刻的心理映射和暗示。雖然難度比“恒源祥羊羊羊”要高，但是對于復雜產品效果要更好。英菲尼迪汽車是一個在充分競爭市場中的產品，要建立辨識度和依賴度，需要進行觀念滲透。如果把英菲尼迪汽車的品質比作一個代碼，節目制作方與企業就是編碼者、傳碼者、譯碼者，通過節目這一“訊息”載體，向大量受眾傳播。這些情感概念如何與汽車概念產生連接、貼合，取決于觀眾的譯碼、傳碼、編碼，以及如何再解釋或加工。這些訊息會經歷人際傳播、群體傳播、網絡傳播等多種方式，取得最大效果。

在深圳衛視《極速前進》節目中，企業提出的訴求主要有兩點：以“速度”概念確立英菲尼迪汽車的產品特性，同時以“敢愛”的理念針對市場營銷目標進行滲透，比如家庭概念、父女概念、兄弟概念、好朋友概念。所以可以看出，整個節目中，不僅選手一直在坐車極速前進完成各種挑戰，還有將汽車與情感概念連接的痕跡。

其三，節目生產、推廣合力更大。在過去的廣告投放模式中，往往企業與廣告商直接對接，提出訴求。“聯合出品、整合營銷”則意味著企業要直接與欄目制片人、導演團隊產生密切交流與互動。在節目生產環節，二者博弈撕扯的情況會明顯減少。在節目推廣上，節目方與廠商可以一同發力。就在《極速前進》節目開播和播出期間，英菲尼迪舉辦了一系列新車推廣活動，并在經銷商層面開啟的英菲尼迪《極速前進》預選賽。這種配合度只有在“聯合出品”前提下才能實現。在具體的媒體推廣中，該模式也促成深圳衛視和英菲尼迪發動自己的推廣資源一起宣傳節目。

三、“聯合制作、整體營銷”模式審視

任何消費品都可以使用文化概念和文化手段開展營銷，但不等同于文化產品營銷，特別是對于電視文化產品而言。在《極速前進》的模式上，汽車與綜藝節目通過“聯合制作、整體營銷”實現了成本共同分擔、營銷意識互通、資源互換和利益共享。但必須坦率地指出，產品營銷與節目營銷并非天衣無縫，二者仍存在以下六大區別：

第一，產品內涵的區別。綜藝節目是純視聽類文化產品，汽車是耐用消費品。

第二，第一價值取向的區別。在“聯合制作、整體營銷“模式下，收視率是節目制作方的第一價值取向，但對于廠商來說是位居第二的。廠商的第一價值取向是品牌價值的安全，其次才是高收視率。在綜藝節目聯合制作中，廠商出于品牌價值的維護，會干預到具體節目制作，難免導致節目精彩性降低。雙方努力的公約數多大，存在不確定性。

第三，免費選擇和付費選擇的區別。電視文化產品是通過產品品質和營銷手段，促使人們因為精神層面需求而免費選擇；傳統耐用消費品是通過產品品質和營銷手段，促使人們付費選擇。

第四，投入風險區別。在“聯合制作、整體營銷“模式下，由于先期投入大部分由企業提供，對于電視臺來說，理論上節目制作方風險大大降低，播出時收益打平，進退相對自如，但企業方負擔成本的背后往往是新產品需要借勢推出，一旦播出效果不理想，會拖累新產品銷量的預期表現。

第五，考評指標的區別。綜藝節目以情感認同下的收視率作為考評指標，汽車以銷售量和基于市場抽樣調查的影響力評測作為考評指標。高收視率可能提升產品影響力，但未必帶來高銷量，二者并不總是一致。

第六，政策風險的區別。綜藝節目受到國家廣電總局的宏觀調控，汽車廠商則受到所在國經濟政策、稅收政策以及準入政策等因素的綜合影響。但相比較而言，綜藝節目短期政策風險性較高，廠商付出損失的可能性較大。

以上“六大區別”導致“聯合制作、整體營銷”模式面臨“跨界”能否成功的挑戰。隨著國內綜藝節目的持續火爆，高投入綜藝節目市場需求依然很大。可以預見，隨著成本上揚，將會有越來越多的機構考慮采用“聯合制作、整體營銷”模式制作節目。這種模式能夠一定程度降低電視機構的投資風險，并能滿足企業方的需求。但如果這種模式的持續不能產生影響力較大的高水準綜藝產品，不能解決好跨界的矛盾，其能走多遠，并不樂觀。