互聯網+背景下浙江公共文化發展的實踐與思考

韓慧（杭州市文化創意產業辦公室，浙江 杭州 310006）

一、“互聯網+”背景下浙江省公共文化事業的消費者市場愈加復雜

“互聯網+”背景下，浙江省公共文化事業發展逐漸趨于一體化、多功能發展的同時也呈現出分化的趨勢，過去公共文化事業的宣傳大多會使用一個媒體進行發布，而現在信息的生產與傳播可以由多個媒體同時完成，即為公共文化事業提供服務的主體增加了。這就意味著公共文化事業的干擾者變多了，同樣的公共文化事業內容可以利用的傳播渠道不斷增加，而不同的渠道中受眾也會存在著一定的差異，單一傳播主體帶來的直接后果就是公共文化事業的消費者市場狹隘，這就需要浙江省公共文化事業不斷對消費者進行了解與分析，并針對不同的消費者群體，不同的喜好做出相應的策略轉變。[1]

二、“互聯網+”的發展為浙江省公共文化事業的發展提供了更多的媒體資源平臺

“互聯網+”時代下，網絡逐漸成為消費者獲取信息的重要渠道之一，消費者對網絡的信賴度也逐漸提升，這也為浙江省公共文化事業的發展提供了更多的媒介及發布平臺的選擇。浙江省公共文化事業的發展不再只是依靠傳統媒體進行廣告的發布與傳播，網絡媒體成為其信息傳播的關鍵領域，這也是廣告公司順應媒介融合及移動互聯技術發展而做出的重要選擇。[2]浙江省公共文化事業選擇以網絡做為自身信息發布與傳播的首要平臺，甚至于會設定專門的信息發布網絡，或者說利用微博、微信等新媒體平臺進行大量的產品信息、文化產品廣告的發布與傳播，對于浙江省公共文化事業發展而言，新媒體平臺的把握至關重要。同時，對門戶類網站、視頻網站、BBS等相應的媒介平臺、媒介資源進行整合，借助這些平臺去做好宣傳與傳播也極大地降低了廣告的投入成本，而且能夠更短時間內收獲消費者的反饋，并及時作出回應。

移動互聯網技術的發展為浙江省公共文化事業宣傳與傳播帶來的不只有網絡及新媒體平臺等資源與媒介平臺的聯通優勢，更帶來了直接與受眾溝通的便利。當下我國傳媒行業的受眾逐漸呈現出分層、分化的現象，分眾傳播也是成為當下學界、業界的主要關注點，在信息傳播過程中如何利用最低的成本，最有效的將相關信息傳播到最精準的受眾之中，逐漸成為浙江省公共文化事業發展過程中所關注的重要問題。因此，我們也發現，浙江省公共文化宣傳與傳播會進行戶外LED廣告、樓宇電梯廣告、車載電視廣告、移動端H5互動營銷、病毒視頻等各種新形式的廣告投放方式，這就是其在與受眾進行溝通、對受眾進行了解與分析后順應發展趨勢而做出的調整。

三、對“互聯網+”背景下浙江省公共文化事業發展的思考

（一）順應目標消費者的消費習慣進行策略調整

日益激烈的公共文化事業市場中，消費者的選擇逐漸增加、消費者的特點愈加復雜，對于浙江省公共文化事業而言，目標消費者的差異化日益凸顯，傳統的飯量式、泛化的傳播已經不適合現在的浙江省公眾文化事業的發展。要推動浙江省公共文化事業的發展必須對其目標消費者有一定的細分，對消費者的特點有明確的把握，通過“互聯網+”時代下的創意與創新策略去刺激潛在消費者進行購買。另外，移動互聯網環境下，目標消費者獲取信息的渠道逐漸增加，目標消費者不僅可以從大眾傳媒獲取產品信息，同時還能夠從產品的使用者口中獲取產品的信息，故而，浙江省公共文化事業的傳播策略中需要針對這一系列的變化都做出調整，提高應對危機的能力。伴隨著互聯技術的不斷發展，浙江公共文化事業的受眾的傳播渠道及傳播范圍逐漸增長，目標消費者數量也有明顯地增長，移動互聯端用戶的粘性也逐漸增強，移動互聯網技術逐漸獲得了傳播者與消費者的認可。同時，浙江省公共文化事業的發展過程中在新媒體宣傳投放時也選擇以更加理性地方式去追尋文化產品，文化傳播與曝光應當順應媒介融合的優勢，追求天人合一的廣告效果。[3]

（二）不斷提高浙江省公共文化事業發展相關人才的發展要求

“互聯網+”背景下，浙江省公共文化事業發展興衰的一個關鍵性因素即人才，人才即創意、人才即核心競爭力。第一，推動浙江省公共文化事業發展的人才必須是復合型人才，不僅要懂得策劃、信息整合，還有對設計、美學及公關等方面有所涉獵，這樣才能夠制作出專業的、有競爭的文化作品。[4]第二，浙江省在媒介融合的大趨勢下，其人才的結構也有所變化，推動公共文化事業的發展不僅需要與消費者、媒介進行溝通的專業人才，需要進行創意創新與設計的專業人才，還需要能夠引進技術性人才，需要對大數據、媒介技術有所專研，才能夠在激烈的競爭中占據一席之地。第三，浙江省公共文化事業的發展需要通過薪資的調整來鞏固原有人才與招納賢才，廣告公司需要通過薪資的刺激來調動員工的積極性。

（三）不斷提高對浙江省公共文化事業發展的創新創意的要求

“互聯網+”背景下，新媒體技術與數字革命的不斷推進不僅對浙江省公共文化事業的媒介選擇及資源整合帶來了巨大的影響，同時也對浙江省公共文化事業的文化創新與創意模式有著顯著的影響。換而言之，傳統的媒體環境下，公共文化事業的創意的表現形式相對簡單，且在媒介受眾方面也相對直白，而在“互聯網+”環境下，新媒體的發展與運用使得文化創意的表現形式不斷豐富，鋪天蓋地而來的文化創意與創新使得消費者開始對浙江省公共文化事業產生一定的拒斥，而浙江省公共文化事業的發展想要能夠為消費者接受、認可并在消費者心中留下深刻的印象，就需要不斷提高進行文化創新與創意的能力，需要不斷地適應新興的媒介形式，利用最新的技術與媒介呈現文化創意，抓住潛在消費者，并促使其消費。此外，“互聯網+”背景下浙江省公共文化事業的經營與發展需要不斷提升產品的附加值，使其在市場中占領一定的份額。

四、結語

綜上所述，“互聯網+”背景下我國的媒介形式、媒介環境正發生著巨大的變化，媒介是浙江省公共文化事業發展的一種外延形式與功能，浙江省公共文化事業在未來的發展過程中需要從文化創新與創意、媒介傳播方式、文化的表現技術等各個方面入手不斷推進浙江省公共文化事業營銷與傳播的一體化、專業化進程。另外，浙江省公共文化事業要不斷優化創意、媒介與人才等資源要素，加強文化信息整合營銷及復合式人才的培訓以鞏固其核心競爭力。